通过以上分析，我们更加认识到，定位策略的确是一种竞争策略，是为企业如何占领市场的战略目标服务的。定位只有较为准确地了解市场的需求，了解消费者的需要，以及同类产品的市场竞争态势，同时把这些因素综合之后，才能设定出企业自己的特征因素，这些特征因素就构成了产品的市场定位。市场定位既是一种设计手段，更重要的是一种实施工程，通过对市场、消费者的反复刺激、反复修整，最终才可能成为具备较完整、较清晰特征的真正的产品的市场定位，我们可以形象地表达定位策略的三步曲：看清位置－塑造产品－适应位置。

产品定位实例：健长灵的差异化卖点是：1、健长灵是国家批准的针对青少年的治疗型准字号增高药品，是采用医学手段直接治疗，比间接治疗更可靠；2、产品定位上采用增高为单一定位，将益智作为附带宣传。

在目标群的细分上，认为增高的目标群基本由使用与购买两大群体组成，而这两大群体又包含各个不同的小群体。

1、 使用群体。

A群体：17－22岁，由于这一群体面临升学、就业、婚姻等人生问题，对身高较为看重，思想单纯，易接受新事物，并有相当的自主消费意识。

B群体：12－16岁，这一群体正处于发育阶段，无消费能力，对增高有一定的自我提示意识，能向父母提出要求。

C群体：11岁以下，类似于B群体，年龄太小不成熟，对身高问题根本无法认识。

2、 购买群体。

A群体：17－22岁，与使用群体属同一群体，他们既是使用者又是购买者，大多为独生子女，生活较为宽裕，高消费成为习惯，并且父母能时常给予物质补充造成这一群体成为各大产品争相拉拢的对象。

B群体：12－16岁孩子的父母群，主要为35－40岁的母亲，她们对孩子这一发育成长期特别关注，一心望子成龙，为了弥补学习上给孩子的压力，从物质上最大限度地满足孩子的需求，经济较为宽裕，但消费心理较多保守、传统。

C群体：11岁以下孩子的父母群，主要为30岁左右的母亲，其心理类似于B群体，但从孩子还小的角度考虑，不似B群体紧迫。

A群体无疑是市场中最诱人的一块，从消费心理、能力、广告投入来讲，直接开发A群体，可以收到立竿见影的效果，但在其他品牌对手经营几年的基础上再去拼抢，其后果可能是未知数。而把A、B、C三大群体完全占领显然是不现实的。公司决策层及执行层也有好几种意见，在无数次的争议下，最终将以B群体为主、C群体为附带实施焦点化策略这一市场战略思路确定。

第四步：提炼卖点，

要把消费者购买本产品的理由进行提炼，找到那个容易被消费者接受的差异化的概念，并准确地以一种丰满有力的、能够迅速抓住消费者注意力的形式告知消费者，以引起消费者的关注、接受，直至忠诚。由于消费者的需要多种多样，并且是不断发展变化的，因此新产品上市的卖点也是多种多样的。一般说最常见的是“卖专家”、“卖技术”、“卖工艺”、卖品质”、“卖疗效”、“卖服务”、“卖价格”、“卖形象”、“卖情感”等。

寻找差异是提炼卖点的有效方法。

1、制造差异。根据市场和消费者需求实施产品差异化和经营差异化，并在一定时间内保持一致。但要注意不能让差异化脱离现实需求，如质量、价格和服务超过买方的需要，消费者反而会放弃此差异转向竞争对手。

2、要有所为，有所不为，切记功能越多，销量越小。

3、概念专有原则，如“白加黑”的白天吃白片不瞌睡、晚间吃黑片睡的香，如果你推广一种感冒药，也想用同样的概念去赢得消费者，结果只能徒劳无益，最起码不会有大的作为，绝不会出现白加黑当年的轰动效应。

4、对产品要进行三次定位，寻找最大消费群，第一次由功能定位即“原来的我”，第二次找准潜量最大需要予以特别关注的人群，即“我是谁”，第三次将产品、企业观念向消费者靠拢。越细致越扎实，产品推广成功率越大，它完成了由抓住产品特色向传播产品的独特利益的质的转变，即实现了消费者需要与企业传播诉求的和谐统一。

实施差异化要注意过程和目标的结合。通过消费人群分析，确定产品使用者，他们需要的是什么；通过竞争对手分析，确定同类产品数量、用途与营销策略；通过购买行为分析，确定消费者购买此类产品后的动机与行为；通过使用效果分析，确定消费者使用同类产品效果及相关建议；通过产品定位寻找和制造产品差异。制定与产品差异点相一致的营销计划和行动；测算差异营销的成本，寻找最有效且成本最低的方法；加强产品研发，努力使产品在质量、功效、剂型等方面区别竞争对手，满足顾客需求；做好生产和销售布点工作，以达到节约成本、广揽顾客；加强促销组合，使消费者产生偏好和主观印象，形成消费者心目中的差异地位。

差异化所强调的是在产品大量同质化的今天，如何赋予产品一种独特的卖点，让其凸现于同类产品之外，并引起消费者的注意。

扩展阅读

版权声明：