《酒海观潮》杂志成败系列

　　快速营销的年代，加速了品牌更替的步伐。酒界的“昙花现象”已是屡见不鲜。但所谓的“成王败寇”在这里已显得并不重要，“成者”固然可贺，但“败者”留给我们的思考更是一笔无形的资产。十年河东，十年河西，乃自然规律也。世上没有一成不变的主宰，酒界谁能永远称王？！

　　《成败系列》的开设旨在酒行业内形成一种健康的“对话”模式，透过一些繁荣的表象，洞察业内海市蜃楼般的“虚华盛世”。“成败”是指“他”所倡导的某种理念和经营机制，不针对个人。论坛欢迎您的加盟！本期话题——“功过”王国春！——谁来替代五粮液？

　　■主持人/《酒海观潮》张勇

　　五粮液投资百亿元要玩芯片，业内人士表示疑惑。因为芯片企业发展成熟需要投入一千亿元人民币，对于做白酒为主业的五粮液集团而言，自身的固定资产远远不足以用来投入，只能靠贷款来发展。作为外行而贸然进入门槛高又需要巨大投资的芯片行业，酒界人士普遍认为风险较大……

　　不管该事件的可信度有多大？但却成了引发我们讨论的导火线。

　　王国春的功

　　从王国春1985年上任时五粮液还是一个中型企业，到18年后的今天坐上中国白酒业老大的位置，相继开发100多个子品牌，繁荣了企业，应该说王国春功不可没。今天的辉煌足以说明王国春对五粮液的发展作出的巨大贡献。在我们讨论“谁来替代五粮液”之前，媒体的同行早对他做过总结：王国春在酒厂组建了科学管理的运转机制；在劳动人事制度上采用了招聘制和选举制；投入了大量资金，解决水电气这个老大难问题，推动了生产发展；指挥新建大型的原材料储备库、尝评勾兑中心、质量管理中心，并配齐了最先进的质检设备；改手工包装为机械化包装生产线，改造低度酒生产车间，提高生产能力；他和有关同志配合，制定了全面计划管理、方针目标管理、全面质量管理、奖惩责任制度、上等升级等等。因而使五粮液酒厂发生了深刻变化，进入了良性循环，走出了一条质量效益型的路子。

　　王国春的过

　　王国春所实施的多元化经营造就了一系列的败绩：最初被称为“亚洲第一流”的制药集团无疾而终；97年建成的5万吨酒精生产线刚投产就夭折；而在“安培纳丝”亚洲威士忌项目上又白白丢掉了几千万，陷入了停产。

　　王国春是买断经营的始作佣者。买断经营造成了目前酒界的混乱状态，他负有不可推卸的责任……业内有人说王国春是坐享其成，养肥了自己，害苦了买断经营者。而这次他实施的“瘦身计划”更使被清理品牌的经销商欲哭无泪。

 

　　白酒业走到尽头了？

　　沈青：五粮液作为中国白酒业的“领头羊”，王国春作为掌门人，他的一举一动，都会对白酒界造成很大的影响，并左右该行业发展的方向。

　　张勇：没错，这就是所谓的“领袖效应”。企业发展到一定阶段，走多元化经营的道路本来是无可厚非的，但关键在于他选择的“路线”方向对不对？

　　沈青：问题的结症就在这里，王国春在多元化发展的道路上屡屡受挫后，他就应该反思：五粮液是白酒王国里的品牌“盟主”，那就要在白酒的海洋里继续畅游、打拼。老想着从其他行业赚取更丰厚的利润，就会给业内和行外人士造成一种错觉：难道白酒业真的是夕阳产业，走到尽头了？！

　　张勇：这种误导相当可怕，不管王国春的初衷如何，但结果常常是事与愿违。好比一个人站在海边，看海里如何如何的好，但是到了海里就感觉到了暗流的凶险。

　　张勇：五粮液集团的总资产不到200个亿，投资芯片行业的难度可想而知。而来自内部的压力则更大。要平衡集团内部的各种利益，我看王国春这次应该是很伤脑筋……再说五粮液在多元化拓展方面屡遭败绩，这次他又要玩“芯片”，会不会出现“蜗牛负重”的局面呢？

　　沈青：支撑五粮液集团发展的仍然是酒业，从90年代中期开始尝试多元化发展至今，获得成功的还没有一个不是与酒业相辉映的产业。

　　一家欢笑众家愁

　　五粮液集团的被买断子品牌太多，前段时间开始搞“噬子行动”。（美其名曰：瘦身计划），最近又推出了所谓的“1+9+8工程”，号称要打造世界级的品牌……

　　张勇：94年底，福建邵武糖酒副食品公司出资100万元，开发“五粮醇”，第二年就新增加利税1000多万元，尝到甜头的王国春明确提出了五粮液要走“品牌总经销”的发展模式。

　　现在的五粮液品牌酒，从300元到几元一瓶都有，让人难以理解，“五粮液”到底还是不是高档酒的代名词？

　　五粮液的品牌延伸引出的另一个问题是竞争者的群起效仿，加剧了白酒业的恶性竞争。

　　杨清山：我知道，五粮液正在搞一个“1+9+8工程”，其实应该叫做“1+9+8+9工程”,因为还有9个品牌企业放不下，还要继续扶持。我个人不认为五粮液目前的品牌管理水平是一流的，所以对这一大摊子品牌替“古人担忧”。我分析了一下，五粮液“1+9+8工程”是座金字塔结构。从国际品牌到全国品牌再到区域品牌，看起来布局很合理。但是仔细研究一下你会发现，它们之间存在着相互替代性，也就是有重叠性，比如五粮神、五粮春和五粮醇。另外，还有一些时髦品牌入选，如“火爆”和“干一杯”。大凡时髦品牌都随着时尚流年而流逝，例如“雄起”酒和足球进入世界杯，以赛场命名的“五里河”酒，以及“大宅门”、“天下粮仓”、“刘老根”等。时髦者命短。“1+9+8工程”里有不少的时髦品牌，我判断它们不会象正统品牌“金六福”一样长久，以后可能会逐渐退出市场。总而言之，我对“1+9+8工程”的前景并不表示乐观。  

　　功过得失大家谈

　　张勇：急功近利，品牌透支过度。前几年就有人这样分析过：短短几年，五粮液集团旗下的衍生品牌多达上百个，这些家族品牌主要采取经销商买断的经营方式来操作，使五粮液集团变成了庞大的“酿酒帝国”。但任何事物都有两面性，除极少数如五粮春这样的品牌可以为五粮液增加无形资产积累外，大量的衍生品牌完全是依赖五粮液品牌的力量来支撑成活。这样做至少有两点隐患：其一，五粮液品牌形象管理控制的难度加大。很难保证打着五粮液集团旗号的众多品牌白酒都能在市场运作中循规蹈矩，为五粮液品牌增光添彩。其二，众多杂乱品牌的繁衍，看似阵容强大，实则尤如多米诺骨牌，只要一个品牌出现异常问题，将带来严重的波及效应。

　　杨清山：根据市场竞争原理，企业做大以后，一般不会马上被竞争对手打倒，失败者通常是自己打倒自己。首先是自己做错，给了竞争者机会。我想五粮液正在自己打倒自己。在短短几年内，它通过OEM发展了100多个独立品牌，在高速增长的同时，造成品牌混乱，犯了品牌运营大忌。尽管它正在执行“瘦身计划”，但其品牌规划并不得力。我认为五粮液还在品牌的危险怪圈当中。

　　杨清山：品牌延伸陷阱。五粮液全速扩张以后想马上刹车需要一个过程。在红酒和保健酒上，五粮液在未来的碰壁是必然的，这会使它更清醒一些。品牌陷阱就是品牌万能论。五粮液是目前白酒的老大，但不可能成为其它酒类的冠军。世界第一品牌“可口可乐”生产过服装，但它失败了；“皮尔·卡丹”生产过葡萄酒，也失败了。五粮液本身已是白酒的代名词，开发销售红酒和龙虎保健酒将十分困难，除非它另立品牌。

　　被称为“没有（悠久）历史”的五粮液，在王国春的领导下造就了目前的行业地位。这种优势还能维持多久？

　　沈青：已经具有的行业地位他人难以动摇。五粮液集团采用企业形象展示的宣传方式来进行全方位的品牌形象诉求，这是具有前瞻性的战略营销思维。产品品牌具有很强的延伸拉力。对手与它差距太大。

　　张勇：五粮液曾经喊出“国酒”不能搞终身制的惊人之语，直逼茅台的命门。但随着茅台集团市场动作加大，"国酒"地位不断加固，五粮液集团在品牌的深度打造和提升上似乎找不到感觉了。时下，五粮液集团在经济实力等方面仍然存在优势，可以继续保持进攻的势态，但它还应该注意实现其战略目标的阶段性策略的慎密操作。

　　杨清山：五粮液没有厚重的历史感作支撑，可以说白酒品牌就没有立足市场的根基。在生物领域，大凡生长得快的，必然死得也快。龟长得慢，却活千年。企业也是一样，速生速灭是自然规律。

　　五粮液集团通过改革开放，品牌搞活，在10多年的时间内成为白酒行业的老大。到了21世纪，发展尚在劲头。但是，我在1999年《二十一世纪营销的十大趋势》论文中，提到其中一种趋势就是“市场群雄轮流坐庄”。现在，这个论断在其它行业已有实现，如家电业“长虹”已被替换；烟草业“红塔山”岌岌可危。所以说，五粮液被替代不是没有可能，而是趋势所在，时间问题。替代本身是市场进步的一种规律。

　　张勇：时代在发展，一个民族品牌仅仅依靠历史感的支撑已经显得不够，应该实现由历史到现代的衔接和跨越。品牌形象和企业形象的现代感，企业形象展示的冲击力，使五粮液品牌得到强有力的支撑 。

　　但是五粮液拉动的不是一种市场，而是一种风气、一种时尚、一种奢侈的潮流。支撑着五粮液的是公款消费，这就存在一个市场饱和度问题，这个市场会越来越小。  

　　谁将是中国白酒业霸主的替代者？

　　张勇：在短时间内，相信还没有继任者。除非这次玩芯片玩出“心肌梗塞”。

　　杨清山：我在论著《市场侵略论》一书中，提到了“找准竞争者”研究，书中阐明了“三近四同”才是真正的竞争对手，即三个接近：①生产规模接近、②产品形式接近、③价格接近。四个相同：①销售渠道相同、②定位档次相同、③目标顾客相同、④拓市努力程度相同。根据“三近四同”理论，茅台、泸州老窖和剑南春最有可能成为替代五粮液的急先锋，其次是汾酒。但是，在“三近四同”当中，“拓市努力程度”至为重要，只有强烈愿望想替代五粮液的人，才能最终替代五粮液。

　　杨清山：我们都知道，白酒有四大香型，茅台是酱香型，五粮液、泸州和剑南春是浓香型。茅台要替代五粮液的第一个要件是消费环境必须发生大的改变，比如人们不再喜欢浓香型酒。茅台要实现这一点需要教育、机会和时间。茅台替代五粮液不存在技术和质量问题，只是消费环境问题。汾酒由于是清香型白酒，道理和茅台一样。如果茅台要替代五粮液，就是差异化替代，这种替代实现的难度较大。泸州老窖和剑南春，这两个酒对五粮液都属于同质化替代。特别是泸州，其产地、酒品都与五粮液高度同质化，具备了一定的替代条件。但泸州老窖和剑南春要替代五粮液的第一个要件是品牌形象必须提升。这两个酒在品牌上矛盾对立，泸州品牌太老化，老气横秋；而剑南春又品牌幼化，稚气依稀。但这些都可以改变。泸州给人以稳重的感觉；剑南春给人以朝气的感觉。喜欢五粮液的人会更容易接受泸州，何况泸州还是浓香型的标准“鼻祖”，袁秀平也不甘常当“亚军”。因此，泸州老窖理应是五粮液的有力竞争者。然而，剑南春的品牌可塑性更强，市场拓展性更强，因此我认为，剑南春是未来白酒业老大的继任者。

　　沈青：多年来，剑南春企业的发展，一直比较稳健扎实，虽然步子不算大，但年年在前进，乔天明讲究的是为人谦虚，厚积薄发。不张扬、求发展是他们的经营理念。但要说剑南春替代五粮液，还需要时间来检验。

　　敢问路在何方？

　　张勇：当一个企业成为行业领袖，当这个企业的“家长”发出“一览众山小”的感慨时，高度的浮躁便通过各种形式开始显现。一是勇敢的选择逃避，急流勇退；二是不合实际的抬高自己的品牌价值，拟建“空中楼阁”；三是站在此山望着彼山高，老是羡慕别的行业，导致了自身行业的不专一。

　　沈青：那么五粮液、王国春的路在何方？一种假设继续专心酿酒，回到中国民族产业中来；二是做相关产业，和酒有关的产业是很多的；三是新型产业王可以做，但不能以自己的身份做，而是以资本投资的方式去做，王国春要延伸他的事业，必须尊重市场经济法则，巧妙的把自己从创业者变成投资者。最重要的任务是要尽心的培养一批新的“小王国春”。去培养一些优秀企业家，来接替他的事业。王国春掌握着中国最宝贵的白酒资源、掌握着中国最大的酿造区，五粮液应该走基业常青化道路。

　　张勇：还有两年半或者说5年时间就将走下五粮液宝座的王国春，如何移交好手中的“接力棒”，是业界关注的一大焦点。也是他本人能否为自己的政绩画上圆满句号的关键所在！　

　　结束语：记得白酒界有位资深人士说过‘勾兑技术只能生产出中档的白酒，而高档白酒必须在传统酿造工艺的基础上诞生。’我们姑且不去研究这么多买断品牌中哪些是勾兑酒，哪些是酿造酒？但有一点可以肯定，就是粗放型品牌延伸将会付出惨重的代价。

　　“瘦身计划”的实施，说明王国春已经感到自身的危机，但如果对众多家族品牌清理不善，不能制定好长远、慎密的战略规划，也难保不会在市场的大海里迷失方向。

　　产品研发工作是与时俱进还是固步自封，是一个品牌、一个企业能否永葆青春、致胜市场的决定因素。至于投资其他行业，王国春真是有点“醉里没有忧愁绪，只觉壮志已凌云”的感觉。一次失败的投资很可能引发集团公司整体性的利益混乱。难怪业界有人说：“中国白酒业最后一杆大旗的日子也越来越难过了”。

　　在白酒业没有永远的霸主！

　　(以上所述仅代表个人观点）

　　相关资料：

　　■五粮液名号是1927年开始使用的，因大米、糯米、玉米、高梁　和小麦五种粮食而得名。

　　■全兴烧坊始建于清朝乾隆五十一年，距今已有200多年的历史。

　　■剑南春的前身是“绵竹大曲”，始创于清朝康熙年间，迄今已有300多年的历史

　　■泸州老窖特曲始于明朝万历年间，距今已有400多年的历史。是浓香型白酒鼻祖。

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