健力宝•宝丰酒的问题玩法

　　快速营销的年代，加速了品牌更替的步伐。酒界的“昙花现象”已是屡见不鲜。但所谓的“成王败寇”在这里已显得并不重要，“成者”固然可贺，但“败者”留给我们的思考更是一笔无形的资产。十年河东，十年河西，乃自然规律也。世上没有一成不变的主宰，酒界谁能永远称王？！

　　过去的两年，是中国酒业一脚跨进新世纪后歌舞升平、繁荣兴旺的一个里程碑。虽然市场沉闷、竞争偏激，但业界的熙熙攘攘、亮点闪烁，更似浓缩的“酒国清明上河图”，玩影视的、搞房地产的、卖饮料的、造汽车摩托的、销化妆品的、售饲料的……等等，争先恐后般地涌向我们的这个传统行业，而站在海滩观望、呐喊者更是难计其数。

　　另一方面，经营数十年之久的酒企老板们又纷纷改换门庭，举起了多元化发展的大旗，追寻着利润更丰厚的空间。

　　试问：有多少行业能象我们酒业界这样声势浩大、红红火火地一年举办两届“天下第一会”？有多少行业能象我们酒业界这样风生水起、引得各路豪杰竞折腰。

一、跨行业做酒是在“走钢丝”

　　外行业跨行做酒是我们酒界的幸事，正是他们的加盟，才使得中国的酒业愈发的茁壮、蓬勃而欣欣向荣！然事实证明：跨行业做酒并非如投资者入海时所想象的那样一帆风顺，到年底结算时能赚个眉开眼笑，要知道你的资本可以给企业注入活力，但未必能带来有效的发展和创造。另一方面，如果投入的资金与需求相差太大，最终不仅无法推广所操作的酒品牌，还会拖累现有的企业。白酒市场营销的特殊性注定了用其他行业的模式来运作白酒市场有时是行不通的。

　　本文用健力宝的总裁张海控股宝丰酒业一年多来的业绩为例来论证“走钢丝”的事实。

　　2002年，中国的白酒业红红火火，颇具财力的一些外行业老板们竞相投资酒界，健力宝也看中了这块大蛋糕，玩资本出身的总裁张海随之把目光瞄准了河南的宝丰酒业。当时根据签订的合作协议，健力宝出资1650万元，占55％的股份，香港辉远投资公司和宝丰县国有资产经营公司分别出资900万元和450万元，这样，健力宝就成功控股了“宝丰酒”。

　　健力宝接收“宝丰酒”以后，大刀阔斧，首先花费6000多万元买下平安足球队将其冠名为“宝丰酒业”。后来又以1.1亿元拿下中央电视台一套的饮料标王，其中有2500万元投入到宝丰酒的广告上，并花300万元聘请大腕陈道明担纲宝丰酒的代言人。不过，一年过去了，宝丰酒并不如愿，其制定的年度目标销售额1.2亿元，只完成了5000万元。有道是“强人弱处不禁打”，宝丰酒的问题软肋在哪里呢？

资源共享是许多外资跳进酒海的一大原因。因为这样可以在很大程度上节约销售成本。估计张海当初的想法也是如此，但他没有考虑到宝丰用健力宝饮料的销售渠道，哪怕一个营销环节出了问题，所控股的这块诱人蛋糕就随时可能发生霉变而导致“消化不良”。

二、需求与拥有进行对接并不能意味着一定成功

　　健力宝控股河南宝丰酒业，就是健力宝饮料与白酒的资源对接面较多。尤其是粗放式渠道资源相一致。健力宝的网点分布广，而宝丰酒的市场大部分以当地为主。利用健力宝的渠道网络可以把宝丰酒迅速地铺向目标市场。

　　但需要明白的是：饮料的销售终端主渠道是大卖场、零售商和批发商，再配合广告的强势宣传，销量攀升自会水到渠成；而白酒导入期需占领餐饮场所，只有在餐饮场所抢得先机才能带动商超、零售和经销商。这也许就是张海用饮料推广的办法套在白酒的推广上招致失败的原因。

　　健力宝用大网点大流通与央视广告大轰炸相呼应，想达到新推出的中高档品牌的畅销，只是一厢情愿的想法，而最终的结局只是实现了产品的仓库转移。

　　拥有雄厚的资金、先进的营销理念是前提，但缺乏人才和对白酒营销阶段性的形势分析不够也是招致失败的一大原因。健力宝掌管宝丰酒销售高层人员不停的更替，直接说明了外行业的领导们用惯性思维来管理酒业所带来的结症。

三、玩资本的玩不了产品

　　在市场上有这样一说：一流企业玩资本，二流企业做产品。这表明你的水平高低。姑不论此一家之言，但有一点是清楚了，即“资本”与“产品”的市场玩法不一样。“玩资本”可以“空穴来风”，然“做产品”必须实实在在；“玩资本”可以短线操盘，然“做产品”必须长线经营。健力宝对宝丰酒“以己之短”去“谋人之长”，不栽跟头才怪！正所谓“隔行如隔山”，健力宝还需小心为好。也许，健力宝为“健力宝” 爆果汽饮料的成功所迷惑了，但宝丰酒不比健力宝饮料。张海入主健力宝企业时，“健力宝”不仅市场知名度极高，而且还拥有一个十分健全的全国销售通路网络。当时健力宝的主要问题是品牌和产品老化，而宝丰酒就不同了，问题多多，概括起来是“三老一少”——品牌老化、产品老化、市场老化和经销商少。宝丰酒的品牌知名度较低且没什么形象；近年来缺乏优秀的更新换代产品；一直在河南老市场维持重点销售；外埠市场的经销商少而不畅。这些死结都需要健力宝来一个一个费力解开。自然，这需要市场高手而非资本高手来操纵了。  

四、玩酷的不如玩实的

　　也许“资本家”都是大手笔，一玩就是心跳。运营资本的人总喜欢呼风唤雨，然后叱咤风云。五粮液不敢为的事，宝丰酒却大张旗鼓，一上来就投资6000多万元买下深圳平安足球队，冠其名为“宝丰酒业”。你完全可以说是两家做酒的企业文化不同，所以做法不同，但明着说健力宝就是玩一把酷。买足球队去张扬，就是做资本的玩法，不是做市场的规则。这可能是一种行为惯性，对资本运营的人是自然而然的事。如果企业的目标是扎扎实实的做宝丰酒的市场推广，就应该以白酒消费者的喜好来冲击，而不该“手淫”式的自娱自乐。试想一下，6000多万元，在销售通路上虽不可以说是踏平市场，但也可以长驱直入。6000多万元，在市场上没有踢进去一个球，唉！。

五、玩到了城里玩不出来了

　　　中国人讲究“忌讳”，什么事犯了“忌”就一百个不顺。要我说，宝丰酒压根就不该请大腕陈道明做代言人。这不是因为陈道明的魅力不够，而是因为陈道明是《围城》的代言人。“城里的人想出来，城外的人想进去”。这不是说的张海吗？当一些人希望跳出酒缸的时候，一个做资本的人突然杀入酒城。围进城去了还出得来吗？我们从品牌形象管理的角度来分析，陈道明也未必是白酒代言的最佳人选。白酒的内在特征是一种甘烈和豪气，而陈道明总给人一种斯文和儒雅的感觉，两者不合拍。有人批评“枝江大曲”以香港影星“大傻”成奎安和曾志伟做代言人的种种不是，但你不觉得他们两人“来来往往，喝杯枝江”及“朋友相见再来一瓶”的确“很江湖”的吗？陈道明一句“宝丰酒，不过是好酒”令人委婉含羞，又不知所云。陈道明真不该喝白酒，喝点葡萄酒还可以。宝丰酒要是红酒的话请他代言倒也合适。

六、玩市场还得玩路子

　　纵观宝丰酒的销售通路，可用三点概括，即“不专不大不通”，也就是说它还不够专业，由饮料通路延伸，由做饮料的部门做酒；其网络又不够大，全国市场覆盖力比较弱；“不通”是指它有路而不畅通，这主要是因为对经销商政策的兑现迟缓造成的。虽然“宝丰酒”花2500万元在央视天气预报时段打广告，但也不过数月即停，让经销好象一下失去了精神支柱。就像打仗一样，经销商们冲上去了，宝丰的后援撤了，这无疑釜底抽薪，还有好？“玩路子”讲实在，因为这是一种人际关系网络。宝丰酒的当务之急，就是通路建设。“要想富，先修路”对企业也很适用。在今天，做酒也没什么复杂的，其实做酒有一个“黄金律”，也叫“做酒三板斧”，就是“牌子＋路子＋号子＝金子”。“牌子”指品牌、“路子”指通路、“号子”指广告。“牌子”“路子”加“号子”，就有“金子”了。不过，“牌”怎么立？“路”怎么修？“号”怎么吹？这需要下功夫。

七、抓住终端的优秀市场是取胜的关键

　　作为清香型白酒的代表之一，宝丰酒也曾风光过一时；作为中原地区白酒的老品牌之一，宝丰酒在消费者的心目中还占有着一席之地。只是如今的白酒市场是“浓香”的天下，就算清香型白酒的代表汾酒，不也是在忍气吞声的生存着？问题的关键在于：开发的新品牌是否适合市场的需求，一味的跟风改个包装、上一些高价位产品就能如你所愿挣个利润满仓？整合健力宝饮料原有的销售网络资源，筛选一些适合做酒的市场加大投入力度，因为，抓住终端的优秀市场是取胜的关键。正如宝丰酒的一位经销商所说的健力宝进入酒市这么短的时间去做大一个酒市场很难。如果健力宝不急功近利，慢慢做还是有希望的。现在宝丰酒主攻广州和深圳市场就不失为明智之举，虽然业界对张海收缩阵线的做法感到一片茫然。　

八、“走钢丝”玩的是胆量、实力和心跳

　　作为一项挑战体能、实力和胆量的，带有高度危险性但又极富刺激性的体育运动，“走钢丝”者往往最能吸引眼球并赢得喝彩声。但想走好钢丝除了你本身具有实力和胆量外还需懂得玩好“平衡术”，这是至关重要的。张海想要玩转宝丰这步“棋”，只凭借实力和胆量是远远不够的。相信在今年寒冷的春节期间，这位玩资本的高手已经省悟了吧！

　　欢迎更多的行外资本家光临我们的酒界！来“走钢丝”！这些既具财力又富冒险精神的勇士会给我们带来不断的惊喜和尖叫声，正是他们的加盟，才使得中国的酒业界呈现出波澜壮阔、生机蓬勃的景象。

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