金凯隆商务大厦策划报告
金凯隆商务大厦 策划报告 杭州德祥房地产信息咨询有限公司 二○○四年五月 目 录 一 前言 二 徐州市总体概括 三 徐州市具有较强的发展能力和相当的发展空间 四 徐州房地产市场评析及展望 五 竞争目标项目市场调查 六 项目（本案）市场调查 七 项目（本案）市场分析 八 项目市场定位 九 销售价格体系及实销价格策略 十 销控及销售目标 十一 广告推广计划及推广主题 十二 后记 一 前言 万物十字定律，宏观定性房地产开发的定、限、差、控、失的有序掌控，微观控性对房 地产开发的时、位、量、因、性的有序掌控。它是全程策划的总纲。 经过前一阶段时间的市场调查论证，通过对徐州整体经济实力和房地产市场的宏观把握 ，以及对竞争对手的全面市调和目标客户充分估计，我公司慎密思考，针对徐州金凯隆 商务大厦进行整合营销，变无序难控为有序掌控，厘清了策略方案，现将报告交付贵公 司，敬请批评斧正，以便进一步指导工作，真正使之成为有高度、有智慧、有创意的杰 出营销策划。 二 徐州市总体概况 徐州市位于江苏省西北部、东襟淮海、西带中原、南屏江淮、北扼齐鲁，是重要的水 、陆交通枢纽，京沪、陇海两大铁路在此交汇，北可通京津，南达沪宁，西接兰新，东 抵海滨，黄金水道——京杭大运河傍城而过贯穿徐州南北。公路更是四通八达,京沪.京福 .霍连.徐宁高速公路在此交汇,境内还有五条国道，20条省道和市县一级公路将徐州和整 个淮海经济区紧密相连. 徐州东西长约210公里，南北宽约140公里，土地总面积11258平方公里，其中市区10 38平方公里，建成区117平方公里。徐州下辖有5区（鼓楼区、泉山区、云龙区、九里区 、贾汪区），4县（丰县、沛县、铜山、睢宁县），2市（邳州市、新沂市）.截止2003年 末，全市共有户籍人口近1000万，市区常住人口162.54万人，人口密度803人/平方公里 ，其中建成区内人口约120万人。 徐州位于江苏、山东、河南、安徽四省交界处，是淮海经济区的中心城市。它在历史 上是兵家必争之地，如今渐成商家必争之地，“五省通衢”的独特地理位置，将成为淮海 经济区、全国乃至世界重要的商贸之地。 三 徐州具有较强的发展能力和相当的投资空间 通过这段时间对徐州的调研和了解，我们对徐州的国民经济和社会发展情况有了更为 清晰的认识，徐州已具备可持续发展的条件，主要表现在： 1. 徐州的国民经济总量已具备一定的规模,经济发展后劲明显增强. 2003年徐州完成国内生产总值905.66亿元，比上年增长12.5%。连续四年高于江 苏省的平均增长水平.全市工业增加值完成366.72亿元, 增长17.2%;规模以上工业实现利税.利润分别增长38.6%和54.1%;综合效益指数提高1 6.45个百分点.全市工业投资完成150亿元,增长43%.03年全市完成农业增加值13.13亿 元,增长3.4%,林牧渔业产值95.21亿元,增长7.2%.第三产业03年全市完成增加值327. 05亿元，增长11.7%。其中房地产.建筑行业占到整个增加值的70%以上.消费品市场稳 中显旺。2003年徐州社会消费品零售总额235.42亿元，比上年增长12%，其中市区消 费品零售额约150亿元。商品市场成交额570亿元.法国家乐福.南京金鹰等知名企业相 继进驻,户部山商城.彭城路步行街.易初爱莲的投入使用,进一步提升徐州市中心商务 区和整个商业档次. 2003年徐州财政总收入为82.82亿元，比上年增长25.6%，其中地方财政收入40. 97亿元，比上年增长21.8%。这是历年来增长最快的一年.固定资产投资增长较快。2 003年全社会固定资产投资完成378.36亿元，比上年增长18%，建筑业生产经营快速发 展，2003年建筑业增加值186.07亿元，比上年增长24.1%，全年房屋建筑施工面积67 5万平方米，竣工面积362万平方米。 2、徐州地处交通要塞，具有很强的区位优势和辐射能力。 徐州地处苏、鲁、豫、皖四省交界处，既是江苏省三大“都市商贸圈”之一，也是淮 海经济区的中心城市及国务院批准的较大城市。按照《江苏省徐连经济带规划纲要》、《 江苏省陇海铁路沿线地区发展战略构思》和《淮海经济区和社会发展规划》的部署，徐州 将发展成为全国性的商贸都会，肩负带动周边城市共同发展的重任；《徐州市国民经济 和社会发展“九五”计划与2010年远景目标纲要》，《徐州市国内商品流通“九五”计划与2 010年远景目标 纲要》等规划材料指出，徐州市“九五”和“十五”目标期间，经济和社会发展的重点是全 面推动第三产业增长，而第三产业的发展，主要是坚持两流（即流通、交通）战略。受 发达的长江三角洲经济区的直接辐射，徐州市在全国经济格局中具有明显的东出西联、 南北对接、双向开拓、梯度推进的区位优势。 3、具有大城市的发展规划目标，城市结构较为合理，发展力度进一步加大。 本世纪初，江苏省委、省政府作出建设南京、苏州、无锡、徐州四大特大城市和南 京、苏锡常、徐州城市圈的战略布署，把城市发展做为经济发展的重要内容。根据徐州 市1995—2010年城市总体规划，城市向东及东南方向发展，形成以中心区为核心，以绿 色空间相隔离，以快速交通相连接的组团型城市结构，并为整个城市向特大型城市和生 态型城市的发展打下坚实的基础。 经过近几年的快速发展，徐州基本形成了市中心古彭广场.火车东站周围两个商务 中心区，并形成以中山路、解放路、淮海路、西安路、友谊商场等地段的商业流通副中 心区。在东三环路、南三环路、北三环路、城市大道附近、子房山、黄山垅、金山桥、 铜山新区等地，形成了规模较大的居住区。 4、人民的生活水平持续提高，购买力进一步增强。 2003年，全年城市居民人均可支配收入8954元，比2002增长11.4%；农村居民人均 纯收入3612元，增长3.9%。年末城市居民人均消费性支出6896元，居民消费价格总指数 100.3。居民消费结构不断改善，住房、汽车等高档耐用消费品拥有量持续增加. 5.城市改造建设力度加大，环境面貌明显改善。 为进一步优化城市布局，提升城市档次，徐州市政府坚持高标准高起点抓好城市建 设和发展。04年将实施新一轮城市总体规划,集中力量推进新城区建设,世纪大道部分路 段改造,云龙风景区扩容升级和故黄河风光带建设等“一区一路一湖一河"市政重点工程 ,拓展城市发展空间,在改善城市环境面貌的同时将进一步拉动相关产业,特别是房地产 行业的发展。 6、投资环境明显改善，吸引投资能力持续增强。 市政府在优化城市结构的同时，继续强化市场体系建设，大力推进三大商业圈建设 ，完善生产要素市场，重点培育建设一批省、市级区域市场，专业特色市场和综合性市 场。加快各具特色、功能互补产业的建设。全面贯彻落实省有关扶持苏北发展的政策措 施和相关的优惠政策。通过招商引资，各种行态的建筑在徐州层出不穷，并还在以几何 级数的增长速度，展现在广大市民眼前。 总之，随着连续几年宏观经济的快速发展，以及全国、特别是东南沿海经济的持续提 升，按照经济波动论固有的规律，必然会将徐州经济引入到一个快速发展的上升通道中 ，从去年下半年开始，徐州房地产中出现的新方向，已充分证明这一规律的正确性，我 们可以大胆预测，今后两年是徐州经济，特别是房地产行业的快速增长期。 四 徐州房地产市场评析及展望 徐州市房地产市场经历几年的积累和发展,特别是三月二十号的房展会火爆举行,楼 市已形成了如下市场特点: 1.区位特点明显: 徐州市原有约70%居民集中在以淮海路为东西中轴线,南北3000米范围之内。经过 几年发展,住宅开发逐步形成了，铜山新区，北二环(以华厦春华园为代表)住宅群， 子房山住宅群、黄山垅住宅群、半山住宅群等多个有代表性的新兴商品房住宅群落。 商业开发还是围绕原有中心，沿淮海路从东向西依次为火车站广场、彭城广场、欧洲 商城、段庄广场四个中心区域.随着住宅区，商务楼开发的不断深入，多个区域的差 异性特点会越来越明显，消费客户也会以不同区位差异性定位的明确，选择越来越明 确。 2、地产开发刚开始步入规模化时代 房地产开发有其固有的规律性，徐州楼市与南方众多城市地产发展也极为相似。 经历了前几年群雄纷争，用地、立项等都极不清晰的混沌时期，现今开始步入规模化 的时代，主要体现在单个小区项目用地的数量、商务楼的体量（建筑量）。超千亩（ 久隆凤凰城）用地项目已经出现，几百亩用地的小区接连不断涌现，超过二十层纯商 务写字楼相继立项实施，一方面可以体现徐州房地产开发商已基本完成原始积累， 资金及开发量都上升了一个台阶，另一方面也体现市场已逐步启动并步入上升的通道 ，这是一个房地产开发的大好时机。 3、楼市呼唤精品时代 从前几年规划设计一味追求强调出面积，违规上面积，实际施工再上面积，商务楼 大堂不考虑进深、开间、高度等事实，到目前商务楼开发，开始强调泊车位数量，智能 化配套，住宅开发强调户型、景观、物管等为代表，多层次诉求，徐州楼市已逐渐远离 原有较为简单的开发模式，进入新一轮较为理性的开发进程。市场呼唤好的产品，呼唤 更高层面的产品以满足人们对更高生活品质的需求。 4、品牌已开始呈现其附加值 品牌蕴含的独特效应引发的号召力能有效拉动市场，摆脱楼盘区域上的限制而吸引 客源。品牌能够有效向外界传递信息，增加置业者对楼盘的认同进而扩大市场份额，久 隆凤凰城是一个有效的例证。 5、商务办公发展概况 我市严格意义上没有一流的商务办公场所，目前大家所推崇的泛亚大厦、成功大厦 因其设计、建造年代相对较早，许多配套（特别是车位的配套）不能满足现代人们对写 字楼的需求，徐州一流商务办公楼租金呈现居高不下的局面，但其内部设施又不符合其 高价位的租金，租金价格与其使用价值有些偏离。因而出现了许多已建成的住宅小区往 商务办公楼方向靠的现象。这表明，徐州市目前商务办公楼与市场需求相脱节，写字楼 市场目前面临如何调整自己的定位，以跟上市场需求的步伐。 五 竞争对手市调情况 鉴于我们的建筑形态，我们将徐州楼市中已有和正在建设的写字楼项目，大致作了 市场了解，因为在不同程度上他们都是我们的竞争对手，如何评价、对比他们，并寻找 到我们自身特有的定位和拓展空间，将是我们项目取得更加成功的关键。徐州现有商务 楼主要有： 1、楼盘名称：泛亚大厦 开发商：泛亚国际 楼盘所处位置：彭城路 特点：徐州市首座高档写字楼， 有一定的美誉度和知名度。 售价/租价：租金68元/平方米 户型面积：23平方米---98平方米 预计销售/出租率：出租率90% 2、楼盘名称：成功大厦 开发商：华港房地产开发公司 楼盘所处位置：中山南路 特点：户型一般，停车位不足， 目前租凭状况一般。 售价/租价：租金50元/平方米 户型面积：面积以套内计 预计销售/出租率：60% 3、楼盘名称：盛佳大厦 开发商：盛佳房地产开发公司 楼盘所处位置：中山北路1号 特点：地段是他的唯一优势 售价/租价：租金38元/平方米 户型面积：以套内面积计 预计销售/出租率：出租率95% 4、楼盘名称：皇城大厦 开发商：天成房产 楼盘所处位置：青年路公安局东隔壁 特点；此楼原为商住，现为商办住为一体。 1至4层商、5至8层写字楼、9至26层商住。 混合定位会给以后物业管理带来混乱。 低廉的物管费是个隐患。 售价/租价：门面1.5万/平方米， 半地下室7500元/平方米， 5--8层3200元/平方米， 10层2580元/平方米 户型面积：主体开间在6.3米左右，进深24米 预计销售/出租率；80% 5、楼盘名称：朝阳贵邦、贵邦星座 开发商：朝阳贵邦房产 特点：销售状况很好， 小户型，资金总投入不大， 朝阳市场人气的带动； 售价/租价：一层1.4万---1.7万平方米， 其他：3000元---7000元平方米不等， 写字楼三层，6、7、8楼，价格2520元每平方米。 户型面积：开间4.1米，进深8.2米 预计销售/出租率；90% 6、楼盘名称：中山大厦/国贸商务 楼盘所处位置：中山北路 特点；地段优势，完全租赁 售价/租价：未交付 户型面积：37平方米--700平方米 预计销售/出租率：不详 7、楼盘名称：帝都大厦 开发商：徐州银建房地产开发有限公司 楼盘所处位置：和平路和解放路交叉口西北角 特点：完全出售的高标准写字楼， 南邻风景区和文教区、北靠商业区， 区位优势明显。 售价/出价：未定 户型面积:期房未定 8、楼盘名称：彭龙大厦 开发商：彭龙房产 楼盘所处位置：汽车东站、青年路 特点：东站商圈 售价/出价：未定 户型面积:期房未定 9、楼盘名称：山水信息港 开发商：华翔房产 楼盘所处位置：中山南路中医院北隔壁 特点：地理位置较好，紧邻海云市场， 主力户型分割面积小。 售价/租价：一层1.3万--2万平方米不等， 二层6000元/平方米 户型面积：25.2平方米----490平方米 预计销售/出租率：商铺销售达70% 10、楼盘名称；...
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