贺兰山葡萄酒营销咨询报告
557公司 贺兰山葡萄酒营销咨询报告 北京深蓝世纪管理咨询有限公司 二??二年十一月 目 录 第一章 现实的问题与解决的思路 1 第一节 贺兰山葡萄酒目前存在的问题 1 一、核心能力尚未形成 1 二、缺乏整体性 1 三、环境适应能力亟待提高 1 第二节 解决问题的思路 2 一、 凡事预则立，不预则废 2 二、千里之行，始于足下 2 第二章 市场营销观念和市场定位 3 第一节 市场营销观念 3 一、 以市场为导向的市场营销观念 3 二、 重点作“销量”的市场营销理念 4 三、 知识营销的市场营销理念 4 第二节 目标市场选择 4 一、 葡萄酒细分市场分析 4 二、 贺兰山葡萄酒的优劣势 5 第三节 市场定位 6 第四节 市场竞争战略 7 第三章 贺兰山葡萄酒的市场营销策略 10 第一节 产品策略 10 一、贺兰山葡萄酒产品现状 10 二、葡萄酒产品层次分析 11 三、产品组合 12 四、产品品牌 13 五、产品包装 14 第二节 价格策略 14 一、贺兰山葡萄酒产品成本状况 14 二、贺兰山葡萄酒的价格现状 15 三、葡萄酒终端的价格问题 16 第三节 分销渠道策略 17 第四节 促销策略 19 一、促销工具 19 二、营销传播组合 20 三、贺兰山葡萄酒的促销现状 21 四、广告的认识 22 五、销售促进介绍 23 六、促销员同人员推销的区别 25 七、特殊促销手段 25 第五节 贺兰山葡萄酒市场营销4P模式 26 一、产品策略 26 二、价格策略 26 三、渠道策略 27 四、促销策略 27 五、营销策略组合 28 第四章 市场营销活动的组织与控制 29 第一节 营销组织与人力资源 29 一、外派机构 29 二、未来组织机构 30 三、营销组织的人力资源管理 31 第二节 营销费用控制 32 一、营销费用控制的总体思路 33 二、营销费用的内容 33 三、营销费用预算 35 四、营销费用计划 36 五、营销费用计划的执行 38 六、营销费用计划执行检查、控制 38 第五章 结论 39 附：葡萄酒市场的分析与研究 41 第一节 概述 41 一、调研方法 41 二、调研内容 42 第二节 中国葡萄酒市场的总体情况 42 一、中国葡萄酒工业现状 42 二、中国葡萄酒的种类 44 三、中国葡萄酒的市场规模 45 四、中国葡萄酒的地区市场结构 46 五、中国葡萄酒市场产品结构 46 六、中国葡萄酒地区生产总量 48 七、中国葡萄酒的进出口 49 第三节 中国葡萄酒市场的竞争情况 52 一、中国葡萄酒市场的供需平衡 52 二、中国主要葡萄酒品牌特征 53 三、国产葡萄酒品牌及其市场占有率 54 四、中国葡萄酒市场主要竞争企业分析 55 五、几家主要葡萄酒生产企业简介 57 第四节 中国葡萄酒产品主要营销策略 59 一、价格策略 59 二、促销策略 61 三、广告策略 62 四、中国葡萄酒产品分销渠道 63 第五节 中国葡萄酒市场的主要特征 67 一、市场潜力巨大 67 二、该市场处于寡头垄断中 67 三、渗透率：东南沿海城市高于内地城市 68 四、逐渐从“产品消费”走向“品牌消费” 68 五、消费者特征：中青年、高学历、高收入 70 第六节 消费者行为调查 71 一、饮用葡萄酒的原因 71 二、饮用葡萄酒的场合 72 三、对品牌的认知 72 四、消费者的产地偏好 73 五、消费者平均每月饮用葡萄酒次数 74 六、在家饮用和在外饮用的比例 75 七、收入与学历同消费水平的关系 76 第七节 中国葡萄酒市场的未来走势 78 一、中国加入WT0对葡萄酒业的影响 78 二、2002-2005年中国葡萄酒市场预测 78 现实的问题与解决的思路 在557葡萄种植基地的葡萄采摘完毕后，贺兰山葡萄酒的营销问题就成为了摆在我们 面前最紧迫的课题，而要在不太长的时间内解开这个课题，首先就应该正确认识贺兰山 葡萄酒目前存在的最突出的问题，同时应明确解决问题的思路。 第一节 贺兰山葡萄酒目前存在的问题 贺兰山葡萄酒目前存在着三个突出的问题，这三个问题中的任何一个问题不得到切实 解决，贺兰山葡萄酒的营销状况就无法得到质的改善。 一、核心能力尚未形成 就贺兰山葡萄酒而言，目前尚未形成一项能使其在市场竞争中压倒对手并取得竞争优 势的能力，即使在某些方面存在一定的优势，但是都没有被市场所认知，都没有转化成 为市场优势，都不能在市场竞争中真正起到作用。 二、缺乏整体性 在贺兰山葡萄酒的营销中，有良好的愿望和工作的热情是必要的，但又是远远不够的。 贺兰山葡萄酒最大的现实是在资金、人员、网络等方面的资源都十分的匮乏，现实条件 不容许我们一次又一次的“试错”，在没有形成整体思路的情况下就贸然行动必然导致本 来就有限的资源的浪费，同时也浪费了时间，丧失了机会。 三、环境适应能力亟待提高 由于产品经营与营销方面的经验相对匮乏，贺兰山葡萄酒有关人员对环境，尤其是对 市场的敏感度不高，对产品所处环境的把握不足，对葡萄酒、消费者、经销商、市场等 方面缺乏深入的思考，使得贺兰山葡萄酒在推向市场的过程中极易迷失方向。同时，由 于内部组织体系的磨合期尚未过去，又没有整体的、持之以恒的战略方向，公司和员工 素质的提高也缺乏明确的方向，内部工作效率难以在短时间内有效提高，这必将进一步 削弱贺兰山葡萄酒的环境适应能力。 第二节 解决问题的思路 贺兰山葡萄酒营销局面是否能够打开，关键在于针对目前存在的问题，制定出具有可 操作性的解决方案，而前提则是确立正确的思路。 凡事预则立，不预则废 “阵而后战，兵之常法”，在从事一切活动之前，都应该有一个通盘的考虑，对贺兰山 葡萄酒而言，在资源十分有限的前提下，更应该在企业战略、市场营销观念、目标市场 、市场定位、营销组合等方面有整体的思考，并制定出与之相配套的措施。方向一旦发 生错误，任何努力都是无效的，而且还会极大地挫伤员工的士气。 “运用之妙，存乎一心”，在确定整体思路时应该采取谨慎的态度，工作的整体思路一 旦确立，就应该保持思路和工作方式的稳定性，将企业的营销战略和策略一心一意的执 行贯彻下去。 二、千里之行，始于足下 面对着“无钱、无人、无时间”的现实，有整体规划是前提，而整体规划是否能够切实实 施，关键在于认认真真、踏踏实实的工作，任何观望、等待、空谈都是不可取的，幻想 一夜之间就能把酒全部卖出去也是不现实的。一方面要有“只争朝夕”的紧迫感，另一方 面要从每一件具体的事情做起，一个经销商一个经销商的谈，一个市场一个市场的开拓 的踏实作风，量变只有积累到了一定程度才能发生质变。 第二章 市场营销观念和市场定位 第一节 市场营销观念 在日趋激烈的市场竞争的情况下，从长远发展的角度看，贺兰山葡萄酒应当树立三大 市场营销理念，即： 以市场为导向的市场营销观念 以市场为导向的市场营销观念，具体说来包括以下四个方面： 树立全员营销的思想，一切为市场销售工作服务。对于贺兰山葡萄酒来说，目前最关键 的工作就是市场销售工作，贺兰山葡萄酒应当树立全员营销的思想，上下统一思想，一 切工作都从市场销售工作出发，建立良好的营销管理体系。思远公司不仅要在本公司内 部树立起全员营销的观念，而且应制定相关政策，以利益为纽带，将全员营销的观念延 伸到557公司和557的其他下属公司中去，充分调动各方面的积极性，整合一切可以整合 的力量，利用一切可以利用的资源，最大程度的调动积极因素。只有这样，才能为思远 公司的工作创造良好的环境，才能有利于公司业绩的提升。 内部挖潜，严格控制成本和质量。应当深刻地认识到，市场竞争对于每个厂家都是公平 的，同样条件下，只有质量稳定，得到消费者认可的产品才能取得优势；只有低成本的 产品才能在同一价格条件下获得最大利润，因此，任何应该公司内部承担的东西，不要 幻想让市场去消化。 加强销售管理和销售队伍建设。良好的销售管理和一支优秀的销售队伍是任何营销方案 能够顺利实施的基础，甚至可以说，是否能够具备良好的销售管理和一支优秀的销售队 伍，直接决定了贺兰山葡萄酒的销售额。 注重销售渠道、销售网络建设。开发市场必须重视销售渠道、销售网络建设，贺兰山葡 萄酒如何良好地引导和管理经销商，将直接关系到市场安危。 重点作“销量”的市场营销理念 根据贺兰山葡萄酒的实际情况和外部市场激烈竞争的现状，在没有品牌资源的前提 下，贺兰山葡萄酒短期内还应当树立重点做“销量”的市场营销观念，从提高贺兰山葡萄 酒的推销能力入手，使得短期内在销量上取得突破；同时，扎扎实实地做销售基础工作 ，包括销售培训、市场调研与分析等基础工作；值得注意的一点是，倡导贺兰山葡萄酒 做销量，并不是不要品牌，而是因为销量是作品牌最根本的基础，没有销量根本就不可 能真正确立品牌。就目前的情况来讲，销量是第一位的，而品牌是未来的。 知识营销的市场营销理念 知识营销是指企业在进行产品营销的同时，向社会传播有关产品的知识技能，让公 众不但从直接的物品使用中获益，还可以从企业这里获得关于产品的各类文化知识；对 于企业来说，知识营销也是通过普及产品相关知识来拓宽市场的一种手段。知识营销不 只关注产品本身的销售，更强调针对市场、消费者进行知识的传输，重新建立新的产品 概念、市场标准和市场秩序，以达到培育市场，增加客户对公司及产品忠诚度的目的。 应该认识到，目前葡萄酒市场虽然空前繁荣，但是中国的葡萄酒市场、消费者对于 葡萄酒的认识、葡萄酒的消费行为都还是处于一个相对不成熟的阶段。贺兰山葡萄酒进 行市场拓广工作时，也应当采取产品销售与知识营销相结合的策略，以产品销售工作为 中心，以知识营销的理念推动产品销售，并以此与消费者建立起稳固的战略性营销关系 ，使顾客成为贺兰山葡萄酒的忠实消费者。但是，一切工作都要以思远公司的现实情况 为根本出发点。 第二节 目标市场选择 1 葡萄酒细分市场分析 目前，葡萄酒消费在中国仍为高档消费；中国葡萄酒市场主要集中在东、南部沿海地 区的大中城市等经济较发达地区；而葡萄酒消费人群受国外消费影响也主要集中在沿海 城市及大、中城市的高薪阶层，但目前尚未形成稳定的消费群体。 一般地，葡萄酒市场可分为高端、中端、低端三个细分市场。据调查，高端葡萄酒市 场的主要人群为高收入者，这类群体主要包括外商、政府官员、企业高层管理人员、专 利拥有者、社会工作者等，其生活方式追求高雅；同时，中国的高端葡萄酒市场主要被 国外品牌（尤其是法国）的葡萄酒占据。中端葡萄酒市场的主要人群是收入在中等的工 薪阶层，所购买葡萄酒的价格在20元~50元／瓶；目前，这个市场仍是份额最大的市场。 2 贺兰山葡萄酒的优劣势 选择目标市场，同时还必须充分考虑自身的优、劣势。 目前，贺兰山葡萄酒的优势： 贺兰山东麓原产地保护正在申请中，并且即将获得批复； 贺兰山东麓的纬度、气候、土质等都非常适合优质酿酒葡萄的生长； 贺兰山葡萄酒有大规模的葡萄园，有充足的原料供应且能保证酿酒葡萄的质量； 贺兰山葡萄酒有先进的酿造及灌装设备。 同时，我们还应看到，上述贺兰山葡萄酒的某些优势并不是独有的。 烟台、昌黎原产地保护申请已经批复； 优质酿酒葡萄种植基地在国内还有新疆、河北的昌黎等；并且在新天的电视广告中，已 经看到如下的广告：“在世界上有三大同一纬度的优质酿酒葡萄种植基地，一个是法国的 波尔多，一个是美国的加利福尼亚，而另外一个就是中国的新疆。” 更重要的是，贺兰山葡萄酒所有优势都没有转化成为市场优势，而且路还十分的漫长 ，甚至没有找到转化为市场优势的途径。 贺兰山葡萄酒的劣势： 缺乏整体思路； 缺乏产品市场运作的观念和经验； 资金匮乏； 技术力量不足，在长时间、大批量生产的情况下产品品质的稳定性缺乏保证； 目前，贺兰山葡萄酒在生产高档酒方面尚需进一步努力（如口味、质量、包装等）； 营销的渠道尚未建立； 人员素质和职业化程度尚待提高。 根据市场调研、目前贺兰山葡萄酒的实际情况以及目前已经在部分地区拥有的优势， 贺兰山葡萄酒目前应当将目标市场主要定位于以长江三角洲和珠江三角洲为中心的东南 沿海地区和北京，收入水平在中等以上的，有一定文化水平的人士，这部分消费群体从 消费地点上涵盖了在以超市为重点的零售终端购买葡萄酒的人群，以及在酒楼消费葡萄 酒的人群。 这个目标市场的选择主要集中于葡萄酒的中端市场。原因在于贺兰山葡萄酒才刚刚开 始介入葡萄酒市场，基本上还处于起步阶段，由于自身实力所限，贺兰山葡萄酒尚未到 达冲击高端葡萄酒市场的阶段，同时，中端市场目前仍是中国葡萄酒市场中份额最大， 发展较快的市场。 值得注意的一点是，目前我们提倡贺兰山葡萄酒选择中...
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