（四）POP广告

POP就是“Point of purchase”的缩写，这是出现在消费者购买场合的广告宣传品，可直译为“卖场广告”，其目的是在卖场里引起注意告知讯息，刺激购买，经常扮演有如是球赛“临门一脚”的角色，它不仅仅是具有刺激提示的作用，还能更快的帮助消费者了解商品的性质、用途、价格及使用方法等，帮助消费者在购买行为中做最后决定。POP广告可以补充报纸、杂志、广播、电视广告的不足，能够增强销售现场的装饰效果、制造热烈的销售气氛、树立商标和企业的形象、提高信誉。

1、 POP广告的三大特点

（1）它是零售商业以商品展销和促成现场交易为目的的广告，因而有人把POP广告称为最终广告，而把其他广告形式称为起点广告，两者的判别在于前者是实现消费者购买力，具有直接的广告效果作用，后者是为了引发消费者的购买欲望，多数情况下是起迟效作用。

（2）POP广告的主要目的是帮助消费者了解商品，制造热烈的购买氛围，促进尽快购买。

（3）POP广告具有较强的自主性和机动性。由于POP广告属于自营的综合性广告，它的设计与制作都由广告主决定，应用的形式和使用的时间，可以根据商店不同时间的营销决策而不断变化。

2、八种常用的POP广告

（1）、柜台广告：吸引消费者注意，引起购买冲动。

（2）、悬挂广告：从天花板梁柱上垂吊下来的展示物，如吊旗、饰物、彩条旗帜等，能引起消费者注意。

（3）、墙面广告：利用墙面张贴海报，招贴等宣传商品和美化墙面，对商场环境也有重要影响。

（4）、地面广告：是利用店内外的地面空间，放置商品陈列架，展示台，旋转台等，这是展示商品，刺激冲击购买的良好形式。

（5）、光源广告：在广告作品中放入各种光源，把商品的品名、商标、图形照亮、利用灯光照明技术，把广告商品衬托得更精美、豪华。

（6）、包装广告：包括商品的内外包装，尽可能展现包装物的实际情况。

（7）、橱窗广告：包括放置在橱窗内的一切广告物与装饰物。

（8）、招牌广告：包括各种形态的招牌、旗帜、框子、彩带等，一般都装置于店面上方及建筑物四周。

4、国外POP的四个显著的新趋势

（1）商品周围的POP，如价目表、展示卡等，今日商场竞争激烈，同类商品名目繁多，消费者需获得大量的商品情报、特性、价格等的比较，因此，商品周围小POP的重要性，又被重新认识。

（2）顾客参与POP广告，以POP来代替店员的说明，作为消费者购物时的顾问，给予某种程度的断基准，或者使顾客直接参与POP的演出，引起注重与兴趣，引发购买欲。

（3）作为比赛的POP，以POP为主的enter活动，以独特的创意噱头，经常性的策划一些销售现场的广告活动或特别节目，巧妙地与推销活动相连接。

（4）系列性的POP出现，单一的推销台或单一悬挂的POP，常常不能满足需要，因而趋于系列性与各种类POP媒体同时应用，这也是一个新的趋向。

（五）直递宣传品

直递宣传是把宣传品（像宣传单、杂志、小册子、彩卡等）直接投递到特定的人群手中、家里或者办公室场所的一种宣传手段。这是一种最直接、最有效的宣传方式，是以一种有形的载体宣传，通过人工的传递实现信息的传播过程。

1、 直递宣传品有以下特点

（1）信息折损率低，不经中间传递，其他的宣传方式到达消费者手中有一个间接的传递过程, 直递宣传品是直接传递到消费者手中，并经过了诠释，使信息更易被群众接受，能有效地建立起大众与产品的联系，从而激发人们的购买欲望。

（2）由于采用人工的方式进行宣传，直递宣传品就成了大众与传递员之间交流的主要内容，使大众对企业和产品有了一个充分的理解，加强了企业和大众的情感交流。

（3）信息容量大，内容丰富，图文并茂，能讲深、讲透，一张宣传单版面可大、可小，它里面不仅有产品的功效，特征，产品的使用方法而且有企业动态，企业的宗旨、企业的精神文化，还有一些与广大群众联系较为密切的生活小常识，以及民欲趣事、笑话、智力测验等内容，同时为了活跃版面进行精心的策划、设计、合理安排一些图片，使文章更具说服力，既引申了文章题旨，也增强了可视性、可读性。

（4）直递宣传品具有一定的随意性，操作简单，能有效地在地域和时间上配合其它广告活动，促使宣传向立体化发展。

（5）信息量丰富，价格相对较低。比其他宣传方式更经济，这主要是因为一方面宣传单本身的成本相对较低，另一方面宣传达到的效果相当高，带来的经济效益也相当好。

2、宣传品编制的原则

（1）首先要掌握消费者心理，了解消费者需求与动机

A消费者的心理是一个复杂的过程，在这个过程中首要的，根本的决定因素，还是消费者的需求。

①生理的需要，它是指维持人体内生理平衡的需要。

②安全的需要，是指在满足第一种需要之后，人们最需要的是周围不存在一些威胁他安全的因素。

③归属和爱的需要，在上面这两种需要满足后，人们还需要亲戚朋友的爱心和关怀，在这种需要驱使下，人们会主动地交往朋友寻找喜欢自己的和自己所喜爱的人，送礼宣传，就是基于这个需要之上的。

④自尊的需要，有了亲朋关怀，人们还需要亲朋好友的良好评价，需要他们承认自己的实力，成熟和很好地胜任工作的能力等。

⑤自我实现的需要，如果满足了上面四种需要，人们自然会激发出最高层次的需要，即发现自我价值，发挥自我潜能的需要。

⑥认识和理解的需要，这是人人都具备的一种基本需要，即人们对于各种问题好奇，学习、探索研究事物，对事物进行实验和尝试的愿望。

⑦审美的需要，人们对审美的需要是一种基本的需要。

B消费动机是由需要引起的一种冲动，这种冲动是有方向性的，消费动机的直接后果，就是消费行为，至于特定的方向性，首先满足人们最强烈的、最迫切的需要，产品宣传就是要通过影响社会广大消费者的需要，进而影响其消费动机，而使人们最终选择所要推销的产品。

（2）知晓消费者消费过程

宣传要把握消费心理，消费者对宣传的接受程度是不一样的，但却有一个同样的心理过程，即注意（知觉阶段）－兴趣（探索阶段）－欲望（评价过程）－确认（决策阶段）－购买。只有注意并了解消费的心理活动及其过程，才能使定位的知觉与观念、情感与理智的诉求产生预期的目的。所谓的说服过程就是让消费者对宣传的内容有兴趣，引起注意及共鸣，相信宣传内容，接受宣传内容，按照说服意图采取行动即实现购买行为，这是消费者的普遍心理活动过程，可是宣传发生作用的这一机制的过程完全是心理产生的，因此，只有通过对消费者心理研究的基础上进行宣传，才会有效果。否则就如同没有对市场进行调查分析而制定的宣传计划一样，只能是纸上谈兵，一旦实行，必然失败，所以不对消费者心理进行研究，宣传永远是盲目的。

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