深圳星海名城2003年营销推广报告
深圳星海名城2003年营销推广报告 要想取得竞争优势，理念创新是灵魂，市场策略是关键，资源整合是保障，这些作用 正是我们的专业和核心能力。超出“概念制造”的范畴，延伸到“概念”实现去，“每一次都 是按照因时、因地、因人这个三维尺度为客户量身定造，做出既符合趋势又能发挥企业 核心优势的策略选择”。我们的策划解决的是发展商干什么、怎么干、如何干好的问题， 是发展的方向，使“不战而屈人之兵”的策略致胜的问题。 1. 前期营销工作回顾（略） 2. 2003年总体营销策略 1) 整合营销核心目标 通过对本项目以及项目周边区域市场的详尽分析，针对本项目同致特提出如下营销核 心目标： 通过整合营销推广，在充分保证利润的前提下，扭转项目现有的形象劣势，重新塑造 良好的市场形象，同时提升老业主对项目及企业的品牌忠诚度，实施“服务营销，重塑品 牌“的战略，力争在今年年底实现95%以上销售率。 2) 核心战略构想 为实现“服务营销、重塑品牌”目标，在本项目的操作过程中必须坚持如下四点操作原 则，即： 1. 以实现“服务营销，重塑品牌”为核心目标，一切工作服从核心目标；工程、物管、财务 、合同等相关部门紧密配合销售工作。 2. 借鉴项目自有资源，提升社区形象，完善产品文化内涵，增强购买力强的消费人士对本 物业的吸引力。 3. 在现有营销工作的基础上，加强情感营销，这就要求我们要继续强化老业主尤其是二期 业主的感情联络工作。 4. 在销售过程中不断强化各类推广策略的市场决定力，并根据市场的变化，阶段性、灵活 性运用推广策略。 (三) 推广战略原则 合理控制营销推广节奏及费用，减少硬性报纸广告轰炸式进攻，充分利用媒体（活动 跟踪报道，软文等）、现场包装、促销（配合公关活动和工程节点）等手段，有效地制 造项目热点话题，将项目的卖点融会贯通于其中，不断制造市场焦点，从而提升销售率 。 3. 目标市场定位 根据对前期广告及营销工作的总结，在客户层面的提升方面依然存在一定的障碍，但 从目前剩余户型来看，中大户型将是今年项目销售的重点，逐步提升客户层面将是今年 营销刻不容缓的重心任务之一。 1. 本项目目标客户购房的主要衡量标准： | |价格 |建筑 |环境 |户型 |交通 |配套 | |小户型( |对价格极|对活泼色|对环境品|追求实用|迫切需求|比较关注| |两房、小|为敏感，|彩较敏感|质要求不|率，对朝|，生活必|日常生活| |三房)需 |容易被促|，偏爱高|高，希望|向、景观|须 |、运动等| |求客户 |销活动所|层 |兼具有运|要求少 | |配套需求| | |吸引 | |动功能 | | | | |中大客户|多数为二|追求大方|喜欢幽雅|对朝向、|一般都拥|比较关注| |(大三房 |次置业，|气派，中|宁静环境|景观、采|有私家车|学校、文| |以上)需 |经济实力|意小高层|，考虑老|风等要求| |化休闲等| |求客户 |较强，对| |人、小孩|高，讲究| |配套需求| | |价格敏感| |，在意大|主人房及| | | | |较低 | |利休闲场|客厅的宽| | | | | | |所 |敞 | | | 2. 未来目标客户群定位的变化 根据项目实际情况，今年目标客户群体必将出现以下几项重要变化： 经济实力弱 → 较强 小家庭 → 三代同堂 过渡型需求 → 生活居家型 4. 整合营销推广策略 1) 项目属性定位 80万平方米超大园林式生活社区 继续坚持“80万平方米超大园林式生活社区”属性主题定位为项目推广中心，以社区自 身营造环境、社区生活氛围为素材，通过现场包装、报纸、电视等媒体向外界传递星海 名城浓浓生活场景，从而达到激发潜在消费者购买欲望的目的。 2) 营销推广 星海名城所面对的主要是务实的区域消费群体，他们关注的更多的产品本身所传达的 居住信息及生活理念。因此，整个推广过程既要运用传统的营销手法以平实“观点”恰如 其分地凝结与目标客户群进行沟通。 推广主题：“80万平方米星海生活” 卖点硬件支撑： 1. 环境：大绿洲方案的最终落实及实施 2. 生活：通过社区活动、环境营造等手段，全力打造深圳生活氛围最浓厚的居家社区 3. 服务：提供完善星级服务，微笑面对每一星海业主及客户 4. 在下半年推出三期，制造热销态势，超级大盘蓝图逐步呈现 5. 阶段性一个营销推广战术 根据同致对项目的认识及理解，同致认为本项目的一个营销推广工作2003年可分为以 下四个阶段有序开展，以便整个营销工作的推广与销售的各个阶段能正常延续，及在市 场突变时，及时调整一个营销策略。 1) 销售阶段划分 |阶段 |时间 |销售率 | |营销调整期 |2003.3~2003.3 |65% | |强销冲刺期 |2003.4~2003.6 |80% | |尾盘促销期 |2003.7~2003.8 |88% | |三期发售 |2003.9~2003.12 |95% | 2) 各阶段推广细节 营销调整期 |销售阶段 |营销调整段 | |时间 |2003.3~2003.3 | |价格策略 |1. 根据目标均价，分别调整七、八组团价格表 | | |2. 建议启动首期一成的超轻松付款方式，拓展客户层面 | |推广重点 |1. 春节热销 2. 服务年启动 | |宣传策略 |1. 停止报纸广告，利用前期已有户外广告、电视、现场楼体 | |媒体策略 |条幅等手段进行卖点宣传 | | |2. 针对南山、宝安、福田等重点片区进行DM直邮推广 | | |3. 启动外展，将客户请进销售中心 | | |4. 软文宣传造势，作为辅助宣传方式 | |包装策略 |1. 完成售楼处改造 2. 工地现场整体包装 | | |3. 完善一、二期内部环境导视系统 | |公关促销 |1. 八组团入伙 2. 产品年总结及服务年启动 | | |3. 举办星海伦谈 4. 筹办振业星海会 | 热销冲刺阶段 |销售阶段 |热销冲刺段 | |时间 |2003.4~2003.6 | |推广主题 |1. 大绿洲环境方案及部分实施细节 | | |2. 服务年活动实施 | | |3. 社区文化 | |宣传策略 |1. 展开全方位广告宣传，重点于报纸广告宣传；报纸选择特 | |媒体策略 |区报、南方都市报；同时全面启动宝安区域市场宣传推广； | | |2. 利用深圳及宝安春交会等强势媒体进行宣传推广； | | |3. 设立宝安、福田、南山流动展场进行宣传； | | |4. 于销售现场举办气氛活跃的公关活动，作足现场人气； | |包装策略 |1. 大绿洲最终方案确定及启动实施，强化景观、环境优势； | | |； | | |2. 悬挂现场宣传条幅，集中展示实效卖点； | | |3. 配合外立面装修调整现场包装； | |公关促销 |1. 深圳及宝安春交会 | | |2. 举办业主运动会 | | |3. 亲情儿童节 | |销售通道 |1. 销售现场 | | |2. 春交会及外展场 | 尾盘促销阶段 |销售阶段 |尾盘促销段 | |时间 |2003.7~2003.8 | |推广主题 |1. 促销信息 | | |2. 大环境、社区生活氛围 | | |3. 三期内部咨询 | |价格策略 |通过较大幅度的价格让利吸引客户购买 | |宣传策略 |1. 重点利用促销活动 | |媒体策略 |2. 媒体宣传和楼体包装 | | |3. 针对宝安、南山、福田重点片区进行DM直邮推广 | |公关促销 |1. 老业主联谊活动 | | |2. 三期内部认购 | |销售通道 |1. 现场销售 | | |2. 外展销点 | 三期发售阶段 |销售阶段 |三期发售阶段 | |时间 |2003.9~2003.12 | |推广主题 |新里程、新生活（针对三期的提升） | |价格策略 |在二期价格的基础上，小幅提升三期均价 | |宣传策略 |1. 二次整合营销推广启动，利用报纸广告、现场包装户外广 | |媒体策略 |告等 | | |2. 利用深圳、宝安秋交会外展场进行宣传 | | |3. 利用促销活动，作足人气 | |包装策略 |1. 悬挂现场宣传条幅，集中展示实效卖点 | | |2. 配合外立面装修调整现场包装 | |公关促销 |公开发售庆典 | |销售通道 |1. 现场销售 | | |2. 深圳、宝安秋交会，外展系列性展示销售 | 6. 形象包装建议 1. 售楼中心包装建议 修改建议： o 选择比较偏暖的色调 o 项目荣誉展示 o 预留足够面积的形象展示墙及展板区域 o 采用搭架的形式扩大销售中心外部形象，增强项目大盘气势 o 环境修改，利用鲜艳明亮的植物品种。 7. 总体营销费用计划 钱要用在刀刃上，花最少的钱卖最多的房，尽可能将营销成本控制在最低。 在合理有效的运用营销费用的前提下，考虑消费市场情况，建议整体广告宣传以报纸 广告、户外广告、外展销为主，电视、DM直邮广告为铺，其他的广告进行合理补充的全 方位立体宣传推广 |阶段 |时间 |费用预算 |费用（万元） | |营销调整期 |2003.2~2003.3 |29.41% | | |热销冲刺期 |2003.4~2003.6 |55.88% | | |尾盘促销期 |2003.7~2003.8 |14.71% | | |合计 | |100% | | 销调整期（03.2~03.3） |序号 |项目 |费用(万元|备注 | | | |) | | |1 |地盘包装区域包 | |地盘包装长期使用区域 | | |装（条幅、彩旗 | |包装持续整个销售过程 | | |、导示系统、前 | |，分阶段制作，以保持 | | |广场） | |常新形象 | |2 |户外广告牌 | |针对宝安区 | |3 |销售中心 | |共20万，其中50%应计入| | | | |三期营销费用 | |4 |公关活动费用 | |服务年、业主联谊活动 | |5 |报纸广告 | |以特区报、南方都市报 | | | | |为主 | |6 |直邮广告 | |针对南山、福田、宝安 | | | | |区 | |7 |固定展销场地 | |主要针对宝安区 | |8 |其他（礼品、资 | | | | ...
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