漓江奥林苑项目整合营销策划执行报告
漓江奥林苑项目整合营销策划执行报告 深圳市星彦地产顾问有限公司 2005年3月15日 第一部分 项目营销背景简析 漓江奥林苑是由桂林润松休闲健身有限公司和桂林市松杉房地产开发有限公司联合开发 的高档纯别墅项目，项目定位为国际5S标准别墅小区，占地面积50万平方米，规划380余 栋纯别墅，容积率0.28，绿化率62%。区内用于健身休闲的体育产业面积11万多平方米， 引入黄沙河的自然水系蜿蜒窜流小区的每个角落。 一、项目营销利好因素 1、山水环境 项目位于距桂林市9公里的漓江与黄沙河交汇处，依山傍水，山水相连；东面黄沙河蜿蜒 流过，沿岸翠竹绿柳，风景优美；南邻桂磨快速道，远眺漓江堤岸美景，西面隔漓江对 岸便是奥林山，山峦起伏，奇峰迭起；北依柑橘果园，硕果飘香。 2、体育产业 奥林苑内有独一无二的11万多平方米的超大规模体育产业，如网球场、高尔夫练习场、 羽毛球场、乒乓球场等设施。 3、独一无二的水系景观设计 奥林苑内水系景观环绕整个小区，涓涓溪水，沁人心脾。 4、个性化别墅设计 奥林苑的所有单体别墅的设计均采用独具个性化的设计手法，每一栋别墅的内部构造和 外型都不尽相同。 5、超低密度 奥林苑的容积率仅为0.28 6、户户2个以上车位 设计师在设计中充分考虑了居住本项目的业主的身份地位，非富即贵，所以每一栋单元 的车位都保证在至少2个。 7、外立面 奥林苑的外立面用料均选用的是高档天然石料。 8、高尔夫练习场 桂林首个超大型私家高尔夫练习场，面积达21000平方米。 9、国家对别墅用地禁止 国家禁令在未来5年内禁止别墅用地的开发，使得别墅这类产品将会具备稀缺性，因此项 目的升值空间极大。 10、周边人文景观环境 奥林苑位于灵川县大圩镇管辖区，大圩镇居广西四大古镇之首，青砖青瓦青楼房，5里长 的青石板路沉淀了历史的沧桑风貌。当年尼克松总统访华游览漓江而建的尼克松小道依 然完好，一砖一泥，仿佛残留着历史伟人的智慧气息。 11、项目位于休闲度假区域 本区域为市政府规划的休闲度假区域，周边规划多为低密度高尚住宅区。 二、项目营销不利因素 1、位置偏，交通不便 项目距市区9公里，虽有旅游快速道，但目前周遍配套不完善，人气不足，尚未通公交， 出租车少有问津，交通不便。 2、公路噪音 项目距旅游快速道较近，靠近路边的单元存在一定的噪音污染，虽然目前车辆较少，但 后期污染可能会严重些。 3、户型面积大 根据前期的市场反映，项目的面积多数为400㎡左右，而客户接受的面积处在250㎡- 350㎡之间，面积偏大。 4、工程进度慢 项目目前的工程进度较慢，长达约二年的筹备造成一定的负面影响。 5、规划未确定 项目追求个性化设计，导致目前规划未完全确定。 6、去年已宣传但又终止 由于各方面原因，项目在前期一段造势之后，去年10月份广告投放基本处于停止状态。 7、市场对目前价位有抗性 根据前期认筹市场对价格的反应，客户对项目之前拟订的试探价格有抗性。 8、银行对个人住房贷款政策从紧 银行对个人住房贷款政策从紧，导致客户的买房贷款存在难度且承担较高的利息。 第二部分 项目总体营销战略 一、项目推广时机与步骤 1、准备充足，推广先行 建议在项目正式开盘前，将项目的准备工作做到充足，特别是项目的现场准备工作和项 目的预热推广工作，将项目的销售中心包装到位、市区内的户外广告和报纸广告等的宣 传炒作等，让桂林市区的目标客户知道本项目、了解本项目，并形成一定的形象和口碑 效应。 2、抓住时机，尽早开盘 www.3722.cn 中国最大的资料库下载 由于本项目去年已进行了一定程度的推广，在市场上已有了一定的效应，而每年的5月左 右都是房地产销售的旺季和高潮期，再加上在此时间内会有部分项目推向市场，形成竞 争格局，为避免客户的流失和抓住销售时机，因此，建议项目在5月左右尽早开盘。 二、项目推广总战略 面临激烈的市场竞争环境，本项目要审时度势，制定切实可行的营销推广策略，项目总 体营销战略思路为： 1、价值营销 向顾客提供最有价值的产品与服务，以新的竞争优势取胜，为客户提供最大的价值。因 此，我们要在有形竞争和无形竞争上同时下功夫，有形竞争即产品竞争，无形竞争即销 售服务和物业管理服务等竞争，高价值（不是高价格）是本项目的重要特征。 在项目推广过程中，需特别注重项目以下价值与内涵的挖掘： l 超低密度：本项目0.28的超低容积率，在桂林市房地产市场中名列第一； l 山水环境：本项目不仅傍依黄沙河，而且园林中的水系环境，在桂林市场是位居第一的 ； l 体育产业：本项目整体上11万多平方米的体育产业设施，如高尔夫练习场、网球场、篮 球场、羽毛球场等，在桂林以至广西省均是名列第一的； l 产品户型个性化：本项目为独栋别墅，且每栋别墅的内部空间结构和外部色彩风格等均 是不同及具有个性化的，在桂林别墅市场中是独树一帜。 2、品牌营销 本项目属贵司在桂林房地产市场上首个项目，项目又位于发展前景较好的度假片区。因 此，本项目品牌的成功打造，意味着贵司在桂林以至广西房地产界的巨大成功，并从此 奠定其不可动摇的市场地位。走项目品牌引领企业品牌总体战略思路。 3、创新制胜、出奇制胜 房地产市场是一个更新换代极为迅速的行业，新技术、新材料、新工艺、新营销理念推 陈出新，瞬息万变，本项目借鉴地产发达地区的先进理念，不仅产品具有个性化，而且 拥有众多的体育产业资源，如李永波的形象代言人、李婷和冯巩等名人效应推波助澜， 以使本项目在桂林市场耳目一新、独树一帜，成为2005年度内桂林房地产市场的一颗璀 璨明星。 三、项目推广战术 1、分批推盘销售 根据我司多年的实际操盘经验，一个楼盘的总体推售方式，需采用分批分期推盘销售的 方法。本项目目前推出 第一期共64套单元作为一期销售，根据这一期的实际情况，将对该期销售的不同阶段进 行批次划分，并在各个不同批次阶段按照不同的策略对该期可售单位进行销控，以达到 保持现场成交气氛且令项目持续性旺销的目的。 在项目具体的推售方式上，基本上应该采取“优先较差单元+中等上好单位”的推售方式， 按一定比例组合式推出，这样可以达到掌握销售主动权，保证旺销期现场人气的目的。 分批分期推售方法的另一个优点在于可以通过价格来进行调节不同期推售单位的销售情 况，比如通过后推出单位的较高价来促进前期推售低价单位的成交，另一方面也能够提 升项目的整体销售价格。 2、立足本地，辐射外地，内外销兼顾 在针对目标客户的策略上，我司建议采用“立足本地，辐射外地，内外销兼顾”，即以“桂 林市场为一级市场，周边城市为二级市场，外省城市为三级市场”的策略。利用项目在桂 林市场属于高品位高价值产品的特点，积极引起桂林市场的关注，形成良好的口碑，迅 速占领桂林市场这个中心，再向周边城市，将项目的销售推至高潮。 3、适中价入市，爬坡式升价 为不降低本项目的高品质定位，又要实现开发商利润最大化，建议采用“适中价入市，爬 坡式升价”的策略，先积聚人气关注，再稳步提升价格，达至目标均价水平，实现最大利 润的目标。 因此，建议本项目入市的销售均价不宜太高，通过适中的价格稳扎稳打逐步上升，从而 达到实现销售且价格提升的策略。 第三部分 项目开盘前提条件 一、开盘前提条件 在项目开盘之前，需要作充足的准备，才能打一场有把握的仗，良好的销售条件是项目 实现顺利销售的重要因素之一，根据我司多年的操盘经验，认为本项目的开盘前提条件 应具备以下几点： 1、取得商品房《预售许可证》 2、现场包装到位 ●售楼部内部的包装装修到位 ●样板房全部完成装修并可对外开放 ●样板房外墙装修的结尾工作及周边土方整平工程、绿化工程完成到位 ●景观样板配套设施（如高尔夫练习场）修建完成 ●小区大门工程施工完成到位 ●看楼通道施工铺装和包装到位 ●售楼部内外现场气氛的营造完成(导示系统、灯杆旗、吊旗、路旗、户型展示牌、树木 包装、绿化、背景音乐等制作安装完毕) 3、销售资料 ●智能化标准、配套设施、交楼标准提前落实 ●按揭银行提前落实（相关资料包括：按揭成数、年限、利率、按揭手续费收取标准、所 需客户提供的资料清单、公证费收费标准等） ●物管公司、物管内容及收费提前落实 ●价格表及付款方式提前落实 ●楼书、户型单张的准备到位 ●完成必要的销售文件（置业计划书、认购书、定金通知书、购楼须知、按揭须知、商品 房买卖合同） 4、销售培训 ●开盘前培训 ●对前期重点客户进行回访、知会开盘及优惠信息 5、宣传准备 ●报纸广告准备完毕并提前预订版面 ●开盘活动安排（时间、地点、邀请领导、新闻媒体、新闻通稿、活动事宜等） ●礼仪准备 6、前期良好的广告媒体组合造势 ●户外广告（包括增加数量和更改内容） ●报纸广告（系列） ●围墙广告 ●机场内部刊物、高尔夫俱乐部内刊上做广告宣传，星级酒店做资料宣传。 ●公交车体广告 二、开盘前提条件的执行细节 1、项目工程施工 根据项目目前的实际现状将是边施工边销售，因此要着手进行施工的组织与控制，将描 绘的蓝图变为现实。 参与单位及职责分工： l 发展商：负责联系督促建筑、园林设计单位和施工单位，组织施工，安排融资，落实财 务运作；监控施工，控制成本预算； l 代理商：根据销售进程，提出施工进度要求，协助发展商决策； l 建筑规划设计公司：规划、设计建筑； l 园林设计单位：设计园林； l 监理公司：监控施工质量和进度，协助发展商； l 施工单位：管理施工现场，负责施工。 2、销售合法文件 《预售许可证》的取得； 参与单位和职责分工： l 发展商：落实资金及财务安排，办理必要手续； l 建筑设计单位：提供部分报批文件； l 施工单位：配合以施工进程。 3、落实销售过程必备条件 销售前必须确定：按揭银行，成数及年限利率等，物管公司、物管内容及收费标准等。 参与单位及职责分工： l 发展商：确定按揭银行及按揭细节，物业管理公司及服务内容收费；组织签合同、办按 揭；安排专职人员管理客户档案，跟进提醒客户，安排财务人员； l 代理商：协助发展商决定物业管理服务内容及收费，协助签署合同。 4、营造现场气氛 包括售楼处内部装饰、现场包装、样板房的装修完成、看楼通道准备，小区大门建设及 高尔夫练习场的修建，并需要施工进度的配合。 参与单位及职责分工： u 发展商：决策落实售楼处、工地现场装饰包装方案、样板房结尾工程、协调工程施工单 位和设计装修单位的配合、监控现场施工进程。 u 建筑施工单位：负责开盘前工程进度的配合。 u 广告公司：负责现场气氛营造、装修包装方案的设计制作和安装。 u 代理商：协助发展商决策卖场设计方案及监控制作效果。 5、广告设计制作及投放计划 广告制作包括报纸版面设计、户外广告、车体、围墙广告及航空杂志等内刊杂志广告的 制作等一切需投放的广告设计、制作和包装工作。 参与单位及职责分工： u 广告公司：以专业的交流和传播角度，构思整体广告创意，结合投放的实际，建议媒体 投放计划，设计、制作投放广告及设计制作地盘包装。 u 发展商：决策推广经费预算，媒体投放计划及广告设计方案，监控制作效果。 u 代理商：提出媒体投放、广告信息组合、广告策略、地盘包装、广告制作的初步建议， 协助发展商决策以上建议及广告设计方案、监控广告制作效果。 6、销售文件、销售培训 l 销售文件包括：置业计划书、认购书、定金通知书、购楼须知、按揭须知、商品房买卖 合同） l 销售培训：开盘前的统一培训 l 参与单位及职责分工： l 发展商：落实销售文件和销售培训资料。 l 代理商：提供销售文件样本及培训资料；组织销售人员培训。 三、 其他重要建议 除了以上基本的开盘条件外，为更好地取得市场认同，建议本项目应准备更为充分： 1、为增加潜在客户购房的信心，促进其下订，建议加快一期单位的工程建设速度，争取 在开盘时多数主体能够完工， 给客户一种看准现楼的感觉。 2、争取在开盘前完成小区大门和高尔夫练习场的修建工作，给现场看房客户一种良好的 视觉效果。 3、尽快让小区内仅剩的拆迁户搬出，以避免到时给销售工作带来意外的麻烦。 4、尽快完善一期的规划及户型设计，以利于更好的制定销售价格表和销控方案。 第四部分 价格策略 一、定价原则 为不降低本项目的高品质定位，又要实现开发商利益最大化，建议采用“适中价入市，爬 坡式升价”的策略，先积聚人气关注，再稳步提升价格，达至目标均价水平，实现利润目 标。 在入市初期，按照好差单位按一定比例组合式推出少量单位，以适中的价格进行销售， 一方面可以提高到场客户的成交率，积聚人气。另一方面可以引起市...
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