前 言

 

　　较系统地写一本关于百事可乐的书是我多年的夙愿。
　　一个世纪以来，百事可乐在激烈的市场竞争中，历经沧桑，几番沉浮，从小到大，从弱到强，最终与可口可乐并驾齐驱，屹立于世界饮料行业的前沿。百事可乐所创造的奇迹闻名遐迩，令人刮目相看。百事可乐的成功，凝聚着几代人的心血，积累了丰富的经验。
　　时光的脚步总在不经意间走成了历史。一百年，相对于人类历史长河实在是短暂的一瞬，然而，对于百事可乐来说，却是一次十分漫长曲折的征程。每当人们掀开裹着光阴的历史篇章，去检视百事可乐所留下的一串串快乐与痛苦、辉煌与挫折交相并行的足迹时，总会在感叹和振奋之余，受到启迪和激励。百事可乐的发展史是一部充满传奇色彩的竞争史，惊心动魄、可歌可泣，许多“没有失败者”的故事，可圈可点、耐人寻味；百事可乐的品牌形象、企业文化、人文理念及其营销策略，既蕴涵着淳朴传统的历史沉淀，又散发出开拓创新的时代气息。所有这一切，都值得浓墨重彩地书写。
　　人们曾说：“可口可乐是一个装在瓶子里的美国梦，每喝一口可口可乐，你都是在向自己灌输美国精神”。然而，从一定的意义上来讲，百事可乐如今也已经不再仅仅是一种令人解渴的饮料，同样是一种令人向往的文化。百事可乐所带给人们的，更多的则是积极向上、朝气蓬勃的风貌和追求时尚、渴望无限，乃至突破渴望的信念。百事可乐以其独特的幽默与智慧、挑战与拼搏、求索与超越、传承与创新的魅力，已经为越来越多的年轻人和消费者所喜爱。我相信，人们也必将对百事可乐的发展历史及其文化内涵产生广泛的兴趣。
　　营销就是战争。当今市场营销的本质已经远远超出了“顾客是上帝”的狭隘范畴，而是在与竞争对手的对峙中，如何去防御、进攻、迂回和游击；如何以智取胜、以巧取胜、以强取胜。百事可乐以其向世界饮料霸主可口可乐挑战的百年实践，对此作出了生动、绝妙的诠释，而成为世界营销史上一笔宝贵的财富。无疑，它也将给一切新锐在向世界巨人冲击的过程中以思索、吸收与借鉴。
　　我于百事公司任职的12年间，百事可乐所给予我的一切机会和挑战，使我得以身临其境，目睹和参与百事可乐的业务拓展，沐浴和实践百事可乐的企业文化，也使我能够较详尽地了解和掌握百事可乐发展的一些史实。
　　而今，我已离开百事公司。然而，我对于百事可乐的眷恋之情却始终挥之不去。于是，我开始撰写这本书，企盼把我那一生的百事情结留在字里行间，把我所了解的一切真实地告诉每一位依然关注着百事可乐的读者。
　　让历史铭记这风雨百年。百事公司前任董事局主席兼首席执行官殷瑞杰（Roger Enrico）说过：“百事可乐的第一个百年仅仅是一个漫长而刺激的故事之开篇。”我们期待着百事可乐续写更加辉煌的明天。
　　在21世纪的世界舞台上，百事可乐与可口可乐，作为饮料行业的两个超级巨人，又势同水火般地展开了对市场份额和各自利益的角逐。这是两个强者并驾齐驱互相碰撞的继续！百事可乐正挥舞着巨大的画笔，将湛蓝的色彩涂抹在每一个角落。蓝色象征着浩瀚的穹宇，它蕴藏着无限奥秘，给人以无际的遐想。蓝色代表了青春活力、积极人生的个性，尤为重要的是，它是一种令人感到精神振奋的颜色。蓝色的诱惑是难以抵挡的。让百事可乐所掀起的蓝色风暴来得更猛烈些吧！
　　天空正蓝，
　　我们的心情正蓝；
　　大地正蓝，
　　我们的理想正蓝。
　　在本书出版之际，我要向所有曾给予我热忱帮助、支持和鼓励的百事同仁们、朋友们，以及诸多政府部门的领导们表示由衷的感谢！
　　中国财政经济出版社的刘航等诸位同志，为本书的编辑出版倾注了自己的智慧和才能，在此一并表示深切的谢意。
　　谨以此书献给我的爱妻露雪，以及爸爸、妈妈，还有女儿斯杨。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　作 者
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　2004年6月8日

第一篇　百事可乐发展史

　　历史的车轮滚滚向前，义无反顾；奔腾而来，又毫不停留地一往直前。时光留给人们的是过去、今天和未来；带给人们的是回忆、实践和憧憬。
　　1898年8月28日，是百事可乐“Pepsi-Cola"}诞生的日子。这是每一个关爱百事可乐的人们都引以为骄傲且不会忘却的日子。
　　一百多年来，百事可乐在喧嚣、纷乱、竞争的氛围中，随着时代的步伐，与美国和世界一起成长、壮大。如同一个“哇、哇”坠落于人世的幼小生命，百事可乐在经历了无数次与命运、病痛、磨难、灾难的抗争，甚至跌倒在死亡线上的挣扎之后，昂首挺胸地步入了人生最为绚丽的青春年华，迎来了生机昂然的春天。在广阔的全球饮料市场上，百事可乐后来居上，终于与先于其12年问世的可口可乐并驾齐驱、鼎分天下。
　　今天，当人们一页一页地翻开百事可乐的发展历史，一步一步地沿着她的成长脚印，去倾听那些跌宕起伏、惊心动魄的故事时，我们的心依然能够感受到生命的顽强和力量，体味到物竞天择的魅力，品尝到失败的泪水和胜利的喜悦，从而，为百事可乐在其百年发展史中所迈出的每一步兴奋不已、惊叹不止。百事可乐的崛起是商业史上的一个奇迹。在欣赏百事可乐成功的光环之余，人们将带着“奇迹是怎样发生的？”这一疑问，深深地陷入对于市场、机遇、竞争、营销、乃至人文理念的思索与探寻之中。
　
第二篇　 百事可乐与可口可乐竞争史
　
　　可口可乐（Coca-Cola）和百事可乐（Pepsi-Cola）都是巨无霸式的国际品牌，有着百年以上的悠久历史，产品遍布世界各地，品牌影响根深蒂固，成熟的市场营销运作体系已臻化境。然而，百事可乐与可口可乐的百年竞争史，更缔造了一个饮料帝国的神话，在世界近代商战史上留下了光彩夺目的一页，再也没有比它更激烈、更精彩、更扣人心弦的市场争夺战了。这个大策划真正是了不起。
　　一个世纪以来，在饮料行业占据绝对主导地位的可口可乐与百事可乐，为争夺市场，犹如两军对峙，一来一去，一进一退，在全球范围内掀起了一场旷日持久的“可乐”大战，谱写出许多波澜壮阔的商界传奇。
　　较之可口可乐晚问世12年的百事可乐，在强大的竞争对手面前，从未甘拜下风，而是在产品配方、产品包装、销售价格、广告宣传等诸多方面发动攻势，先是硝烟弥漫，继之战果辉煌。在百事可乐攻势如潮的挑战面前，可口可乐稳守反击，始终维持着霸主地位。
　　百事公司前任董事局主席兼首席执行官殷瑞杰（Roger Enrico）在谈及百事可乐与可口可乐的关系时，曾生动地讲过这样一段话：“有一个古老的故事，讲两个和尚从一座庙走到另一座庙。在路上，他们来到一条小溪旁，正值雨季，溪上的桥被冲走了，但他们知道可以涉水而过。这时，一位漂亮的妇人同时也来到了溪边。她说她想过河，却害怕被水冲走，但她必须尽快回家。于是，一个和尚背起妇人来，渡过溪水，把她放在对岸，接受她的谢意，看着另一个和尚过河。两个和尚默默地往前走了几里路。第二个和尚转向他的朋友说：‘和尚是不能近女色的，你为什么背那个妇人过河？’‘哦！我早在好几里以前就把她放下来，但我看你到现在还背着她。’这故事就是百事可乐与可口可乐关系的写照。我们都像有道的高僧，尽自己的责任，使自己头脑清醒地继续前进；但我们又都像那个较世俗的和尚，被做与不做、必须这样或最好不要那样给束缚住。”
　　百事可乐与可口可乐正是如同一对欢喜冤家，他们彼此之间时而针锋相对，时而配合默契，真可谓爱恨交加。
殷瑞杰在回顾“可乐”大战的历史时曾感叹地说：“我们的战争，关系到数十亿美元的市场占有率，但还有更重要的事情：骄傲。在这个故事中，这也许是最重要的事情。”“我们都想创造历史。战争还在，记忆还在，压力也还在，但我们喜欢这样我们创造饮料，也创造娱乐。”
　　他说：“可乐之战一定要有趣，如果只是一家公司在表演，那这场游戏就会像一罐开了盖的汽水，汽泡很快就会消失。”“当人们对百事可乐与可口可乐之战兴趣盎然时，百事并非因可口而赢，可口也并非因百事而赢。双方都是赢家。”消费者的兴趣就是潜在的市场，“可乐”大战愈激烈，创意策划愈精彩，喝可乐的人就愈多。
　　而今，这一场历经百年的“可乐”大战，已经留下了两组各自属于百事可乐和可口可乐的不尽相同的记忆，但贯穿所有记忆的主线是，在这场“游戏”中，没有谁能得到决定性的胜利，可口依然是“美国梦”，百事依然是“新一代的选择”，大家都在进步。历史尚在，战争不息。人们可以预料，“可乐”大战还会持续下去，也许是可口可乐领头，也许是百事可乐称王，但这些都无关紧要因为百事可乐与可口可乐都是赢家，没有输家。
　　战争是无情的，但，战争往往可以造就伟业。在世界饮料发展史上，“可乐”大战在不经意间创造了历史的辉煌。
　
第三篇　百事可乐之核心竞争力
　
　　百事可乐和可口可乐两大品牌的百年竞争史，勾画了世界软饮料行业发展的主线，已成为全球经济关注的焦点和市场经济运作的成功范例之一。它留给人们以物质与精神、经济与文化的传承影响，带给人们以启迪、思索、吸收和借鉴。历史的经验表明，市场经济是法制经济，是一种竞争经济。竞争是企业发展的原动力，唯有置身于市场经济的竞争环境中，企业才能得以发展。在一定的意义上，竞争是品牌的比拼，是一种思想理念的比拼，是文化底蕴的比拼。
　　纵观百事可乐在激烈的市场竞争中以小到大、从弱到强、迎头赶上的快速成长发展的历史，人们在叹服百事可乐日益旺盛的生存力和竞争力的同时，不得不陷入深层次的思考：百事可乐何以能在那些关系到自身生存和发展的关键环节和时刻，具有独特的、比竞争对手更强的、持久的优势、能力？这就是百事可乐在实践中不断强化的核心竞争力。它几乎涉及百事可乐管理的方方面面，但最突出的是企业文化、品牌形象、人文理念、广告宣传策略、组织架构和营销模式等6个方面，也可以称之为百事可乐打造核心竞争力的“着力点”之所在。
　
第四篇　百事可乐在中国
　
　　自20世纪70年代以来，百事可乐的市场销售额奇迹般地突飞猛进。其时，在美国本土市场500家大公司的排行榜上，百事可乐已经接近甚至超过可口可乐。但百事可乐清醒地意识到，面对可口可乐所拥有的庞大的国外市场，“真正的挑战才刚刚开始。”百事可乐不失时机地把工作重点转移到国际市场的开拓和发展上来，在财力、人力和组织架构等方面都作出相应的调整，并很快在前苏联、东欧以及东南亚地区的市场上取得了进展。
　　20世纪80年代初，百事可乐以其敏锐的市场触角，闻到了中国经济改革开放的春风所飘散出的清香，看到了一个潜在的发展中的市场和机遇。比起中国的巨大市场，前苏联、东欧地区的市场顿时黯然失色。百事可乐以其不懈的努力和执着，选择并获得了进入中国市场的良机，与可口可乐在中国市场展开了一轮新的角逐。
　　20多年来，百事可乐在与中国政府准入限制政策的斡旋中，在中方合作伙伴的支持、配合下，逐步顺应中国改革开放的大环境，不断地调整投资策略，促进业务拓展，取得了良好的业绩，也为中国经济的发展作出了积极的贡献。
　　百事可乐在中国业务的发展中，既有经验，也有教训；既有欣喜，也有烦忧；既有合作，也有纷争；既有成功，也有败笔。循着百事可乐在中国市场发展的轨迹，人们可以从一个侧面清晰地看到中国引进外资政策及其实践的脉络，有助于在加入世贸组织、与国际接轨的新形势下，把握跨国公司在中国经济发展中的地位和作用。

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