××房地产经纪有限公司项目策划报告
目 录 前言 第一部分 市场分析 1. 通州地产市场简述 2. 市调分析 第二部分 定位分析 一、 项目描述 二、 客户定位 3. 产品定位 第三部分 宣传推广计划 1. 宣传推广要点 2. 具体运做要求 3. 销售工具要求 4. 推广工具及形式 5. 宣传推广的阶段 补充说明 前 言 透视北京火红的房地产市场 2002年1—4月现房销售176万平方米，同比增长达44．7％ 　　今年以来，本市房地产开发投入持续高涨，供应量进一步加大，市场销售不断升温 ，销售面积高于同期竣工面积。 　　截至4月底，全市累计完成房地产开发投资181．1亿元，同比增长55．6％，比一季 度增速高9．1个百分点；竣工各类商品房118．7万平方米，增长54．7％，比一季度上升 8．1个百分点，其中住宅101．2万平方米，增长68．9％；实现现房销售176．2万平方米 ，增长44．7％，其中住宅165．7万平方米，增长40％，增速在一季度比2月份分别上升 44个百分点和45．4个百分点的基础上，又上升5．2个百分点和1．4个百分点。 　　从一季度房地产开发情况看，本市房地产开发总体形式比较乐观，但也有几个现象 值得关注： 　　其一，商品住宅投资增速趋缓。一季度本市完成商品住宅投资48.8亿元，比上月商 品住宅增速降低33.1个百分点。而在住宅投资趋缓的同时，办公楼和商业营业用房投资 的增速分别比上月提升48.7个百分点和55.2个百分点。市统计局统计报告分析认为，住 宅产业是国民经济重点发展的领域，商品住宅作为住宅建设的主体，近年来增长很快， 是开发投资的主要组成部分和增长点。在住宅需求还很旺盛、办公楼和商业营业用房尚 有百余万平方米存量待消化的情况下，投资者投资去向的调整还需慎重。 　　其二，新开工面积首次出现下滑，这是近年来少见的现象。新开工面积的变化是反 映房地产开发未来趋势的重要指标之一，本月商品房新开工面积下降究竟是暂时现象还 是预警信号，还有待观察。 　　其三，拖欠工程款增长速度快于开发投资。一季度，本市房地产开发各项应付款合 计8亿元，其中拖欠工程款4.4亿元，比去年同期增长了1.9倍。 其四，本年房地产资金到位中，利用外资下降较快。虽然房地产资金总体比较充裕 ，但从结构看，一季度当年利用外资仅为1.1亿元，在上年同期下降18.2%的基础上又下 降了78.7%。 销售是房地产市场的中心环节，销售量和价格变动情况不仅对房地产自身市场供求 和前景影响巨大，对整体经济的影响也不容忽视，是观察经济运行情况的重要指标之一 。虽然目前本市房地产市场在法律建设、市场规范、质量保障、物业管理方面还有待完 善，但从宏观看，销售量、投资量、供应量均大幅增长且大致同步，商品住宅平均售价 也稳定在上年末的水平，对房地产市场的发展和整体经济运行均产生了积极影响。　　 透过房地产火红的现象看出，房地产销售作为一门新兴行业尤为引人注目，问题也 尤其多。 第一部分 市场分析 通州区地产市场现状： 1、 作为CBD的后花园，通州由于交通的便捷而在广大购房人群心中占有一席之地，尤其是 较为低廉的价格成为其制胜法宝。 2、 小户型随着市场的发展正逐渐成为趋势，亚中产阶级成为主要购房群体。因此，低总 价，轻松供房成为该区域客层的要求。 3、 开发商、区政府正在努力降低京通快速路的收费标准。 项目位于北苑环岛南侧，从国贸驱车仅13分钟即到该区；且有多条公交站点如342、 388、728、930、928支、846、交通十分便利。交通工具选择多样化，对购房者极具 吸引力。另外，随着通州区整体规划的逐渐展开，将进一步推动该地区的发展与繁 华，并使这一地区更趋成熟。 位于CBD后花园的纯居住区，这一位置也有利于吸引在国贸商圈及其周围工作的白领。 4、 从周边项目情况分析，大都中档价格在2800—3300之间，新华联家园智能化欧式高品位 大社区通州楼盘又出黑马通州一黑马，已广为人知，之所以该项目配合在配套上及 价格上的优势，使项目极具吸引力均价定在2980元/平方米较适合该区域开盘项目。 5、北京对外地人购房也实行“20%首付”这将极大激活一部分需求。 6、 通州项目运作中，项目的前期产品策划、后期的销售策划缺少专业性、系统性。 7、 我们在短时间内对通州市场作了简单的市场调查： 从通州若干项目情况来看 1. 项目销售中，消化最快的是60平米左右的一居室，70-90平米的二居室，90- 110的三居室，消化速度上看，一居大于二居，二居大于三居。 2. 通州区需求中，紧缺小户型，即低首付、低月供的经济实惠型的房型。 3. 操作较专业的项目，销售情况较好，如：新华联家园、新华联锦园、天赐良园等。 4. 大多数项目前期的产品策划不到位，与后期的销售不连贯，导致后期消化吃力，销售 周期长,销售费用较高。 5. 商品房项目的销售中， 期房多，现房少； 非商品房（小产权房）及底商销售中，现房多，期房少。 6. 物业管理缺乏全面、缺乏专业。 7. 通州大多数的开发公司缺少企业理念，项目无风格（概念），后期销售动用一切人力 、财力， “只要卖掉房子就行”的做法来运作 第二部分 定位分析 一、项目描述分析： 1、本项目地处通州中心，总占地 公顷，总建面 万平米，属于大社区项目，距长安街延长线新华大街与轻轨都比较近，交通的 通达性较好，周边购物场所、文化教育、医疗、金融服务、娱乐、运动等设施 一应俱全，决定了项目的品质不俗。 2、物业状况 （1）、物业优势 ※ 交通较为方便 ※ 周边配套设施较齐全 ※ 紧临“潞河名苑”等物业，使买家容易认可物业的地理位置及物业期望档次 ※ 随周边的逐步外拆，该区有将未来三、五年形成另一个居住热点地区 ※ 板楼阳光设计理念较为流行和被人接受 ※ 小户型目前拥有一定市场 （2）、物业劣势 ※ 糟杂居住区、工厂在人们心中的印象不好 ※ 地段目前处于略为偏东南 ※ 通州的诸多新老项目会对销售造成一定的客户分流 ※ 居住环境不好，目前周边相对较落后 ※ 通州日后供应量大 ※ 通州的日后开发规模及相对低价的物业会对项目产生竞争 ※ 分期开发施工，影响入住 ※ 首期1.2万平米占地较小，规模较小，运作成本高，从建筑设计、园林设计的规模化运作 上讲不占优势，给后期造势推广带来不便。 二、客户定位： （一）目标客群特征分析： 1、35岁以下占70%。 2、客户文化程度较高，中等学历以上占90%，大专以上占65%， 3、收入较为稳定，家庭月收入超过5000元。 4、自住占90%以上。 5、首次置业85%以上。 6、外地人占60%，北京人占40% 7、购房客户中75%来自北京市区内，在市区上班。 8、有车族占40%，多数乘公交车。 9、两口之家、三口之家为多数 10、拆迁户购房占20 %，另有部分年轻人给老人买房。 （三）购房目的分析 ※ 一般小公司的老板 拥有类似捷达，桑塔纳轿车的年轻人。他们属于在他们那个20多岁年龄中事业小成的一 群人。 ※ 公司职员 收入在3000—8000元/㎡之间的，能够承受首付5-10万元，月供1500—3000元的年轻人。 ※ 下一代买给父母的 现在年青人父母五十、六十多岁，他们渴望住在有别于他们过去的公房的环境。于是这 个价位的房子符合下一代买给父母的要求。一中它是三十、四十岁的人能承受的第二套 房子的价钱，一是由于这价位段的房子多数处于四环周边新开发的地方，开发商的开发 成本能承担较大公共绿地的建设。因此，社区环境更适合老一代人的需求。 ※ 外地人进京做生意的 选择一些不是传统意义上北京人喜爱的方位，但方便他们子女上学条件的地区，如通州 区。 ※ 北京市区的拆迁户购买 －－身份 经济情况一般，对未来预期一般的拆迁户和普通工薪阶层 年轻、事业刚起步因而经济能力有限但对超水平预期较好的普通白领阶层 （四）购房行为及心理分析 满足基本居住需要，部分拆迁户或变通工薪阶层虽留意东部与CBD繁华、便利、但由 于自身情况会搬迁至近郊，部分回迁者也多选择价格在4000/平米以下的普通住宅， 家庭购房多选择70－110平米面积户型。 事业刚起步的年轻白领阶层由于厌倦与父母同住，租房或结婚、成家等需求而渴望 自己购房，部分理智型会购买普通住宅，时尚型消费者对未来预期较好人士可在父 母或家人的经济帮助下选择区内品质较好的社区，但一般5000元/平米是他们价格承 受的极限。在户型选择方面，他们多60平米左右的一居。 （五）客户关注点 1地段： 项目所处的位置，交通是否方便 2价格： 考虑首付款、月供的支付能力 3楼型：板楼还是我们目标客户的首选。这表明，作为购房者自己的居住空间，房主 对房子的朝向及通透是非常看重的。 4户型：从对户型的选择上可以看出，单身、两口多选择一居，三口之家多选择两居 ，和老人一起住的则多选三居。 5配套 会所：我项目所处的位置，周边配套是较齐全的，但客户对会所却存在两种较对立的 意见，一部分人认为无所谓，一部分人却主为很重要。为什么会出现这样的对立呢 ？经过我们的他细分析得知：认为会所的存在还会增加房子的售价；而认为会所重 要的人多是一些较时尚、且工作节奏快的人，这些人中购房用于投资的人相对较多 ，因为会所对房子的出租人们是有好处的。在会所类型的选择上，男性多偏向于运 动型，女性则选择生活型的居多，家庭为孩子着想，多希望能皆顾艺术型。 6 风险系数 对期房而言，客户怕质量不过关，货不对板，面积出入大，购房不象普通消费购 物，听说很多人上当而担心自己受骗。 三、产品定位 1、楼宇风格： 风格一： 现代主义风格，体现时代特征，舍弃过分装饰一切从功能出发，造型要有合适的比例 ，空间构图明确美观，强调简洁。力求以简约的现代主义手法体现建筑所具有的美 感，充分运用构架、挑板、阳台、玻璃护拦体现建筑之美及线条的动感。 可采用2.9米的层高，4.0米以上的开间，2.0米以上的窗高，来营造一个宽敞的实用 空间。 2、 总占地面积18公顷，建筑面积45—50万平方米，以11—14层高层板楼与7层的多层板楼 为建筑体。 3、 首期设计建筑层数为7层，六、七层为复式并送平台。一层可送花园、送地下室。 以下为模拟设计方案： 方案一： 通州地区代表身份与地位的含商业、会所、写字楼、高档公寓的标志性建筑 占地面积：12000平方米 总建筑面积：40000平方米（不含写字楼） 公寓：32000万平方米；商业含会所：8000万平方米；写字楼： 平方米公寓成本按2600元/㎡计算 销售均价定为3300元/㎡ 公寓销售收入：3300元/㎡ X 32000㎡ = 1.056亿元人民币 利润： 700元/㎡ X 32000㎡ = 2240万元人民币 低商成本按3500元/㎡计算 销售均价定为6500元/㎡ 低商含会所销售收入：6500元/㎡ X 8000㎡ = 5200万元人民币 3000元/㎡ X 8000㎡ = 2400万元人民币 公寓与低商总销售额：1.056亿元 + 5200万元 = 1.576亿元人民币 公寓与低商利润合计：2240万元 + 2400万元 = 4640万元人民币 4、户型比例 |户 型 |一居 |二居 |三居 |跃层 | | | | | |（三、四居） | | 面 积㎡ |50--65 |70--90 |90--110 |120以上 | |比 例 |30% |40% |20% |10% | 一居：1、45--70㎡，以50—65为主 2、拥有独立卧室 3、独立卫生间 4、15--20㎡客厅面宽3.6—3.9 5、可开放、可封闭的厨房6--8㎡，厨房有操作阳台 二居：1、65—100㎡，以70—90为主 2、客厅面积20--28㎡，开间3.8—4.2米 3、主卧面宽3米以上，步入式衣橱，大二居主卧带一卫生间 4、餐厅可与客厅一体亦可与厨房一体，厨房有操作阳台 5、主、次卧双面墙放置电源插座 6、可考虑有储藏间 7、落地阳台、落地飘窗 三居：1、90—130㎡,以90—110㎡为主； 2、客厅20--30㎡,面宽.3.9—4.4米； 3、主卧面宽3.0米以上，步入式衣橱； 4、双卫，主卧设计浴缸，客卫设计淋浴； 5、设计储藏间； 6、阳台设计电源插座上下水； 7、落地阳台，八角飘窗。 8、餐厅可与客厅一体亦可与厨房一体，厨房有操作阳台 5、设计要点： A、起居室与餐厅贯通，形成通透格局； B、落地阳台，落地飘窗，拐角窗，增加光线、景观与空间的视觉面积； C、客厅的开间一居应在3.6—3.9米，二居3.8—4.2米，三居3.9—4.4米 D、石材与涂料搭配。 E、一层底商，外挂石材。 6、 园林规划设计 A、 突出可参与性达到高低搭配一步一景效果； B、 园林投资在总投资比例中适当提高； C、 空间组织立意要巧妙，尽可能采用现代材料； D、 设计上尽量保留原有大树； E、 设计上可选用组团式绿化设计，多配以地灯等装饰； F、 在局部地区制造出起伏的效果； G、 对建筑小区的设计要放弃传统的亭、台、廊及缺乏美感的雕塑，建议可与附...
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