（1）、OTC药品的包装要求与特征

A、要求有关OTC药品的说明书用语必须准确详细，通俗易懂，不能有任何误导、歧义。说明书必须醒目，对消费者应了解的用药时间、过量警告、质量提示、不良反应、特殊人群的安全性等方面的注意事项，应有详尽而明确的标示。

B、OTC的药品的每一个零售或基本使用单元包装中，必须附有标签和使用说明书，且标明生产厂家和分销商。为了适应OTC药品市场的需要和使用方便而开发的小容量销售单元的包装中，也必须印有简要说明，如药品、含量、剂量和生产厂家等。

C、OTC药品专有标识图案按甲类、乙类区别各有不同。甲类OTC药物用红色专有标识（M100Y100）来作为OTC药品的药品作用与管理使用的使　性标识，而乙类则用绿色（C100MSY）作为标识，在使用专有标识时，药品使用说明书和大包装可以单色印刷，标签和其他包装必须按照国家药品监督管理局公布的色标要求印刷,若单色印刷，必须注明“甲类”或“乙类”字样，OTC药品的标签、使用说明书、内包装、外包装要一体化印刷，其大小可根据实际需要设定，但必须醒目、清晰，符合国家规定的坐标比例，OTC药品标签、说明书和每个基本销售单元包装，必须用中文规范印刷药品通用名、商品名称，并将其右上角作为OTC药品标识固定位置。

（2）、OTC药品包装在营销当中的作用

A、便于OTC药品的销售

从市场营销的观点来看，品种、规格、功效繁杂的OTC药品也具有很多共同点，例如OTC药品的销售包装主要以有利于产品销售为目的，它与药品一起到达消费者手中，起到宣传、美化、推销药品的作用，OTC药品在包装选材与设计、造型、装潢、文字说明方面真实而具体地传递了用药信息，便于货架陈列，提高药品消费者的购买欲望，起到“无声的药品促销员”的作用，为提高OTC药品的市场占有率及销售效果，其包装促销的作用不可忽视。

B、提高OTC药品的附加值

所谓产品的附加值，就是指产品的有形实态及药品功效外附带或额外加上的价值，这种OTC药品的附加值的产生，除了根据OTC药品的有形实态与药效之外，主要还取决于OTC药品消费者对于该药品的主观认识与用药心理感受。不同品牌的同一类OTC药品，虽然在药物成分、组方、药效等方面实际上并无多大差异，但购买者因受OTC药品包装，广告与品牌等影响，在心理上主观认定它们有较大的判别，从而产生固执与偏好，并宁可付更多的钱去购买其喜欢的某一包装或品牌的药品。例如：国外OTC药品市场上，许多企业生产的阿司匹林，虽实质上都是乙酰水杨酸，但是不同品牌的制药商千方百计地利用包装与广告等因素来影响用药者的心理，极力使之从心理上认可自己的药品。其中“释可”品牌就吸引了众多的购买者，创下良好的信誉：销售量也一直居首位，又如国内“六味地黄丸”也有很多厂家生产，由于河南宛西制药厂的产品在包装上，广告策略上均高人一筹，所以比其他品牌的同类产品享有较高的市场占有率，俗语道“人靠衣裳马靠鞍”，OTC药品的包装是其药品的外衣，科学而艺术性强的包装，在结构性供大于求的医药市场竞争中可以较好地发挥“放大”药品附加值的作用，不应出现“一等药品、二等价格、三等包装”的不正常现象，在药品对外贸易中，仅仅药品包装的变换或大包装换为小包装即可换回更多的收益的事例屡见不鲜。OTC药品的包装可以增加药品附加值，这并不违反商品价值规律，只不过是通过OTC药品的包装使其原有价值被人们重新认识，面对国内外医药市场经济的一体化，以包装提高OTC药品附加值有广阔的发展空间。

（3）、应注意的问题

A、OTC药品包装应以科学指导用药提高销售效益为宗旨。

优秀的OTC药品包装既可以保护药品、指导用药，又可以促进销售。一般运用USP理论策划OTC药品的包装。USP理论即独特的销售主张理论，英文全称为unique selliny proposition 简称USP，其创始人为美国广告大师罗索•瑞夫斯，该理论的基本观点可概括为三点：

　　a.每一则包装及广告使用必须向消费者说出一个主张，“买这个产品吧，你将从中获取具体利益”。

b.所表达的形式、建议与诉求必须是竞争对手做不到或无法办到的，无论在形象设计、品牌方面与表达方面应当独具一格。

c.所表达的建议要有强烈的感染力，足以吸引并感染消费者。为此，必须集中力量，感动、号召消费者理性的购买相应的产品。

OTC药品包装设计在促进销售中是非常重要和关键的。如何具有冲击力，抓住患者的眼球在众多的同类品种当中显露出来，这是医药保健品厂商急切解决的重要工作之一。我国药品实行了分类管理后，可供消费者自由选择的OTC药品的数量会越来越多，以USP理论加大对OTC药品包装设计的力度,必将促进销售的提高。很多老药在更换全新的有实战意义的包装后，一下子打开了销路且价格提高了许多。哈药集团的许多主打药品都是新瓶装旧酒 “重新包装”的。

　　现代广告学认为包装具有媒体功能，是商品信息的载体，通过包装使人们了解商品和企业名称、商品规格与效能，尤其是包装上产品的品牌与标识，更可方便消费者放心地选择、购买与使用。

B、OTC药品的包装应以树立产品品牌为核心目标

OTC药品是直接面对消费者的重复购买的包装类商品（FMCG商品），在大多数情况下，某些品牌的OTC药品不只一次被购买，而是会被重复购买。就OTC药品市场和OTC药品消费者心理而言，更寄希望于能购买到值得信赖的品牌上。OTC药品种类繁多，竞争产品尤为激烈。在广告中由于费用、版面、时间及法规等因素的限制，也不可能对其产品逐一详尽介绍。因此OTC药品的包装及其对品牌形象可以使消费者对品牌建立敏感，强化认知度，促成购买行为。由于多数OTC药品的广告都选择生命、健美等传统诉求点进行宣传，结果自然不分彼此，很难有个性、风格。而形象的包装与品牌设计可持久而稳固地占有消费者的心理，赢得消费者，而不只是增加销售额。因此以树立品牌为核心目标可以获得长期的“销售特许权”。我们的医药企业应当明白，在现代医药市场经济中，不仅仅是大吃小，强吃弱，而更明显的是快吃慢、先入为主。谁最先拥有了最有价值、最受消费者信赖的品牌，谁就能使企业得到长足的发展与壮大，无论OTC药品或处方药，拥有驰名品牌形象都是一笔巨大的无形资产，通过产品的包装与品牌的塑造，通过合理规范的药品信息传播，使药品消费者了解更多的药学知识和用药信息，对提高我国药品消费的量与质都是大有裨益的。

OTC药品具有商品和药品双重属性，必须将品牌形象的宣传与药效、适应症相结合，使消费者获取更多的科学用药信息，全面完整的包装广告与说明书对指导用药、增强消费者对OTC药品品牌选择性很有必要。例如购买感冒药，也绝非在超市选购日用品一样简单，因为感冒是一种综合病，有的由病毒引起，有的由细菌引起，有风寒型、湿热型等几十种类型，因此必须对症下药，患者面对丽珠得乐、感冒通、爱菲乐等无数单方、复方、中药、西药及中西药合剂将会无所适从。所以首先要解决的是指导用药和选择品牌问题。

所谓品牌，实质上是市场上同类或不同类商品之间区别的标志，它既不同于商标，但和商标有不可分割的关系：商标是出现于商品上或其包装上的生产商的专有标识，而品牌则涵盖有商标和产品名称的综合内容。大多数OTC药品商标名称与药品名称是一致的，但也有不一致的。如青岛中药产品“养心氏”是一种治疗冠心病药物，而其包半装上注册商标为“百合牌”，则品牌为“百合牌养心氏”。又如河南宛西制药有限公司的太圣牌注册商标系列产品，对于六味地黄丸的品牌为“太圣六味地黄丸”从知识产权角度考虑，在竞争激烈结构性供大于求的医药市场中，应关注品牌与商标的双重注册问题，以防抢住、仿冒给企业带来伤害，例如，有的企业在没有进行商标注册情况下，投资几百万甚至上千万进行包装规格设计宣传，商标出名，市场开拓后已被别人抢先注册。

对于医药企业，为了更有利于提高企业形象，可以用一个主品牌涵盖企业的具有相关性的系列产品，同时给各类产品赋予一个副品牌，以副品牌来突出不同产品的个性形象，如三九集团的三九胃泰；这里的“三九”是主品牌，“胃泰”是副品牌，这种主副品牌的组合更有利于提高企业产品的品牌形象。

OTC药品包装的设计应从药品剂型、剂量、用药心理、用药需求等因素入手，周密设计和改进商标、包装、规格，从OTC药品实体以外部分来提高其魅力价值、情感价值，以满足消费者需求。对于治疗性药品和保健性药品，其包装色泽、规格必须有较大区别，例如治疗痔疮、不孕症、痛经等药品适宜用中性或冷色调的便携式小包装，而西洋参、燕窝等适宜用鲜丽豪华的礼品大包装

李野新，系中国理论与实践双栖实力派资深品牌爆冷实战专家；古今中外智业传播机构创始人；中国生产力协会专家委员会专家；北京大学管理案例研究中心特聘讲师；曾获得2005年首届中国企业职业经理人“中国十大最具影响力职业CEO”和2004年“中国十大杰出营销经理人”等殊荣；历任远东药业集团总裁，东北虎药业（香港上市公司）总裁，修正药业集团生物工程公司总经理助理、策划总监、营销常务副总经理等高层管理职位，系多家专业营销网站特约专家和专栏作者。 

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