核心提示：奥巴马，美国历史上首位黑人总统，他所依靠的竞选团队是如何击败传统政治团体，他们的战斗规则又是怎样应对复杂多变的民意呢？


对于美国和全世界来说，2008年11月4日是具有重大意义的一天，美国民主党总统候选人、伊利诺伊州国会参议员巴拉克•奥巴马击败共和党对手、亚利桑那州国会参议员麦凯恩，当选第56届美国总统。现在来看，为什么这个当初希望最渺茫的候选人最后却成功当选了呢？

故事的关键在于奥巴马一手打造的区别于往日政治团体的新型团队，它们是当今世界上真正属于21世纪的全新组织，奥巴马的成功正是依靠了全新的DNA，即：为新型组织所设定的新规则。

那么就让我们来探讨一下奥巴马团队到底带来了怎样的新型DNA，这些DNA为未来的创新者们勾勒出以下七个要点。

1.设计一个自我组织型团队

奥巴马的团队到底有哪些与众不同之处呢？谈到20世纪的机构组织，我们常常联想到这样的字眼：是设计成高大型的，还是扁平式的？

然而，高大和扁平是服务于工业化时代的概念，它们强迫我们从两个维度来思考问题：空间的和平面的。高大的机构下达命令，却没有响应；扁平的机构响应及时，却混乱失控。

而奥巴马团队则打破了以往的规则，兼具了高大和扁平组织的优点。怎么做到的呢？那就是发掘组织自身所具有的改变游戏规则的力量。奥巴马团队既不高大也不扁平，而是呈现球形：中间是紧密控制的核心，四周则被自我组织的小团体所环绕。

奥巴马团队充分利用了基层本身的力量，发挥支持者各自的能耐，在各社区开展竞选活动。这些由志愿者、捐助者、奉献者和其他参与者所组成的小团体之间并没有明确的界线，那结果又如何呢？奥巴马团队成功地扭转了竞选前在资金、营销和分配方面所存在的巨大不对称，在奥巴马筹集的超过5.2亿美元的竞选经费中，绝大部分是不足100美元的小额捐款。正是依靠外围小团体的强力支持，使得奥巴马即使作为第一个拒绝使用政府提供的公共竞选资金（8400万美元）的总统候选人，仍然筹措到创历史新记录的竞选款项，要知道，此时的美国正在经历百年不遇的金融危机。

与此形成鲜明对照的，是麦凯恩阵营还深陷在“指挥——控制”的僵化模式中，麦凯恩团队在募集竞选资金时仍然采用和小布什当年一样“赐予重要捐助者以荣誉称号”的形式，这使他们争取到了73个贡献10万美元的“拓荒者”和33个贡献25万美元的“创新者”。然而到了2007年上半年，麦凯恩团队所筹集的竞选资金仅仅2400万美元，只有他们最初预期的一半多，到了2007年11月，麦凯恩阵营甚至因资金运营出现巨额赤字而面临是否放弃竞选的关键抉择，直到麦凯恩把自己的保险单押给了银行，才获得了继续参选的“救命钱”。

由此看来，尽管单笔金额巨大，但麦凯恩团队慢慢地一条一条钓大鱼显然不如奥巴马团队直接撒网捞小鱼有成效。“指挥——控制”模式看似目标明确，但却因为其单线性的操控模式，使得运作成本过高而风险极大，一旦结果不如人意将很难弥补损失。而奥巴马团队的自我组织模式则很好地避免了上述缺点，多点出击同时进行，即使个别支路出现问题也可以立刻被其他项目弥补，而且所有周边小团体都围绕着一个中心，也就避免了“指挥——控制”模式那样一旦方向出错就越偏越远的弊端。

2.寻求坚忍的弹性

在艰难时局中，奥巴马团队不是仅仅为了增加输出或者减少输入，而是保持对动荡局面的韧性。当麦凯恩在2008年下半年开始不断用负面广告攻击奥巴马的时候发生了什么呢？我们看到的是麦凯恩团队每每在宣传时都会对奥巴马进行全方位的质疑，从奥巴马与左翼恐怖分子之间的联系到把奥巴马名字中的“侯赛因”与“萨达姆•侯赛因”挂起钩，无所不用其极。

如果是20世纪的团队组织，奥巴马一定会被这样的攻讦耗尽精力，因为他不得不被迫寻求迅速而精准的报复。可是，奥巴马团队却采取了截然相反的方式，他们以大手笔买下美国各大主流电视网晚8点档的黄金时段，不间断播出了半个小时的广告。选民们随便换几个台，看到的都是奥巴马结合美国不同地区、不同家庭的生活故事，讲述经济不振带给美国人的影响。每讲完一个故事，奥巴马都会侃侃而谈自己如果当选后都将做些什么，改变美国的哪些前进方向。在长达半个小时的广告中，奥巴马只字不提对手麦凯恩，仿佛选举根本没有这个对手一样，领先的奥巴马不需要攻击麦凯恩，只需要宣传自己。奥巴马团队很少去抹黑他人，这在道义上就显出高人一筹的感觉，因为只有困兽才急着去咬人。奥巴马团队有个说法，Obama no drama，也就是不搞哗众取宠的话题炒作，踏踏实实一个村一个镇一个县地发动群众，从事竞选，因为任何炒作都是玩火，都带着很大风险。

抛开外界的干扰，奥巴马团队更多的是考虑如何发挥其资金雄厚的优势，大规模抢占媒体资源，适时转移了公众的注意力，在保持风度的同时扭转了战局。而麦凯恩阵营反复强调奥巴马和恐怖分子的联系，不仅证据有些薄弱，更在大众关心经济不景气的环境下显得十分不合时宜，麦凯恩的支持率反而在这一波广告宣传后出现下滑。民主选举和市场竞争是一个道理，顾客的眼睛都是雪亮的，适度的负面宣传有助于选民了解产品真实的优劣，而过度的负面报道，则往往搬起石头砸到自己的脚。

所以说两强相争有时并不一定非得针锋相对拼个你死我活，有弹性地以己之长攻彼之短才是王道。这就是韧性：针对现存的威胁，通过对各种资源的扩张、放大和强化，迅速地重整旗鼓、整装迎战。

3.战略最小化

奥巴马团队用一种最本真的方式来对待战略：战略就是一种必杀技或者定位，他们并未浪费精力去玩弄选举系统、要挟政治党派，或者给竞争对手拆台。相反，奥巴马团队对战略进行修枝剪叶，因为他们意识到，所谓的战略常常会扼杀目标感、破坏信誉度、玷污重要性。网络已经改变了政治世界，而奥巴马团队正是认准了这一点，集中火力以其为突破口，避免了在各条战线上全面开花却只能隔靴搔痒的后果。

24岁的克里斯•休斯是Facebook的创建者之一，2007年初，他离开了Facebook来到芝加哥为奥巴马的新传媒竞选团队工作。而奥巴马新传媒战略的中心就是“我的奥巴马”网站（MyBo），支持者可以在这里加入当地团体，举办活动，注册更新，还可以创建个人筹款页面。虽然其他候选人也通过网络与支持者接触。但MyBo的独特之处在于支持者可以与其他支持者接触，休斯担任奥巴马团队的“在线统筹专家”，负责MyBo。另外一些工作人员负责替奥巴马与Facebook上的数百万名粉丝沟通。

这使得凡是有网络的地方就有奥巴马，号称“Obama Everywhere”。用户在Facebook几乎每天都能收到奥巴马团队的邮件，邮件都不长，一事一议，重点突出，必要时还有视频。邮件让选民对他的观点和竞选活动、参与办法，很容易就能了解。就在麦凯恩宣告竞选失败，人们万众瞩目等着奥巴马出现在芝加哥的庆祝会场时，他居然还在发邮件给他的支持者，首先感谢他们的支持。

因此奥巴马的胜利，也可以说就是网络的胜利。21世纪早已是互联网社会，既然人们能通过网络在商业世界中做得风生水起，政治为什么会例外呢？奥巴马团队不是唯一采用网络手段的，但没人像他们这样毕其功于一役，全力投入到网络战场上。战略最小化也就意味着最突出，奥巴马这次赌对了！



4.目标最大化

要改变游戏规则吗？这已经是属于上个世纪的最“完美”、同时也是最狭隘的的想法了。目标的大小将21世纪与20世纪的组织区别开来：过去，我们构建大型组织来做细微、循序渐进的事情；现在，我们必须依靠小型机构来完成难以想象的、庞大的任务。

人们说奥巴马生活的圈子，从来不离开美国名校二十里，可是他的策略却是把选举搞得很草根，明星般的奥巴马选择了平民化的策略，并且不断围绕这一主题扩大影响力。参加竞选之前，有谁知道奥巴马？你可以说他是一位政治新星，但同时也说明了他过去的默默无闻，这在竞争对手看来是个弱点，但是当奥巴马团队着力将这一点打造成他参加竞选的最大卖点时，这就成为了无可比拟的优势。

政治新星奥巴马很好地利用了平民心态，吻合了草根们的心理，特别是一些未经加工的政治演讲，吸引了最为广大的观众。初选时，奥巴马是以其新锐的形象赢得了喝彩声，而进入PK阶段后，奥巴马则开始低调起来，将自己定位成一个普通人，一个最真诚、最草根、最具平民作风、最能融入大众的候选人。所以可以说奥巴马是一个走着草根路线的精英，他把志愿者的队伍不断扩大，把那些摇摆不定的人都给争取过来。与其相比，麦凯恩的动机是没错，比如扶持企业发展。从长远看，国富则民强，但是目前经济萧条，人们房子面临被银行没收风险，这种时候，人们更关心眼前的利益。所以奥巴马走群众路线，许诺给95％的美国人减税。奥巴马很清楚他的目标就是争取到最大数目的选票。

事实上，蓝领阶层和社会底层选民已经成了决定这次美国大选最重要的社会力量，美国民众尤其是底层人民有理由相信，一个能够放弃高薪为社区服务多年的法学博士，比一个在政界混迹多年的“老油条”更有可能成为可靠的领导者。所以说奥巴马的成功既源于美国社会的历史格局，也源于他明确了目标，真正深入联系民众，即中国式的“从群众中来，到群众中去”。

5.扩大统一战线

市场营销专家通常会怎么做呢？区隔市场、盯住目标，进行切割划分。我们已经非常擅长将市场切分成越来越细小的条块，但是，却越来越难将它们拼回整体。奥巴马的胜利不是通过分割，而是通过统合：他的主张就是，我们“不是拼凑在一起的红州与蓝州——我们是团结一致的美利坚合众国”。

奥巴马团队对下一代经济学所代表的更为广大的真相具有一种出自本能的理解，这个世界几乎被过度消费拖向崩溃边缘，现在最急需的正是统一整合的市场。我们需要的不是上百种各式各样的剃须刀，而是人人都会乐于使用的一把简单的剃须刀。

自从2007年3月以来，奥巴马关于种族问题的37分钟讲话成为他的YouTube频道中最流行的视频。它不仅得到了黑人群体的支持，就连华裔、拉美裔、阿拉伯裔的族群也深受鼓舞。而美国又是一个新移民国家，移民群体最容易支持奥巴马这样的势力。

为了赢得更多的选民，奥巴马的团队甚至将竞选广告投放到了美国电子游戏巨头艺电（EA）的游戏中，这些主要集中在赛车、橄榄球和篮球等体育类游戏中的广告主要面向传统广告模式很难触及的人群，即18岁至34岁的年轻男性。能否争取到这些沉迷于游戏而忽视政治的年轻人对于选举的最终胜利相当重要，因为很多中老年的党派归属和选举倾向都已经确定，改不了多少，而这些年轻人则代表着美国的未来，伴随着网络和游戏成长起来的他们显然不会是老迈的麦凯恩能产生共鸣的。

在21世纪的社会组织中，不再有单一的能操控社会的阶层或团体，唯有争取到最广泛的统一战线，才有可能在竞争中胜出。仍然守旧于曲高和寡的精英路线是行不通的，新型组织就是要竭尽所能地不断扩张，不断延展，像八爪鱼一样将触角伸向每一个角落。



6.“厚重”的权力

过去，许多机构组织能够动用的只不过是“纤薄的”权力：那种带来恐惧并教唆贪婪的权力。奥巴马团队则已经学会使用真正的权力：那是一种激动人心、引领潮流、给人信念的权力。你可以鞭打他人直至屈服，但是你永远无法索取他们的忠诚、创意，还有激情。“厚重的”权力是货真价实的，因为它持续更长久、成本更低廉、效果更强烈。

美国现在国势转衰，需要有个强劲的变革信号，让失败的泥沼中挣扎的国民看到希望。虽然奥巴马和麦凯恩一样宣讲民主、自由，但是他在这一切之上，增加了一些新的价值观，那就是变革、信心、希望，这些都是他从头到尾一直强调的地方，而“Change You Can Believe in”的说法是如此深入人心。相对而言，麦凯恩所说的一切，比如实际政绩、越战体验、伊拉克战争中的增兵行动，说的都是过去，有些甚至还有争议性。而奥巴马团队则根本不去说过去的纪录，而让人去看一张白纸的未来，因为美国人民现在需要的不是刮骨疗伤，而是画饼充饥。

许美国人民一个未来，这就是奥巴马所做的，同样，在现在的商业环境中，仅仅做好本业是远远不够，讲故事的能力同样重要，一个充满诱惑的未来远比今时今日的喋喋不休值钱。

7.理想是最具有非对称竞争优势的

在奥巴马结束大选之前最后一场演讲时，他说道：“让我们改变这个世界。”为什么这句话如此重要呢？因为这个世界已经被经济崩溃、宗教纷争、资源匮乏，以及贫穷和暴力的顽症所撕裂，这样的世界召唤新鲜的理想。我们必须塑造一个更好的世界，否则我们必将一同受难，正如奥巴马所说，“不论崛起或坠落，我们都是同一族类。”

在这样的世界里，忘掉“竞争优势”这个昙花一现、空洞无物的字眼吧，它是属于上个世纪的名词。在21世纪，再没有比改变世界的理想更具有不对称（更具破坏性、更有革命性、更有创造力）的竞争力量了。

在你的组织中哪些地方有这样的理想呢？又有哪些理想是你所在的经济体、行业或市场所缺乏的呢？又有哪些理想是你为之奋斗、拼争、并赖以生存的呢？正如华尔街的金融危机无可争辩地展现出来的，工业时代的商业导致了一个根本性的问题，那就是：我们没有任何理想。

上面总结的七点是未来的激进创新者们的起点，因为这就是将各个部分串连起来的那根丝线。奥巴马能够借此问鼎美国总统，同样的，如果你打算建立21世纪的组织（不管是商业机构、非盈利机构、社会企业或者政治团体），你也可以从这七个方面开始。记住奥巴马的竞选口号：“Yes，We Can!”

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