NGO的品牌效应及品牌创造(ppt)


NGO的品牌效应及品牌创造
要点总结
品牌就是将组织学行动的“功绩”归于组织身上，产生“组织身份”。组织做了很多事情未必就有其相应的品牌，需要将这些成绩转化为“组织的身份”才行。
组织身份一旦形成会产生这样的作用：内容凝聚、特征突出、整体拔高乃至于光环效应。
品牌通常不是做品牌本身做出来的，而是做事业做出来的。
但是，如果将品牌技术运用到组织内部、运用到项目范围内，产生“内部品牌”，将会有巨大的潜力。
一、什么是品牌：独特性-身份-专有

一个事例。

一个聚光点，内容凝聚于此，你被确定，你有了一个身份。
1．有了一个身份：确定作用
确定与否是不一样的，我们经常没有身份，“XX组织”的称呼经常是不知道在称呼谁。
组织做了很多事情未必就有其相应的品牌，需要将这些成绩归于组织身上，转化为“组织的身份”才行。
这是最基本的品牌内容，没有好与坏之分，但十分重要，是最基本点品牌。因为有它并不容易，有了之后就产生了质变。
2．身份之上，凝聚内涵：凝聚作用

我们组织的所有内涵都凝聚在这一身份之中。没有身份，内涵就失去了着落。
3．组织的特征被突出出来：突出作用

特征内容在身份中被突出出来。
有了身份、特征被突出之后，组织实际上得到一定程度的拔高。
4．有了身份以后就可以被谈论、评价、获得声望

因而，可以独立产生作用：它是“最棒的”。内容：不知；依据：听人说而已。
5．其间的逻辑是：

①组织内涵的特征→②聚拢而确定身份→③特征被突出出来→④该身份在社会中获得相应的声望→⑤声望可以脱离本原的特征而独立发挥作用。
6．其中最基本的内容： 人们都追求自己有一个身份

组织即如人，在工商企业界，品牌也被当成人格看待。他们都追求身份。
北京师范大学标志
北师大社会发展与公共政策研究所标志
国艾办中英艾滋病策略支持项目标志
人们为什么那么重视自己的身份？
为什么自己在社会中有一个身份、有一个“品牌”？
答案是：社会中的“有”、“无”之别。被注意，之后才能有机会，才能进入别人的视野。
一段散文故事。


“被注意到”，这正是身份，是品牌，而不管是不是名牌。

人天生地就会追求这一点，不需要大人教他。但是，组织没有本能，组织不会自己知道该去追求品牌的。
但组织管理者知道。于是，企业组织宣传自己、表达自己。
有些时候，这一宣传就是告诉你一个名字，叫你到商场购物时，能够注意到它。
6．结论
需要将自己的组织特征拿出来，形成身份，凝聚起内涵、突出内涵、拔高组织，而不管会不会形成更进一步的名牌效应。
注意，许多人一听你是XXX，完全可能根本不再区分，将你归于XXX的一大类，你根本没有身份，没有品牌。
二、NGO品牌与企业品牌的不同

二者的共同处：NGO的品牌具有与商品品牌一样的身份、凝聚与突出作用，这里同样是利用品牌凝聚起一份内涵，使得效果超越了本原的情形。
除此之外，在以下几个方面差异巨大。
1．商业品牌的产生特征
回顾品牌的产生过程：
①组织内涵的特征→②聚拢而确定身份→③特征被突出出来→④该身份在社会中获得相应的声望→⑤声望可以脱离本原的特征而独立发挥作用。
在其中，企业（商品）品牌经常可以越过前三部，而从第“④”步开始，然后进入第“⑤”步。
2．NGO领域：越来越需要从第一步做起
比如，我们不是去穿NGO生产的衣服，而是它生产的关爱、价值观、友好和帮助！这样的内涵太实在、太深层、太认真！
再比如：媒体报道企业什么内容？报道NGO什么内容？
总结为：
（1）NGO与商业品牌中凝聚的内容不一样：衣服vs.关爱；技术vs.理念、价值观；营利vs.社会责任。NGO这样深层的成分很难务虚。
（2）与“顾客”打交道斯NGO很难务虚，它不是为了赢取什么，而是为了真心帮助，所以很难务虚！
（3）NGO这里的品牌对象是“三边”走向：针对三类群体而来的。
NGO品牌对象的三类群体：
第一类是受助者或工作对象，如果只有这一类群体，企业的品牌策略可以用的多一些，比如更多地使用一些纯粹的技巧，把自己的调子唱得高一些。
第二类是资助方。这是更加理性地考察你的群体，他们希望你怎样？
第三类群体是社会，是第三方：学者、媒体、评估机构等。在他们之中的出名与身败名裂遵循的是另一种情形。
三类群体的共同重合点就是你的务实和真正的卓越。而最佳的品牌策略也成了自己做、别人说。
问题分析：
这样的做法好还是坏？组织建立初期，特别想做出一番事情，找资助方帮着出2000元钱将自己登载大公报上。
涉及到这样几点：（1）组织的努力点在哪：依靠什么形成品牌；（2）品牌的定位是否太低？（3）低调的效果失去，差值效果。
最终，宣传成了爱护自己的名声，而不是为了出名！


3．结论
NGO品牌：2分技巧、8分实做。
NGO与商业品牌不一样，需要实打实地从组织做起，需要从品牌过程的第一步做起，所以，称为是“8分实做”。
NGO品牌有同样具有商业品牌的身份、凝聚与突出作用，因而，又称之为“2分技巧”。
三、NGO领域里“品牌”产生方式的变化
1．依赖于NGO组织的稀缺
2．依靠醒目事件
3．变动方向：
越来越需要这样的努力方向：
（1）长久的基础性工作；
（2）深层次的工作
四、创造品牌： 需要的是真正做出独特而卓越的工作

分为以下五个方面：

品牌管理+公信+智慧+事业+理念
1．追求出众：事业心！

1-1．NGO重点地转移
政府功能的“一进一退”。
NGO的功能重点：由极度缺乏点、敏感点→常态下：政府退出的领域
社会生活、文化生活成为核心之一。

1-2．事业空间的巨大潜力
核心方面：
社会文化
社会生活
社会选择

做到了这里，资源来源就不一定是慈善基金会，还可以是整个社会。
2．理念
理念是组织的最高境界。原因：理念是人的最高境界，如同世界观。人活着的最高境界是人的价值与意义，这是由一套行动背后的理念决定的。
理念是最不可替代的，是行动的顶峰。能做到的，未必能有理念。
虽然我们的NGO组织还经常缺乏成型的组织理念，但是，却有越来越多的组织认识到它的重要性。
2-1．组织理念与组织品牌
品牌需要独特性、个性化，而在低层次上，大家越来越趋同、一致，相互比较的层次进入高层。它能够提供别人提供不了的表达、观念、价值。
品牌需要卓越，而越是与理念相结合的行动，越趋近于卓越，因为理念是一个人的最高境界。
结论：品牌成长点的移动方向：敏感点→行动与事业→理念
“绿色流域”民间环保组织案例分析：

用自己的哲学理念来使自身与他人区分开来。

观鸟、种树、捡垃圾→宣传→维权→参与决策→倡导。
2-2．理念对于组织使命的核心意义
问题分析1：NPO的身份与市场中的企业组织区别是什么？

问题分析2：咱们为什么来做NPO？

问题分析3：你怎样帮助别人？仅仅是物质上的吗？

2-3．为什么NGO在文化提供中的地位越来越重要？

公共组织的保底性欲最大公约数。
大学生们自己怎么看？
非常赞同： 27.0%
赞同： 31.3%
较赞同： 18.6%
说不清： 8.8%
不太赞同： 8.1%
不赞同： 4.5%
很不赞同： 1.7%
2-4．问题：咱们的组织理念是什么？能够成为你的价值观吗？再低一层次：你能感性化地理解吗？
3．智慧
一个组织运作需要智慧，这是位于理念、事业之前的成分，是后者的基础。
问题分析
1.是否该寄去400元钱？
2.这个孩子该怎么救助？
3.这样的宽容意味着什么？艾滋病领域分析。
4.我们将人权含义稍微广义化，那么，最大的人的权利在于哪里？
5.环保NGO那里的阶段性是否可以在我们这里重现？
环保NGO的阶段性为：……维权→参与→倡导
组织运作两套深层路径探讨：
第一，只是做“差值”（帮助受困者），还做兼做“绝对值”（帮助整个人类）？

第二，只是关爱，还是兼做价值倡导？


4．公信
NGO的运作已经由蜂拥的淘金期向理性期过渡，呈现出以下变化的趋势：

依据表面信息→依据公信力→公信+评估。
社会机制的含义：
你自己可能在千方百计地包装自己，而别人则是在尽力寻求见到你的真实面目，最终依靠新人链条结合起来。
其中，中介机构发挥了重要的作用：信息提供、评估机构，将人们之间难以直接建立的联系给连接起来。
于是，酒香不怕巷子深。公民社会中的这一机制，如同市场中的机制。
当前的一个机遇：主动呈示出自己的财务、行动、业绩，向社会公开。
问题分析：
已经做大和没有做大之时，什么时候更需要公信？
为什么总有人说企业管理的技术同样可以移到NGO这里，但却总是存在移动的问题？
5．宣传与品牌管理工作： “2分技巧”之所在
品牌管理技术有：

提出一个恰切的主题；
一个精炼的叫法；
一个恰当的象征物；
为品牌建立全面的识别系统，使之对应上组织独特的行为与理念；
使品牌个性化、人格化、象征化；使它越来越像是一个实在的人。
NGO品牌比企业产品的品牌更“娇气”：不仅要求质量，而且要求品质：眼中揉不得沙子；随着品牌的形成，它成为一份资产，需要单独“呵护”、对待；维护品牌比创造品牌更不能犯错误。
可能损害品牌的做法来自于组织整体利益（品牌利益）与单个人的利益、单个项目的利益、一个时间点上的利益之间的矛盾。
做了事情以后未必能够形成品牌，未必形成组织身份的。可能的原因有：

主题分散，没有聚焦点；
所做事情分散聚焦于各个个人身上，而不是组织身上；
所取得的成绩没有特色、没有深度或没有力度。
结论：尊重自己和爱护自己的名声，而不是贪求出名，这才是真正的品牌战略！
五、“内部品牌”：巨大的潜力空间
可以将品牌效应应用于组织内部、组织项目运作的涉及群体、组织的活动地域中，在这里，“2分技巧”可以变为“5分技巧”。
形成并实现自己的价值观，并不一定追求外人的认可，包括基金会的认可。“内部品牌”实际上是一面旗帜，打给自己看的。
品牌资源、品牌这一工具，可以在我们的内部而“人艺”使用。不再受制于别人。
1．组织内部的品牌
组织“内部品牌”是指在组织成员内部先将组织（包括内部管理与执行功能两个方面）塑造成为一个自己的品牌。自己首先获得品牌效应。
1-1．我们是组织的“顾客”

我们组织的第一顾客是我们自己，我们的组织不是生产西服，而是生产世界观，我们正是冲着这一点才走到一起来的。通过它，我们还可以凝聚起来、认同起来、生活起来因而，品牌效应同样在组织内部发挥作用。
1-2．“品牌”潜力所在

问题分析：怎样的组织管理最好？

家庭里与饭店里的形象化理解：……
更多的情形：
在组织内位成员建立品牌：
完全可以为我们自己制造出一套品牌来！

与“吹牛”的区别：理念；通过理念而升华。
结果：
既形成工作绩效的激励，又产生社区、团队式的生活空间。
我们一方面在做着帮助人的事情，另一方面是在做自己的生活、自己的社区！
2．项目内部的品牌
帮助别人时我们自己的“内部品牌”。
我们去村民那里做项目，也有了品牌技巧。把一件事情说出一个名称、一套说法，于是，同一件事情就提升了。“这可是澳大利亚的种羊！”
可以把这项服务品牌化；可以将某件事、某个人当成最著名的角色来介绍。
因而——
从行为、有了对行为的感受→到更高层面上的对行为的解释、价值判断、“意识形态”→最后，将之凝结到一个点上。比如说：“三个代表”、邓小平理论，“霍桑实验”……
这里就是“陕西妇女研究会”，“陕西妇女研究会现象”，“陕西妇女研究会经验”
组织管理与项目运作技巧
对外而言，需要你的真实功夫；但是对内，完全就是自我打造，依靠的就是理念！
一定要认为自己是最佳的、最优秀的！所以，我们可以将这样的内部品牌观传递到被帮助者那里、志愿者那里！
通过这种方式既增加了效率又增加了团结凝聚与自豪感。
3．地区内部的品牌
不要一味地追求全国品牌、全球品牌。在追求他们无望之时，我们需要追求组织内部的微观区域内的品牌（NGO优势就是自己的活动）、项目内部的品牌，然后，再进入到地方品牌。
总之，是一个“微观场景”内的事情，要进入“微观”一些的社会。
4．内部品牌的追求与组织实做之间的关系
4-1．促进关系
因为内部品牌可以很大地提高效率。
4-2．内部品牌还叠加一份效果到组织实做之上
“内部品牌”是内部人认可的品牌，完全可以在毫无外部品牌的情形下产生。二者之间的效果可以是叠加关系。
4-3．NGO的内部品牌的潜力远远高于商业品牌
这里的理念空间、价值空间、文化空间是企业那里所没有的。因而，其效果与外部品牌正好相反。
放映结束 谢谢大家！

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