肌肤已老化，美容还有什么用？

　　提到Beauty Care，可能许多人还不熟悉，但说到欧莱雅大家则一定知道，作为全球第一大Beauty Care即美容集团，2002年度，欧莱雅全球的营业额不及宝洁的1/20，但纯利润却与宝洁公司持平。makeMay与欧莱雅一样，也属于Beauty Care（美容护理），即除了为顾客提供产品之外，更多的是提供一种服务，一种附加值，如美容咨询、色彩咨询、美容专业护理等，国外以欧莱雅、玫琳凯为主，国内则以自然美、蝶恋花较为知名。makeMay在法国的主要宣传点是植物活性成分，洋葱头缓释技术，可以美白、滋润、抗衰老。其技术和原料提供方法国Sederma公司是国际著名的化妆品配方研究及植物活性成分开发研究机构，一直为欧莱雅、香奈儿、娇韵诗、帝奥、雅诗兰黛、资生堂、圣罗兰等国际著名品牌提供成套技术合作，法国国家级INPI奖项得主。

　　因为Beauty Care行业的兴起以及中国美容行业（在中国人们习惯的将Beauty Care归为美容行业）的快速发展，SK-II、玉兰油等也加快了向Beauty Care进军的步伐，玉兰油请张曼玉做代言人主推多效修护系列，提倡整体护肤解决方案即是其进军Beauty Care的正式号角。前不久，早已按捺不住的宝洁公司更是全资收购了德国彩妆品牌威娜，意欲与欧莱雅等分得一杯羹。

　　2002年11月8日，我司经过与其它两家4A公司的比稿，赢得了法国原产品牌makeMay的中国品牌塑造工程代理权以及2003年度的传播推广工作。而makeMay中国区市场总监David王富昌给予我们的任务是，结合本土市场，进行中国本土化的重新定位及市场营销，并力争在2003年度上市成功，营业额达到2000万元人民币。

到市场中去

　　makeMay是什么，消费者为什么要购买？买点何在？

　　这是困绕我们的第一个问题，也是我们必须要首先解决的问题，从专业角度讲，我们必须要清晰定义makeMay的品牌定位即“makeMay是什么，makeMay到底能提供给消费者什么利益点，消费者为什么购买makeMay“等一系列的问题，后续的工作才可完全围绕此展开，这也是重中之重。一般而言，我们品牌定位的策略模型如下：

　　【操作1: 定位三角研究】

　　通过基础资料分析，市场调研/营销渠道考察，与企业的深入沟通,综合研究三方面的内容：

　　【操作2: 定位确定】

　　从定位三角研究中，寻找到最适合品牌的定位，使品牌定位能得到全方位的支持。

　　消费者方面：定位符合他们的最大需求，富有价值，值得占据。

　　竞争者方面：定位没有被抢占，使我们有机会占据。

　　品牌自身：定位真正适合自己，我们最有能力去占据它。

　　到市场中去！

　　虽然伟人早已故去，但真理仍然一脉相称。在进行策略研究之前，我们必须到市场中去，去真正感受市场一线的硝烟，才能正确界定问题，理清利害关系。真正的优质产品不在工厂里，而是在市场上，在消费者的心目中。现代营销法则表明，根据顾客的需求，看顾客需要什么，发明一种产品来满足他，比先发明一种产品，再想办法推给顾客，成本要低得多，成功的几率也大的多。

　　于是，合同甫一签定，笔者就完全抛开既有的产品桎梏，带领项目小组人员，带着种种问题以及一些策略性框架和makeMay的基本知识，对中国美容行业即Beauty Care展开了详细的了解及调查。

比女人更了解女人

　　随着社会的进步，人们对各种商品日益挑剔，其中又以高知识、高收入、高消费女性最为苛刻。她们素质高，社交频繁，信息涉猎较多，消费感性中有理性，不盲从，不浪费，只买她们认为“物有所值”的产品。为了赢得上帝的青睐，我们必须了解和洞悉其需求，并根据需求来制订我们的品牌定位以及营销规划。有鉴于此，我们特别在项目小组中安排了两个30左右的女性协助沟通和展开工作。

　　经过与大量的准目标消费群的“沟通”，并经历了大量的白眼和“色狼”等字眼后（因为一般中国的美容院都是女士专用，所以大量的顾客在里面经常肆无忌惮，经常难免出现令人尴尬的局面，回来后，曾有同事说他这一个月见的女人比他30多年见的都多），我们却也发现了许多并不为人所知的有趣现象，因为这，甚至有人戏称我们比女人更了解女人。

　　调查中发现，一般女性去美容院有两个主要目的：一是解决皮肤的问题（如祛痘、祛斑、修眉、整形等），二就是保养皮肤，延缓衰老，附带放松、休闲；消费者对皮肤老化问题特别关注，尤其年轻而富有的一族（最有价值顾客），一般的问题如美白、祛斑等在她们以往的消费中已经解决掉。现在，拥有年轻而健康的皮肤成了她们最大的渴望。

　　一位目标消费群的自白（钟女士，在广州天河中信上班）：

　　“不知不觉，已经逼近30岁，由于平时经常加班、化妆、卸妆等，岁月的痕迹逐渐爬上脸庞，皮肤开始变的干燥、松弛、粗糙，出现细纹、暗哑、肤色不均等各种问题。心情也跟着变的烦躁不安，更没有了以往的自信和美丽。

　　现在，即使皮肤再白皙，再没有斑点又有什么用呢，皮肤的老化和松弛成了我最大的心病，拥有健康、年轻的肌肤成了我现在最大的渴望。

　　另外，我们利用概念测试卡对部分女性进行了测试：

　　问题一：

　　假如你拥有100元可以任意选取化妆品，下列化妆品你选取那种类型？

　　A、美白；　　　　　 B、祛斑；　　　　　　 C、抗衰老

　　其中以B祛斑为最高，63%，A美白为31%，C抗衰老仅为6%；

　　问题二：

　　假如你拥有100元可以任意选取化妆品，下列化妆品你选取那种类型？

　　A、美白；　　　　　 B、祛斑；　　　　　　 C、抗衰老

　　B祛斑和A美白比例相当，大约各占40%多，C抗衰老仅为15%左右；

　　问题三：

　　假如你拥有100元可以任意选取化妆品，下列化妆品你选取那种类型？

　　A、美白；　　　　　 B、祛斑；　　　　　　 C、抗衰老

　　C抗衰老此时占据的比例竟然为83%。

　　根据我们调查的数据表明，年轻而富有的女性是美容院的主要消费群，她们普遍喜欢使用专家品牌或国外品牌，喜欢享受，善待自己，收入越高，对抗衰老的关注度就越高。

　　另外，根据中国香料香精化妆品工业协会发布的数据表明，目前女性也是最关心抗衰老，提及率为72.2%。

　　《中国美容业市场调查报告》显示，目前女性最关心，最热门的服务项目依次是：抗衰老保养，祛斑，增白；总体提及床分别是72.2%, 52.6%, 50.0%。

　　以下是在几个大城市美容院做出的调查

　　北京（保养，祛斑，增白）80.2%　　　56.8%　　　45.7

　　上海　　　　　　　　　　52.5%　　　30.0%　　　33.8%

　　广州　　　　　　　　　　75.3%　　　59.3%　　　65.4%

　　武汉　　　　　　　　　　72.4%　　　65.5%　　　47.1%

　　成都　　　　　　　　　　78.8%　　　83.8%　　　80.0%

　　沈阳　　　　　　　　　　75.9%　　　19.0%　　　 30.4%

　　西安　　　　　　　　　　70.0%　　　52.5%　　　 47.5%

　　而据美国化妆品市场调查，当前美国流行最广泛的亦是抗衰老产品，其销售额已占美容化妆品市场的50％以上；在以法国为代表的西欧国家，抗衰老化妆品销售额占护肤化妆品市场的55％；日本和东南亚各国也已形成了抗衰老化妆品的热销势态。据有关专家保守统计，目前我国抗衰老化妆品年销售额至少达45亿元。世界许多知名化妆品厂家都看好我国的抗衰老化妆品的消费市场，目前已经有150多家外资和中外合资企业在我国生产抗衰老化妆品。

　　医学界越来越多的人认为，老化是一种疾病，就像感冒一样，是可以预防和可以治疗的。因此，从20世纪末开始，以抵抗衰老为主导的美容科技领域，变得炙手可热；“抗衰老”也成为全球美容界备受关注的新名词。 　　

　　根据我们的品牌定位模型，品牌的定位方向一定要符合整体的行业发展趋势，比如现在大家的电脑已经用奔4了，而你还在宣传奔3，岂不是浪费金钱？因为各种现象和资料充分表明，抗衰老化妆品可以说大势所趋，所以我们暂且将抗衰老可以定为makeMay的品牌定位方向。  

扩展阅读

版权声明：