EPSON打印机中国销售渠道调研报告(doc)
EPSON打印机中国销售渠道调研报告 IT行业的激烈竞争，使国内打印机市场从昔日的HP、EPSON、CANON“三国鼎立”局面发展 到今日战国众雄并立的格局，ZDC（中关村在线数据中心）对EPSON的销售渠道进行了调 研，本篇分析了EPSON在国内的渠道分布状况和特征，揭示了EPSON最近几年的渠道策略 的调整和产品线的调整。ZDC通过销售渠道这个角度对这些成功的IT企业进行分析，希望 能对我们国内的打印机同行起到“抛砖引玉”的作用，在前进的路途中能受到一些启发。 一、EPSON打印机中国销售渠道分布 1、EPSON打印机销售渠道分布图 [pic] 2、EPSON打印机中国销售渠道战略规划 精工爱普生集团1985年进入中国，于1997年北京爱普生电子有限公司成立，并于1998年 成立爱普生（中国）有限公司，建立了完善的产、销、服务网络体系。EPSON打印机进入 中国后，大力发展代理商，现在经销商已遍布全国31个省、直辖市、自治区，其中核心 区域省市是：江苏、浙江、广东、北京、上海；次级核心区域省市：陕西、辽宁、湖北 、山东。 二、EPSON打印机经销商中国分布区域 1、经销商分布区域图 [pic] 2、经销商分布区域图描述 EPSON 打印机经销商主要分布在华东、华北、华南区，占到全国的63%。其中EPSON经销商在华 东区分布最广，达到30%，居七大区之冠，其次是华北、华南区，分别各占18%、15%，比 例接近。西北区占11%，东北、西南区比例都是9%，分布最少的是华中区，占8%。 北京爱普生电子有限公司在1997年成立后当时的经销商只有30多家，到1998年随着爱普 生(中国)公司的成立，开始建立了完善的产、销、服务网络体系，经销商发展到近160家 ，在1999年，EPSON在国内就率先开始实施渠道扁平化政策，2000年经销商已达到300多 家。现在核心经销商已达到近500家，覆盖全国各省市。 3、EPSON渠道策略 EPSON在2003年的渠道大会上，EPSON提出渠道策略： (1)优化渠道结构 (2)建立数字化渠道 (3)以服务支持渠道 (4)提升经销商的满意度 EPSON第一次把“提升经销商的满意度”作为一个重要的策略进行市场推广，实现厂商与渠 道共赢。 三、EPSON经销商七大区域分布特点 1、EPSON经销商华东区分布 (1)华东区分布图 [pic] (2)华东区渠道规模 从上图看到：华东区分布最多的省是江苏， 其次是浙江、上海，安徽最少。 (3)华东区渠道分布特征 ① 消费市场庞大、渠道精细化 华东区经济发达，交通便利，人口数量庞大，尤其上海、江苏、浙江的组合，被誉为“小 华东”，以上海为核心，组成了我国最大的城市圈。这个区域经济发达，而且发展相对均 衡，江浙、上海地区中小企业数量庞大，对IT办公设备采购需求旺盛。由于竞争激烈， 渠道商开始注重客户细分，改变以往盲目做大做全的做法，而是搭建一个以用户需求为 中心的渠道体系，使厂商与渠道商优势互补、达到共赢。 ② 渠道扁平化、经销商深入到三、四级城市 EPSON是在我国率先采用渠道扁平化策略的公司之一，早在1999年3月EPSON就取消了总代 理下面的二级分销商，后来设立办事处，各地业务由办事处负责。2000年设立上海办事 处，负责上海、浙江、安徽业务，01年8月设立南京办事处，负责江苏的业务。由于减少 中间环节，渠道效率提高。上海和江浙一带数量庞大的私营乡镇小企业大多分布在三、 四级城市，EPSON优化渠道结构主要体现在开拓三、四级城市的市场。 ③ 注重零售端合作、厂商与经销商共赢 华东IT卖场巨头江苏宏图三胞，是EPSON在江苏一个重量级的合作伙伴。在2003年销售额 达到25个亿的宏图三胞有19个大型零售卖场，几乎覆盖了江苏省大部分的三、四级城市 。EPSON产品以直供的方式通过宏图三胞的销售网络实现一步到位，大大降低了渠道各环 节的运营成本，成本降低体现出价格优势，所以竞争力也就大大增强。 在厂商的大力支持下，经销商迅速拓展自己的销售网络，使经销商的生存实力大增。爱 普生(中国)有限公司渠道经理喻宏文说：“一定要保障渠道的利润，如果不能保证其生存 ，又怎么能期望经销商帮助我们推广产品呢？”帮助经销商成长的结果是共赢，厂商在帮 助经销商成长的过程也使自身更强。 2、EPSON经销商华北区分布 (1)华北区分布图 [pic] (2)华北区渠道规模 经销商在华北区分布数量最多的是北京，其次是山东、河北、再次是河南、山西、内蒙 古、天津。 (3)华北区渠道分布特征 ① 扩大中心城市的影响，创造良好购物环境 北京是我国IT产业的中心，中关村各大电子市场是各厂家必争之地。 2003年8月，位于中关村鼎好电子大厦一层的北京EPSON印象馆成立，这是EPSON中国公司 在国内开设的首家数码影像体验中心，面积达三百平米，有十多名工作人员。在这个互 动式的现场活动空间里展示了爱普生的全系列产品。 EPSON体验店主要是给消费者提供亲自动手操作使用EPSON的数码影像产品，还有产品演 示和免费培训，使消费者增加感性认识，享受到EPSON的数码影像乐趣。EPSON体验店不 销售产品，提供北京经销商的详细名单，上有电话、地址，非常方便。中关村各大电子 卖场的EPSON经销商们“近水楼台先得月”，对提升自身的知名度和产品销售均有良好的帮 助。 ② 开拓外围、进军西部 EPSON打印机在中关村有数十家核心经销商，随着像北京这样的中心城市的经销商数量剧 增，相互之间竞争越来越厉害，山东、河北这样二、三级城市的市场发展已很成熟， EPSON开始把市场开拓力度放在三、四级城市和西部经济的活跃地带，据新华网报道：2 003年，我国西部地区进入了西部大开发以来经济增长最快的时期，内蒙古自治区GDP增 速为15.5%，居全国第一位。EPSON加强西部市场的开发，随着电脑普及，打印机作为电 脑重要的外设，低价位的喷墨打印机在三、四级城市的需求市场很大，山西、内蒙古等 地IT市场需求空间也很可观。 ③ 强化售后服务、规范统一渠道店面形象 2003年11月3日，爱普生（中国）有限公司新热线服务中心在北京正式启动。拥有1200平 米的宽敞办公区域，现代化的客户服务系统能够满足近120位用户的同时来电，利用互联 网技术和自动传真回复系统等多种服务渠道保证与用户的沟通。 2003年11月，爱普生已有上百家授权服务中心，为了进一步提高服务效率，提出“1小时 快修”的授权服务中心从最初的11家增加到75家，覆盖了全国的31个省和直辖市，基本摆 脱了地域的限制。 2003年，EPSON对全国近千家店面的形象进行了统一整合，统一全国专卖店形象，所有 店面的基础色彩为黑、银、蓝三色。EPSON在北京、上海、广州、武汉、成都、西安和沈 阳等地推出“服务更多彩”的服务宣传活动。把“客户满意” 的英文缩写“CS”定为公司服务的目标，“CS”也是EPSON客户服务部门的名称。在这次服务 宣传活动中，“CS”在全国54个城市的99个维修网点直接为用户解决问题，倾听用户最直 接的声音，加强售后服务。 3、EPSON经销商华中、华南区分布 (1)华中、华南区分布图 [pic] (2)华中、华南区渠道规模 EPSON在华中区（湖北、湖南、江西省）和华南区（广东、广西、海南、福建省）的经销 商，广东分布数量最多，其次是湖北、福建、湖南。再次是江西、广西，分布最少的是 海南。 (3)华中、华南区渠道分布特征 ① 重拳出击彩色商务、渠道布局中南二三级城市 彩色商务系列是EPSON发展战略的重点之一，EPSON和HP在华南彩色商务市场的竞争异常 激烈，EPSON表示华南市场约占EPSON全国市场近四分之一的份额，足见华南地区对EPSO N的重要性。华南市场由于珠江三角洲经济基础建设良好，分布各区域的商家都有一定的 经济规模，对彩色商务产品的需求巨大，但彩色商务用户分布广，而且大多散布在二、 三级城市。为此，针对珠三角地区，爱普生在2003年将渠道布局到二、三级城市。同时 为了使产品更有竞争力，采用低价的政策和HP争夺华南市场。 ② 加强店面销售，核心经销商向增殖型转型 深圳市拓普生公司是EPSON 华南地区核心代理和EPSON授权技术服务中心，该公司代理EPSON从最初的针式打印机到 彩色喷墨、激光打印机，已有七年经营、销售历史及专业技术服务经验，分店遍布深圳 各大电脑城。拓普生已在广州、深圳、东莞开了13个分店，面积达上百平方米。拓普生 表示 “由于批发空间利润薄，拓普生就要加强店面建设，重视直销市场。”，店面是拓普生多 元化发展甚至是赖以生存的基石，店面的开设及增加使区域分销商能最大程度地贴近最 终用户，从而增加了掌握利润的机会，这也符合当今各大厂商倡导渠道扁平化的渠道政 策。拓普生公司目前华南地区最大的电脑外设产品专业销售商之一。华东区域的一些比 较大的分销商，都开始扩大零售业务的比例。店面的开设及增加使区域分销商能最大程 度地贴近最终用户。 ③ 加大对经销商的监控力度，加强渠道管理 2003年EPSON采用DMS系统和RES系统，利用信息化的方式加强渠道监管，DMS系统使EPSO N清楚掌握经销商从总代理处提货等状况和产品布局，RES系统使EPSON知道经销商每天的 销售情况和客户反馈，避免渠道低价出货。03年10月EPSON经销商网开通，爱普生相关政 策、渠道新闻、相关数据都可通过这个网站发布，使经销商第一时间了解厂商动态。同 时这是EPSON对经销商培训的平台，也是经销商与厂家直接沟通对话的平台，通过这个平 台拉近爱普生与渠道的距离。 4、EPSON经销商西南、西北区分布 (1)西南、西北区分布图 [pic] (2)西南、西北区渠道规模 在西南区（四川、重庆、云南、贵州、西藏）和西北区（陕西、甘肃、新疆、宁夏、青 海）。陕西分布数量最多，其次是四川、甘肃，再次是重庆、新疆、云南，分布最少的 是西藏。在七大区域市场中，华东、华北和华南虽然是销售量最大的区域，但西南、西 北和东北区增速很快，尤其是边疆地区。 (3)西南、西北区渠道分布特征 ① 大力开拓行业用户市场，加强售后服务 西北、西南地区打印机市场竞争激烈，像西安、兰州、银川等地人均IT消费水平和沿海 地区相比虽有差距，但是行业用户市场庞大，采购规模可观，EPSON支持当地经销商充分 利用“地利、人和”优势开拓行业用户。04年8月，EPSON “急速商务，精彩纷呈”行业用户会在西安拉开帷幕。来自金融、保险、电力、电信、税 务、教育、政府等领域的上百名行业用户参加了此次盛会。 EPSON在这次会上表示：EPSON强大的技术优势、人性化的界面模块、周到、细致的售前 、售后服务体系将全面满足行业用户在信息时代的各种需求,为各界用户保驾护航。 ② 增强渠道的获利能力，提高渠道的凝聚力 在西南、西北地区，由于竞争激烈，很多做打印机的经销商以成本或低于成本以下的价 格出售，导致价格体系混乱，低价倾销不利于对市场的培育，EPSON公司对违反公司规定 的经销商采取减少对其支持或扣取一定的返点等方式加以制约。EPSON在2003年采用的R ES（零售商信息采集）系统，使EPSON掌握销售终端的零售能力和利润，控制了恶性竞争 。EPSON支持经销商设立专卖店，统一专卖店形象进行标准化建设，通过培训提升店面销 售人员的销售服务能力，以点带面，提高专卖店覆盖率，带动整个区域市场店面销售形 象的提升，增强市场拉动力，提高渠道信心和凝聚力，增强市场推动力。 四、产品线简析 EPSON打印机产品系列丰富，有彩色喷墨打印机、大幅面打印机、激光打印机等等，其中 针式打印机和微型打印机都雄居世界第一位，EPSON的喷墨打印机销量在中国市场也达到 第一的位置。 EPSON 产品线整体未来业务有两个重点：一、以数码影像为核心，二、发展彩色商务。EPSON在 03年10月成立了彩色商务俱乐部。EPSON注重品牌效应，为了推广其品牌形象，EPSON从 96年开始聘任电影明星朱茵担任形象代言人，02年6月周迅出任形象代言人来传递EPSON 的品牌信息。EPSON每年都要进行一次大规模的全国巡展，在北京、上海、成都三地开设 了大型体验店。 在激烈的市场竞争中，产品同质化现象越来越严重，价格和技术差异越来越小，同类型 产品竞争最终结果其实是品牌之间竞争。EPSON为此组建了品牌战略部，以塑造EPSON在 中国的形象。 未来的发展呈现出个人消费家庭数码影像化，办公彩色商务化的趋势，打印机另外两大 巨头HP和佳能也表现出同样的产品战略。三大巨头的竞争，给我们提供了一个全新的生 活数码影像天地。
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