在中国市场上，保健品行业是一个过度“营销”的行业，表现就是屡屡的“营销过线”，淡忘抛弃了一些经济活动的基本准则，甚至形成了一种行业风气。仅仅建立在广告宣传和庞大的营销攻势基础上的保健品行业难以支持长久的发展，其中宣传问题成为影响中国保健品行业发展的最大障碍。广告是消费者认知保健品的最主要渠道。电视广告以其媒体导向性强、直观等特点，成为消费者最易接受的媒体广告形式。但据调查，最近消费者对保健品广告的信任程度明显降低，很多人表示对广告宣传的疗效表示怀疑。保健品广告中也确实存在着虚假宣传、夸大宣传的现象。中国消费者协会与中国保健科技学会对保健品宣传内容进行调查的结果表明，目前保健品虚假宣传的主要表现形式有以下几种：无中生有；擅自增强产品功能；宣传“疗效”或辅助治疗功能，暗示“疗效”；以中医理论解释产品进行误导等等。 保健品行业在我国最近十年中发展比较迅猛，从药健字到食健字不同性质批准文号的产品，通过各种不同的渠道涌入市场，一时间各类媒体上保健品广告比比皆是，真是你方唱罢我登场，各领风骚三五年，成功的有，失败的也有，这里面除了在广告诉求上大做文章取得业绩之外，在媒体组合利用上也是各有高招，总结起来说，保健品属于创造需求的产品，所以要通过对产品的功效所能带来的结果进行宣传。凡是媒体组合科学的产品，往往在宣传效果方面产生综合反应，而新近成功的运作媒体的几个保健品，却没有按照这种模式运作广告媒体，竞也达到了意想不到的传播效果，如减肥产品V26，它主要运用非黄金时段卫视台连动的模式，在全国几十家卫视台高频次播出电视广告片。再如在全国省级市场业绩不菲的“脑白金”，与V26相同的是只选择了一种主导媒体强力推进，不同的是它选择的媒体是报纸，入市初期，“脑白金”几乎所有的软性广告均在报纸广告位置刊出，频次高、内容充实，应该说它创造了近年来保健品不多见的快速启动市场的成功范例，选择单一主导媒体强力推广，避免了媒体组合策略中，媒体选择多样、资金分散、频次较低的缺陷，而中国市场是一个人口众多的大市场，选择单一媒体高频次直指消费群体中收看此媒体的目标消费群，成为快速启动市场达到人际传播效果的有益途径。

　　保健品营销是一种广告投入大、市场风险高的运营项目，而在市场竞争异常激烈的市场环境下，只有靠市场规模和奖金实力方能赢得广告战中的主动权，在广告资金实力不足以在全国市场全面推出时，利用招商广告与功能广告并举的方式，往往在市场启动期可起到“一石二鸟”的双重作用。

“美生肥克”是在减肥品市场竞争异常激烈的情况下，进入中国市场的一种美国产品，入市之初，“肥克”的平面广告和电视广告在中央级媒体刊出，形象设计充满了异国产品的个性，接着在全国各省级市场用同样风格的广告推出，待市场反应出现后，召开区域经销权拍卖的招商会，充分利用经销商对产品及市场的评估、预测，用拍卖的方式现款买断经销权，一时间，“美生肥克”的知名度在全国减肥品混战的状态中，象是杀出了一匹“黑马”，引起了不少经销商、投资商和广告商对这一产品的密切关注，同时也形成了消费者对产品的认知度。三个月后，美生公司吸纳经销商资金近3000万元人民币，货物铺货率遍及全国23个省市，美生肥克的入市广告策略为其运作全国市场打下了良好的基础，无疑是一次成功的尝试。

保健品的生命周期似乎特别短，不少知名品牌的保健品，往往利用广告的效应，短时间内使销售业绩如日中中，由于广告策划的短期行为，产品很快又被陶汰出局，于是行业中出现了“各领风骚三两年”的说法，也许正是由于这一点，有胆识的企业家开始考虑保健品可否长线操作，靠形象和产品自身的质量去赢得消费者的青睐。

一年前，在上海、北京和广州出现了绿A螺旋藻的候车亭户外广告，画面温馨、舒畅，人们像欣赏艺术品一样记住了“绿A”的名字。而真正对绿A进一步的了解和认识，却是在北京东单出现的绿A专营店。店面设计显然经过专业的VI形象策划，精致、独特，店面在街上引人注目，它体现出的勃勃生机和健康意蕴从整个色彩和标示中都能表现出来，单从这些户外广告和专营店的风格也能体味出。“绿A”的广告是在长期的广告效应中使品牌形象得以提升，在这些主导广告行业的作用下，加强一些对绿A知识的介绍，即使没有大量的电子媒体和印刷媒体广告，其市场也同样能够得到，而很有可能得到的还是一个长期发展的市场。

保健品市场是迎合消费者需求的大众市场，尽管“戏法人人会变，各有巧妙不同”，但归根结蒂它还是要满足消费者的市场需要，因此，保健品营销中的新趋势，只能是越来越贴近消费者，贴近市场，贴近人们越来越理智的消费心理。

媒体组合的威力要远远大于单一媒体的作用，也远不是1＋1〉2关系，而是乘数关系，其内容包括在各媒体上投资比例的分配，宣传内容的分工，时间上的同步与交错，宣传形式的划一与不同等等，媒体组合的问题，是广告宣传中较为复杂，较难掌握和控制的一项技巧和技术，在实践中反复研究，反复总结方能掌握一些规律。

（二）、医药保健品各个市场时期的媒体组合

（1）、导入期

处于导入期的产品不被消费者所了解，此时期的广告策略是集中对该产品的全面宣传，并培养一批该产品最早消费者，广告目标就是能迅速提高该产品的知名度，打开市场销售。这一阶段应选用信息传播快、影响大的媒介来发布广告，而且频率要高，采用全面而强烈的诉求点与诉求方式。

药品在导入期期间重点是产品功效的宣传，由于每一类产品均有许多不同品牌产品在市场上参与竞争，所以在宣传产品功效上一定要有其独特的地方或与竞争品牌在共性的基础之上的个性点上的不同，我们知道药品是针对性较强的产品，其产品的个性无法脱离所针对的病因而独立存在，这里所强调的个性不同应该是产品的品质及企业服务于消费者的众多理念为主的不同。所以在产品品牌的推广中，一定要有产品的诉求，组合在一起推广时，要强调品牌在先，而后重点是产品功效，在产品与品牌被认识后，要做好末端工作及推广宣传，包括特殊性通路、医院及药店。非处方药具有的保健性质，决定了它对品牌的要求比处方药高，因此在品牌告知上时间要长些，频率要大些。品牌在初步得到认后，应逐步提升对产品功效的了解，引起消费者对产品的兴趣及注意，因此频率要大，时间要长。非处方药在零售末端的销售要大一些，所以对消费者的教育作用也就越需要，在对消费者进行教育时也应把产品功效与品牌放在一起宣传，因为消费者的需求有时是被动的，对于药品的功效认知情况是谁家品牌的产品好、管用，消费者就会去认，所以在媒体组合的初期就要达成这两种认知。如果缺少产品教育，消费者就不会产生购买，但如果忽略了品牌的教育与培育，产品被认知后，消费者只购买这类产品而不重品牌，就会造成多家厂商分割此产品市场，对企业发展相当不利。

扩展阅读

版权声明：