罗高药业发展战略研究报告
1、概述 1.1战略研究背景 广西罗高药业厂（原广西XX厂，以下简称罗高药业），始建于1971年，是国家重点中 成药生产企业，总资产5000万元，是妇女儿童药品专业生产厂家。1999年企业实现工业 总产值4503万元，销售收入3684万元，实现利税437万元。目前企业主要产品有罗高片、 罗高冲剂、咳宁糖浆、咳宁冲剂、柏黄三味微丸、消肿止痛酊、口喉宝含片、解毒生肌 膏8种独家产品，其中罗高片、罗高冲剂、柏黄三味微丸、消肿止痛酊为国家中药保护品 种，柏黄三味微丸被国家定为全国中医院急症必备用药（广西唯一入选品牌）。经过几 年市场培育，企业已逐步树立“罗高”品牌，年内企业将推出“罗高爱佳洗露”和“罗高养血 当归精”两个“罗高”系列产品，以进一步拓宽产品市场。企业现有职工422人，其中工程 技术人员80人，个别生产和检测仪器在国内已达到领先水平，拥有德国生产的SWC—CD—1 20H一步制粒机，日本岛津CS—9000型薄层色谱扫描仪，实行GMP管理，形成高效、高质生 产供给系统。销售方面，目前已经建立了总代理制下层层分销的全国销售网络，拥有一 支50余人的精干的销售队伍和近200人的分销队伍。在30个省、自治区、直辖市布设了销 售网点，形成了全国性的销售网络。 由于种种原因，90年代初，企业曾陷入十分困难的境地，至93年末，全厂总债务达4 000万元，资产负债率突破100%。当年的销售收入仅963万元，亏损达600万元，企业已处 于停产状态，濒临破产。1994年，上级对厂领导班子进行全面调整。新班子上任后，狠 抓企业改革整顿，通过不断地进行三项制度改革，强化内部管理，建立各种具有活力的 机制，大力调整产品结构，努力提高产品质量，积极开拓市场，很快扭转了被动局面， 当年就扭亏为盈，产销量均比93年增长120%。95年以后产销量每年平均以20%的速度递增 。1998年，企业凭借几年来的市场磨练经验，经过艰苦细致的谋划，果断地作了新的决 策：给企业及产品进行重新定位，实施名牌战略。把企业定位于妇女儿童用药专业生产 厂；产品定位为以罗高系列产品为企业品牌；以罗高片为龙头，形成主导产品群，带动 咳宁糖浆、口喉宝含片、消肿止痛酊等主导产品的销售，使主导产品梯队式进入市场， 确保企业的持续发展。经过几年不懈的努力，罗高系列产品行销全国，“花”开大江南北 。主导产品罗高片的销量从1997年的350万元增加到1998年的711万元，1999年又跳跃式 的增至2697.35万元。企业基本走出困境，步入良性发展轨道（见表1-1、图1-1）： 表1-1 罗高药业95~99年的销售收入与利税总额 | |95年 |96年 |97年 |98年 |99年 | |销售收入（万元）|2196 |2449 |2477 |3039 |4459 | |利税总额（万元）|143 |194 |217 |340 |445 | 图1-1 罗高药业销售收入与利税增长趋势图 在快速成长的过程中，企业面临着长远发展战略规划的制定和实施问题。制定明确、 有利于企业竞争优势充分发挥的战略方案以及具体可行的实施方案，是企业可持续发展 的保证。就罗高药业的具体问题而言，如何从目前1亿元左右的销售规模迈上一个新的台 阶，成为广西乃至全国的大型制药企业，以及为了达到这一目标而确定的目标市场、目 标品种、销售和管理模式的变革，构成了本次战略研究的核心内容。 本战略研究报告作为指导企业今后5年经营管理活动的纲领性文件，主要从整体思路 和总体发展方向上进行探讨、解决企业发展的基础性问题。 1.2研究思路及指导思想 本研究的指导思想是：突出和建立企业的独特竞争优势，保证企业的长远发展。 本报告研究方法遵循战略管理的逻辑以及上述指导思想，从企业的内部环境分析入手 ，界定企业的优势与不足，以确定企业的战略性资源及战略性投资方向。然后对企业所 处行业的外部环境进行综合分析，发现潜在的机会或存在的风险或危机。在内外环境分 析的基础上，框定可选择的战略类型，并对各种战略方案进行评价，最终确定战略方案 ，并在企业经营管理上作出相应的战略性调整和改进，以保证整体发展战略的实施。 考虑罗高药业处于结构性变动时期，本报告采取新的战略规划方法进行战略分析，使 战略方案的指定更符合企业的实际情况。 战略研究步骤及关系见图1-2 ： 图1-2 广西罗高药业发展战略研究流程图 2、企业内部环境分析 企业自身运作状况是企业发展战略的基本支持，对内部环境分析有助于对企业优势和 劣势的认识。内部环境分析将从产品结构、人力资源、管理水平、财务状况、生产技术 、销售等各个层次展开。 2.1产品结构情况 罗高药业现有的主要品种有罗高片、罗高冲剂、咳宁糖浆、咳宁冲剂、柏黄三味微丸 、消肿止痛酊、复方口喉宝含片、解毒生肌膏等8种独家产品，其中罗高片、罗高冲剂、 柏黄三味微丸、消肿止痛酊为国家中药保护品种。主打产品罗高片疗效显著，经临床验 证，其总有效率达99%以上，深受患者欢迎。柏黄三味微丸是我国唯一的一种微丸剂型的 产品，也是广西唯一被国家定为全国中医院急症必备用药的品牌。该产品生产技术含量 较高，药效显著，已被列入国家基本药物目录中。消肿止痛酊是集传统经验和现代科学 制法为一体的纯中药制剂，为该厂独特的传统产品，已列入国家基本药物目录。咳宁糖 浆、复方口喉宝含片与解毒生肌膏均具有很显著的疗效，市场前景广阔，可作为后续开 发的较好选择。 从总体结构看，罗高药业拥有一批独家生产的中药品种，且已开始体现出较好的经济 价值，也为今后的市场开发提供了很好的品种保障。同时，在今后两三年内，罗高药业 厂产品品种结构会保持一个较好的水平，这对企业的生存和发展起着至关重要的作用。 罗高药业的品种结构在广西制药企业中处于较好的水平，但这些品种除柏黄三味微丸外 ，都是传统中药品种，科技含量不高，难以作为未来竞争的战略依托。因此，加快高科 技含量的新产品开发，是罗高药业战略框架中的一个重要组成部分。 2.2企业管理水平 罗高药业是一老国有企业，在管理上还存在许多计划经济时代的烙印，而且在组织机 构设置、部门工作协调、人力资源管理上的基础确有许多薄弱的环节。企业综合管理水 平在国内同行中处于中等水平。但罗高药业高层领导的管理意识比较超前，对企业目前 存在的管理问题有清楚和系统的认识，并有逐步改进和完善的明确计划，在这方面，罗 高药业走在了一般企业的前头。另外，企业的凝聚力很强，而且还形成了竞争上岗的内 部竞争机制，对充分利用企业的人力资源、提高员工工作积极性起到了较大的促进作用 ，并为企业今后的管理创新和管理升级打下较为坚实的基础。 2.3人力资源状况 罗高药厂现有员工422名，其中研究生2名，占0.5%；大专以上学历的人数20人，占4 .74 %，企业拥有高级职称的人员4人，中级职称15人，企业人员的文化程度和专业技术力量 在同行中并没有明显的优势，而且人员的知识结构不尽合理，专业技术人员多为中药专 业毕业的人员，缺乏制药工程、药物分析等专业人才，不利于全面提高企业的技术和工 艺水平。 另一方面，罗高药业虽然是一个老企业，但人员正处于新老交替的状态，员工普遍较 为年轻，工作经验不足（从技术、销售、内部管理到车间生产工人，都不同程度地存在 这一问题），加之罗高药业连年来业务迅速发展，对各方面人才的需求越来越突出，而 企业现有人员素质和知识结构已不能适应企业的发展要求。 同时，制度安排上还有许多有待改进的地方，如在部门和人员的绩效考核上、激励和 分配制度的改进上、人员的选拔和培养上都存在许多不尽合理的地方，现有人员的潜力 还没有充分地挖掘出来，造成一定的人力资源浪费，这一方面存在较大的改进空间。 2.4销售能力分析 罗高药业经过多年的摸索和努力，在销售方面形成自己的独特风格。罗高药业通过总 经销商的渠道进行市场开拓，充分利用代理商的市场资源，由于充分保证了经销商的利 益，提高了经销商的积极性，现有中南、西南、华中华南、东北、华北五个片区，市场 覆盖30个省、市、自治区，另外，配合良好的市场策划和广告宣传能力，其主导产品罗 高片的销售每年以很大的幅度增长，并带动其它产品的销售，可以说，近年来罗高药业 的市场开拓能力已有了长足的进步，使其在市场竞争中占有一定的优势（见表2- 1、图2-1、图2-2）。 另一方面，罗高药业的销售主渠道是总经销商，良好的总经销商网络是支撑罗高药业 发展的重要因素。但随着罗高药业的进一步发展，仅凭经销商的就地销售已无法满足企 业高速发展的要求，而仅靠高密度的广告宣传作为增长的手段又会使企业陷于无利润的 误区之中。这部分工作的滞后会在两三年内影响企业的进一步发展，因此，终端网络的 建设亟需加强。 罗高药业市场销售增长很快，企业在销售管理和市场风险的控制上存在滞后的现象， 缺乏有力风险防范的规避手段，这给企业的发展留下隐患。 表2-1 1995~1999年各主要品种的销售数据 | |罗高片 |消肿止痛酊 |柏黄三味微丸|咳宁糖浆 |口喉宝含片 | | |数量 (万盒) |金额(万元) | |总生产贡献率（%） | |10.7 | |资产保值增值率（%） | |120 | |资产负债率（%） | |60 | |流动资产周转率（次） | |1.52 | |成本费用利润率（%） | |3.71 | |全员劳动生产率（元/人年 | |35117 | |） | | | |产品销售率（%） | |96 | 从数据比较反映出以下问题： 1. 企业的毛利水平较高，是全国平均水平的3倍多，但制药行业是一个高毛利的行业，这 方面企业的毛利优势也并非很大。 2. 企业变现能力较强。罗高药业的产品销售率达100%，货款的回笼率达90%，显然企业的 周转速度并不高，但企业变现能力却较强，这在我国信用缺损的环境中是极为重要的 。 3. 企业融资能力一般。罗高药业销售运行正常，货币回笼状况良好，因此在流动资金贷款 上具备一定的能力。但由于企业的资产负债率较高，资信程度因此下降为3B（工商银 行信用评级系统），而且企业资产规模较小，在固定资产融资上会有较大的困难。 2.7企业内部关键因素综合评价 综合上述分析，罗高药业的企业内部环境记分表及企业能力评价见表2-3： 表2-3 企业内部环境分析评价表（IFE） | |关键因素 |评价能力 |权重 | |优 |现有品种结构 |4 |0.2690 | |势 | | | | | |管理意识 |3.5 |0.0336 | | |工艺质量管理水平 |4 |0.0448 | | |品牌价值 |4 |0.1345 | | |市场开拓能力 |4 |0.0538 | | |市场营销水平 |3.5 |0.0207 | | |企业文化 |3.5 |0.0269 | | |财务指标 |3.5 |0.0448 | |一 |生产成本 |3 |0.0269 | |般 | | | | |能 | | | | |力 | | | | | |生产规模 |3 |0.0269 | | |销售网络 |3 |0.0168 | | |融资能力 |3 |0.0158 | |劣 |新产品开发能力 |2 |0.1345 | |势 | | | | | |硬件设施水平 |2.5 |0.0149 | | |管理基础 |2.5 |0.0299 | | |应变能力 |2 |0.0207 | | |人力资源 |2 |0.0673 | | |市场控制水平 ...
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