医药保健品媒体组合指南

医药保健品（OTC）媒体组合就是将宣传医药保健品的各类广告媒体按适当的比例合理地组合使用，达到以最小的投入最大的沟通刺激消费者购买欲望，树立和提升品牌形象。

整个医药保健品（OTC）营销中的每一个环节都是在与消费者沟通，让消费者了解医药保健品（OTC）的价值，以及它是为什么样人研制的。广告、公关、促销、直复营销、店内商品陈列、店面促销及售后服务等都是不同形式的沟通和传播。营销即传播，传播即营销，二者密不可分，在以消费者为核心的基础之上的整合营销传播是一种双向信息沟通，是商家与消费者进行的一种信息交流活动。

一、医药保健品（OTC）常用媒介特性

　（一）广播媒体

广播是很早就出现的一种传播媒体，以前曾占着主导地位，现在虽然受电视严重冲击，但在传播领域中，仍保持着一定的地位，称职地扮演着第四大角色。

1、优点：　

（1）、双向沟通性。

　广播广告能有效解决商家与顾客之间的相互交流，可通过电波达到直接对话、双向沟通。许多特约栏目是以参与性栏目的性质出现的，消费者可以通过热线电话参与节目，可以起到电视、报纸、杂志等单向传播媒体所达不到的互动营销效果。尤其是促销活动的现场直播，广播是以新闻媒体存在消费者心智当中的，能极大的增加活动的严肃性和可信性。广播广告甚至在听众没有兴趣的时候都能进入他们的内心，让他们不自觉地对广告产生反应。

（2）费用经济。制作方便，不需图案装饰，字体设计等，只以陈述为主，配上音乐即　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　可，费用低廉，无论制作费用或播出费用，均是四大媒介中最低的。

（3）选择性强。目前，在许多中小城市里，广播节目办得多姿多彩，大城市更不用说，除了主要的中央人民广播电台和当地人民广播电台外，还有交通文艺台、东北亚音乐台、大众生活台等等多个台，并且每个台又都有很多不同的栏目。可以这样说， 广播的节目类型多种多样，内容丰富，可以满足各种特殊听众群体的需要。

（4）听众面广。在所有媒体中，广播传播最广，其受众没有男女老幼的差别，对受众文化水平要求低，只要听觉正常的人，都可以收听广播，广播几乎能够接触到任何目标市场。广播节目的听众较明确，故广告对象容易确认，广播可以让你根据性别、年龄、教育程度、心理特征、地域等因素瞄准目标市场。

（5）迅速、灵活。传播几乎不受时、空限制，在广播广告中，厂商可以选择促销效果最好的时间和地点，迅速方便地改变广告内容，如果需要，一则广告写好之后几乎在当天就可录音播出。同时，广播次数多，报纸广告每天只能出现一次，而广播广告则可以在电波中出现多次，传播的周期短、容量大，不受时间限制。

（6）移动性强。收听器材多样性，小型化、简便化，可以安装在任何地址，随身携带到任何地方，甚至销售点，广告到达率高。

2、缺点：

（1）、选择性差。西方认为报刊杂志等印刷媒体广告为“选择性媒体”，因受众一看版面一览无余，可按兴趣细细选看；称广播、电视为“闯入型媒体”，不能同时展现所有信息，受众只能按播出顺序被动接受。

（2）、语言、语调的准确性要求高，易混淆。

（3）、即逝性，因声波稍纵即逝，一不留神就无法补救。广播广告在策划上要注意引起受众兴趣，并有一定的重复度。

（4）、只有声音，缺乏影象，无法认识产品的外观特征。

（5）、受电台收听范围限制，广告覆盖区域较窄。

（6）、广播在城市中收听率较低，在乡村中收听率较高。

3、分类：

医药保健品（OTC）广播广告一般分为硬性广告和软性讲座两种

（1）、硬性广告一般为10秒、30秒、60秒三种，主要是产品的品牌广告，利用高重复率不断的提醒消费者，一般用于产品机理不复杂或机理已被消费者接受后的品牌提示，也有时用来预告活动和软性讲座时间。

（2）、软性讲座是以专家做台、热线咨询形式，时间长度上有10分钟、15分钟、20分钟、30分钟等不等，一般依需要而定。

在医药保健品市场推广当中，炒作品种常常使用软性讲座。肝病类、糖尿病类、风湿类、心脑血管类等慢性病，非常适合软性讲座，因患者久治不愈而久病成医，所以当一种新药上市的时候，患者往往会依照“经验”反复权衡，这时作为患者可以参与的软性讲座就显得尤为重要了操作软性讲座，首先要选定座台时间。一般来说，每个电台的每个栏目都拥有不同层面的收听人群，而且收听人群相对是固定的。电台广播节目的内容、播出时间、听众人群、播出形式、对于产品的营销工作影响是非常大的。调查电台的节目首先要和广播电台的有关人员接触，如广告部的负责人或电台负责人，从他们那里可以了解到电台的节目安排及主要收听人群的情况，同时要对目标台进行监听，主要监听有听众参与的节目，分析听众的层次，结合自身产品的特点与目标群进行选择热线或专题的时间段。要想使热线咨询节目做得既好听又能达到良好的宣传效果，首先要选择好的播出时间和目标听众人群。一般来说，要避开电视收看的高峰时间，早上6点至7：30是老人晨练的时间，许多老人喜欢拿着收音机到公园锻炼身体，这个时间我们可以制作10--20分钟的专题讲座，中午时间可以开通15－30分钟左右的热线，针对在家休息或中午午饭时的机关工作人员，下午5：30－6：30是下班后在家人数最多的时间段，此段时间又是电视的空档，可选择热线咨询，效果会比较好，此时收听的人群，各层次的都有，经济台、音乐台和文艺台群体中年轻居多，应该心中有数。确定了直播时间后，接下来就要制定直播方案。一般来说，热线直播节目平均每天都要在固定时间做一次，每次大约15－30分钟，每次要确定一个主题，把理论、机理、功能、适用范围、注意事项等方面分开来谈，每次把握其中一个重点，讲清讲透，其它内容为辅。在短短的几十分钟内不可能将全部问题都谈清楚，而且还有大半时间要接热线电话咨询，在可利用的时间里，把每个该说的问题都谈清楚、谈透彻，并粗略计算好大致的时间，避免出现超时或空档的尴尬场面；同时要注意掌握节目内容的节奏，上下连贯，不要给人一种拖沓或敷衍了事的感觉。另外，事先要多给自己提问题，想象收听者会提出的各种各样的问题，考虑自己是否能够回答，是否能够从容地应付，做到心中有数。尤其要多和节目主持人沟通，这一点非常重要。不要认为做热线直播是一个人的事情，其实和主持人默契配合，能够使好的节目锦上添花，同时也弥补了热线直播时常出现的空档或缺陷。选择好栏目、播出方式后，要有意识地训练自己在广播方面应该具备的最基本的能力，这些能力包括语言表达能力、随机应变能力、文字语言的组织能力以及对产品内涵的把握能力。在对产品内涵把握时要使听众认为你是个权威，最起码在有关产品的适用范围领域里讲理论、讲机理、讲功能，要不容置疑，给听众以信任感，语言要流利，尽量说普通话，给人以亲切、自然流畅之感。随之应变能力则要求不急不躁，不慌不忙，特别当听众提出一个你比较陌生的问题时，千万不能支支吾吾，回答问题既要切中要害，又要善于轻描淡写，针对不同的问题给予相应的较为完善的回答，这需要不断的实践与揣摩。同时还要想方设法让节目具有可听性。广播以听觉为主，需要不断刺激收听人群的耳朵。要把该传递的OTC药品信息，科普知识，准确地传递给该电台或该版块的特定人群，并使其不乏味，不厌烦，所以要不断求新、求变，除所宣传的产品知识、信息外，可以在节目的形式、手段上大做文章。例如：在热线直播中，开辟以“听众来信”、“有奖问答”、“参与有赠品等”，也可举办针对特定节目的“贺岁专版”、“温馨传递”等，活跃节日的气氛。当然，所有这些都是为提高节目质量，增加节目收听而采取的手段和形式，都要在保证OTC药品宣传时间的前提下才能运用，否则会起到适得其反的效果。

在做热线咨询节目时，应注意四个问题：

第一，要防止竞争对手的骚扰咨询。这就要求事先和主持人及导播协调好，要有高度的分辨能力。例如：当竞争对手提出某个骚扰问题时，在考虑如何应付的同时，可先示意导播切断电话，这时主持人就会配合讲对方线路不好，电话断了，在这段时间内咨询人员应该尽快想好对策，解答刚才的问题，消除骚扰电话给听众造成的疑问。

第二，有专家参与的节目，要事先将准备好的内容及该谈的问题交给专家做准备，以便在回答时切入主题。如果专家思维敏捷，语言流畅并且对所讲的OTC药品有较深的理解，即可以安排参加热线，回答听众的咨询。但根据以往热线的经验，专家往往语言表达能力迟缓，而且回答问题不能马上切入主题，拖拖拉拉，一个问题往往要占用3－5分钟，不太适合做热线。这样的专家可安排10分钟左右讲一下产品的机理和功效，增加产品的可信度，热线由商家自己的人员接听，因为直播的现场效果是关键。

第三，做节目时精神要饱满，声音要清澈透亮，不能给人以疲惫困顿之感，嗓音更不能嘶哑干裂。

第四，在做节目时如果自己把握不住节目的节奏，可交给主持人来掌握。以主持人为主，自己为辅，因为主持人是专业出身，懂得如何把效果做得更好。

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