“海上海”策划报告
一个「年代」意味着什么？一个年代一定要具有某种「精神」 Calvin Klein教会我们如何使用水杯。 Tom Ford教会我们何谓高难度的性感。 Zoom教会我们用各种姿势拿笔。 Ludwig Mies Vander Roche教会我们如何将臀部安置在他的巴塞隆纳椅子上。 ACCA KAPPA教会我们肥皂应该有什么样的泡沫。 都市生活正如纽约之于伍迪．艾伦，上海之于张爱玲，都柏林之于乔艾斯，天空之 城之于宫崎骏。而最能体验[杨浦区下只角]文化的一种概念，名之为「混」。 “海上海”突破传统住区概念，颠覆人们对传统的“下只角”的评判，演绎新上海城市 精神，创造上海居住文明中的“精神文化新天地”，确立一个清晰年代的精神！ 「海上海」项目概况 "海上海"项目位于杨浦区大连路９２０号，建设用地面积约８．４8万平方米，西起 大连路，北靠辽源西路，南至飞虹路，东接上海自行车厂，容积率２．４４左右，总建 筑面积约２3万平方米，以商业街为轴线，分东西两块，3栋办公楼组团和7栋高层住宅组 团，并配有幼儿园等配套设施。 第一部分：策略构建所存在的基础和因素 一、项目特性分析 1）区域环境与交通： 基地东部大连路过江隧道通车，直接接通浦东小陆家嘴的东方路；其南部是即将兴 起的"北外滩"和"东外滩"；区内的"大学城"已经启动,区域内高等院校和产业园区众多。 项目所在区域也是一片新兴的中高档住宅区，但缺乏大型的商业办公建筑，我们可以说 是占据了该区域的商业空白区。 基地所在区域交通较为便捷，有在建中的轨道交通4号线和十几条公交线路，以基地 为中心，到周边几个主要的商业圈都很方便。 2）区域大配套： 项目周边目前暂时还缺大型的商业配套设施，众多便民的日常生活配套较为完整， 但多存在于新开发的楼盘商业裙房中，店面规模都较小，本项目的大型的商业街将为项 目所处区域提供大型的商业设施配套，影响和辐射周边区域居民的消费，带动区域商业 文化的发展。 3）建筑风格与规模： 本项目拥有23万平方米建筑面积的体量，在区域范围内单个项目可以说是独占鳌头 的，同时包含了商业，办公LOFT，住宅三种类型的产品，组合成了一个完整的街区。整 个建筑群贯穿新文化地产的思想，以开放性，原创性，前卫性的理念来缔造，充分展示 了建筑的艺术性和视觉性，空间感。五种不同物质的材料，体现了建筑的两重性；物质 性和精神性，缺一不可，并且与高低起伏，错落有秩的建筑天际线和建筑构件线条，构 成了项目特有的建筑风格，我们称之为「未来现实主义风格」或者称之为「非空间」。 4）建筑规划布局： 项目基地以长400米的商业街为为中心轴线进行区块和空间的分割，建筑群落成狭长 块状分布，以道路和建筑体为组团的自然区分，各组团之间又以景观空间和建筑空间作 为相互联系的桥梁，形成视觉的美感。商业街为基地建筑的基准高度，向两边逐渐拔高 ，从空间上形成峡谷的轮廓。项目除商业街外，另有幼儿园等内配套设施，可以满足附 近及本社区居民的需求，如何很好的运作这个幼儿园将是一个比较的关键的问题，对于 推动销售有较大的影响力。另外本项目没有配备传统意义上的会所建筑，而是融入了商 业街中，形成有效的商业资源。 Loft办公楼作为本区域特有的产品，LOFT空间给与业主有了想象的大空间，住宅全 部精装修，房型富有特色，水景，街景，艺术小品等构成了项目的景观系统。 5）开发商品牌： 开发商上海实业发展股份有限公司是著名的房地产企业，已经开发的完成的项目包 括：金钟广场，上海实业中心，玉佛城，瑞南新苑，冠都公寓，上海之窗御景园，上海 之窗黄浦新苑等众多上海知名地产项目。但是品牌的形象没有做出来，本案的规模、特 色与去化速度指标要求我们完成，必须完成“品牌整合”任务。品牌战役是本案成功与否 的核心问题！ 6）产品分析结论――本案在竞争格局中的SWOT分析： 优点： 1、大规模原创文化社区，目前在该区域无盘能出其右，具有规模效益，有营造概念的基 本载体。 2、独具一格文化建筑、环境规划明显高出周边，符合现代人文化情景交融居家要求。 3、立足区域板块的炒作，辐射国际概念，为本案从地段上提供了巨大的升值潜力空间。 4、房型设计富有特色，有利于销售（从功能角度淡化面积抗力）。 5、小区内部配套为居家提供便利条件。 劣势： 1、目前地段板块还未突破上海市杨浦区的概念，对于海外买家有一定的阻力。 2、目前本案所在区域人气不足，未形成真正的文化生活中央区概念。 3、周边外部环境不佳。 机会： 1、宏观形势看好，机不可失。 2、区域板块有着极大的炒作空间；本案地段升值在望。 3、周边地区改造和开发，大连路沿线的文化居住区，将有效改善该地段形象和概念，引 发社会注意本区域。 4、特有的建筑风格和建筑空间及居所文化将成为上海房地产市场的亮点。 5、本案应该成为上海地产的代表作，得到政府的扶持。 风险： 1、同期市场盘量大，各盘大投入、大手笔营销和传播手法已经初露端倪，本案将面临较 为严峻的竞争局面。 2、基于目前无品牌状况的市场半径，有效目标消费群相对不足。 3、产品本身的前卫型是否可以被大众市场所接受。 7）产品定位： 本项目无论从环境设计上，还是建筑、户型设计、社区配备上都独具匠心，前卫时 尚的文化建筑和景观体现了一种有韵味的国际都市生活态度，对于快节奏下的都市人， 有一定的诱惑力。 同时，对于理性的购房者来说，考虑的方面越来越多，单个的概念已经不足以吸引 购买。而本项目在产品的构造上的“均好性”――地段升值、社区功能、环境宜人、房型特 色、配套趋势，建筑风格，文化氛围等在介绍清楚后都符合这类人群的需求。 另外，产品基本定型，入市在即，我们必须再一次明确产品概念，从产品塑造、营 销推广等方面同一方向用力，在基本概念上做“加法”，把既定风格做到极致，把产品的 个性完全释放出来。 在目前状况下，我们在产品概念上需要遵循两大原则： 将新文化地产进行到底 彻底改变居住文化的内涵 结合上述两大原则，我们将产品风格和生活方向作概念定位： 一座23万平米的大型原创文化国际街区 演绎[居住中国]的[IDEA]生活 在居住环境上，我们用“新文化”较前卫的风格来统领产品，在基本格调清晰的前提 下，我们用“现代手法”演绎“居住文化”的特色概念就可以深入人心，得到态度鲜明的认 可或否定，绝不“骑墙”――在此基础上获得明确支持我们定位的客户群――这一个超大都市 的客户源注意消化23万平方米的高品质高标准特色国际街区！ 8）相关的建议： 物业服务---- 经过多年的市场教育，房地产市场已经走到“买房重物业管理”的阶段，消费者讲究 住的社区环境和物业服务质量。这一切是由房地产市场的供求均衡关系，决定了房地产 市场由卖方市场向买方市场转化，个人掏钱买房呈现出对房屋的要求越来越精细、越来 越周全、越来越多样化的趋势。“买房买环境、买房买服务、买房买享受”成为购房人的 首选目标。自然物业管理也就首当其冲地成了开发商和购房者共同关注的焦点，一流的 物业管理会成为房地产项目的卖点。 消费者对于物业管理已经有了很深的了解，物管公司的品牌也成为判断物业成熟度 的标志之一。物业管理公司的品牌不仅代表放心、安全、方便，更是生活品质的提升。 在此，我们建议在项目目前阶段就应该选择第一太平洋戴维斯、世邦魏理仕、仲量联行 等知名公司，其品牌在消费者中具有一定的号召力，其品牌将可以成为产品宣传推广中 一个颇具“吨位”的卖点。 项目建筑规划---- 我们建议在设计上采用整个住宅区域架空层设计，每幢楼架空的底部的绿化与公用 绿化地连成一片，既提供了小区居民进行交流沟通的巨大场所，增大的绿化地。设置空 中花园，扩大垂直绿化面积。作为生态型住宅或者小区，绿化面积要求非常高，因此建 议项目的绿地景观面积要扩大，同时由于水系景观的维护成本较高，且对于环境的净化 作用不是很高，建议适当的减少水系景观，扩充绿色植物造景。 商业街与中心住宅区的间隔较小，容易造成商业区域的嘈杂影响住宅区的住户，这 个建议用种植高大树种和进行植物景观屏障的手法予以解决。 住宅户型建议材用部分40平方米的精致小户型．采用明厨方式，这个非常符合西方 人的生活方式；采用风靡国际的a- room户型设计，双单元设计，既可独立使用，又可合二为一；同时设置不规则房型，控 制房型比例，冲击市场的另类消费群。 Loft写字楼作为项目的重头戏之一，在被设计师设计时，就赋予了特殊化，在此基 础上我们再建议，整个楼群的通风系统要加强，采用无光污染和具有隔热效果的玻璃幕 墙，并且开窗的效果要注意，在建筑底层设置生态大厅；在部分楼层设置阳光走廊和阳 光层。另外楼宇之间要兼顾彼此的联系和独立性。增设小面积的办公空间，满足一些小 公司的需求，增强人气。 建议在项目的整体用材上采用高科技，智能化，绿色环保，节能低耗的建筑材料。 二、目标客户层定位分析 项目的由三种产品类型，必然导致有三种不同的目标客户群，就要逐个逐个进行有区别 的定位分析。 1）首先我们分析锁定购买住宅产品的目标客户： 利用排除法： 1、65万以上的总价定位将排除大量28岁以下，60岁以上人群以及低收入家庭； 2、本案价格制约年轻白领客户源（年轻人工作节奏快，生活娱乐性强，社交活动范围广 ，对交通依赖性强） 3、传统购房者对前卫的风格相对淡泊，对经典实用风格有着潮流性的崇拜。 优势吸引法： 1、购买力旺盛的中壮年人可以承受65万元以上的总价； 2、中壮年人感性购房占很大比例，凭借广泛而细致的广告宣传可以打破其区域概念及风 格喜好； 3、具有一定闲钱的中壮年人升值意识极强。 本案目标客户群区域定位：（1）区域客户+全市 （2）港、澳、台、新加坡等外籍人士 （3）在上海长期工作的外省市人群 本案目标客户群年龄定位：主力客户源29－60岁，核心层以年龄在30－40岁的青壮年为 主。 本案目标客户群家庭收入定位：年收入15万以上 本案目标客户群其它特征定位：我们的楼盘是定位于高档楼盘，什么是高档楼盘？高档 楼盘是指综合素质较高、价格水平相对也较高的物业。这类物业一般具备优越的地理位 置，小区环境营造上显得高雅舒适，物业质量较高，仅供一部分高收入阶层享有的物业 类型。此类产品并不单纯是一项物业，还代表了一种生活方式、生活态度。定位于高档 楼盘的消费者一般是这样一个群体： o 较为成功的企业家 他们拥有十分丰厚且稳定的收入，大多数已经结婚生子并拥有自己的小汽车。他们 的基本理想已经得到实现，他们已经被社会认同为成功人士。他们已经有属于自己的一 套或多套居所，但为了更舒适的生活享受、为了增强一种身份感，他们还会追求更高档 次、更高品位的居所。 o 金领阶层 这个阶层的人士年收入已基本达到10万元以上，具有较强的社会优越感。高品质、 高品位的生活早已成为这类人群的追求。他们非常注意邻里结构、社区氛围、需要管理 人员提供周全、专业的贴身服务。 o 成功的商人 对于成功的商人而言，拥有舒适的居所也就是拥有了一个独立的私人空间，可以在 繁忙的生意之外找到一个让心灵得以休憩的地方，更是放松全身心的第二居所。同时， 他们希望拥有了高档次有文化氛围的居所之后能够得到额外的尊重。 o 成功的自由职业人士 证券、金融投资者、设计师、艺术家。这类人士拥有较为丰厚的收入，对以艺术和 文化有着自己独到的见解，自然风光优美、文化氛围浓郁的居住环境是他们的追求。前 卫和时尚是他们的生活态度准则。本案的客户群较多的为此类型。 2）其次我们分析锁定购买和租赁商铺的目标客户： 近一段时间来上海的商铺市场呈现异常火爆的销售态势。每次商铺都吸引了大批的 本地和上海周边区域乃至外省市的楼盘参展，尤其是温州购房团的出现，更是风助火长 。另一方面也是政府成片的规划方案出台，城市建设快速发展导致的。 当然可以确定的一点，我们的商业街项目是独特的，因此它的客户目标类型也是独 特的，分众的。同时商铺的空间格局也注定了购买商铺客户的级别。 购买商铺客户目标客户定位：1）港、澳、台、新加坡等外籍人士 2）行业协会，公司企业 3）商人 目标客户区域：全球性 3）最后我们锁定购买和租赁写字楼的目标客户： 近段时间甲级写字楼空置率持续下降，市场吸纳量大，目前咨询服务类，科技类， 金融类，贸易类公司是市场组成的主力客户层。很多新的甲级写字楼在建中就已经被预 定，现在上海甲级写字楼很难寻找到大面积的可租赁面积，同时受到经济增长的因素， 越来越多的新建甲级写字楼倾向与出售，但是市场依然是以租赁为主...
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