东海岸营销推广策划报告doc72
东海岸营销推广策划报告 目 录 一、市场分析及项目分析 四、营销推广 （一）市场总体走势 （一）总体策略 1、2001年度深圳房地产概况 （二）阶段性推广策略 2、盐田区房地产市场分析 1、阶段推广图示 （二）沙头角片区分析 2、开盘时机圈定 1、沙头角片区特点 3、销售期划分 2、沙头角片区的楼盘的共性 4、宣传推广费总预算 3、沙头角片区楼盘情况 （三）阶段性推广详细方案 （三）本片区与周边片区的互动分析 1、造市—前期准备阶段 （四）典型案例分析 2、预约登记阶段 （五）项目概况及周边配套 3、开盘强销阶段 （六）项目SWOT分析 4、尾盘阶段 二、项目定位 5、开盘策略 （一）物业定位 6、销售准备费用估计及主要媒体投放计划、费用 1、住宅部分 五、价格策略 2、商场部分 （一）销售均价预测 （二）客户定位 1、均价产生所考虑的因素 1、主力客户群 2、市场均价预期—豪斯指数性价比法 2、争取的目标客户群体 3、均价调整 （三）推广定位 4、具体预测 1、市场战略 （二）价格表的制定 2、推广主题 1、价格表的制定依据 三、项目包装 2、模拟价格表 1、项目理念包装 （三）付款方式和折扣 2、心理形象包装 （四）阶段性价格策略 3、项目建筑设计建议 4、卖场包装及接待中心布置 六、销售合同草案 5、物业管理包装建议 6、VI包装推广方案 一、市场分析及项目分析 (一)市场总体走势 1、2001年度深圳房地产概况 1）深圳市市场供给与消化情况 至2001年第三季度为止，全市共签订土地出让合同388宗，面积为940.99万平 方米；全市商品房新开工面积为405.87万平方米，竣工面积为288.95万平方米；全 市供销售商品房面积为381.76万平方米，同比增长7.59%，其中实现商品房外销30. 1万平方米，同比增长5.54%；全市商品房空置面积达232.7平方米，同比减少28.42 万平方米。深圳市的整个商品房市场发展良好，空置率在不断下降。 2）深圳房地产价格情况 2001年深圳市房地产价格总体走势平稳，其中，房价略有下降；房租、地价略 有上升。从房价上看，住宅二级、三级市场的房价略有下降，办公市场的房价呈上升 趋势，商业市场的房价从基期到第三季度呈下降趋势，到第四季度房价与基期相比基 本持平。 |深圳房价指数（表1：1） | |2001年 |房价指数 |住宅 |办公 |商业 | | | |二级市场 |三级市场 | | | |基期 |100.00 |94.00 |73.00 |107.00 |275.00 | |Q1 |99.00 |92.00 |72.00 |109.00 |275.00 | |Q2 |98.28 |91.84 |71.51 |109.89 |272.60 | |Q3 |98.69 |92.26 |71.32 |110.37 |273.91 | |Q4 |98.89 |92.25 |71.59 |111.93 |275.94 | |季度变化% |0.20 |-0.01 |0.38 |1.42 |0.60 | 说明：深圳房价指数以2001年1月1日为基期，按100点对应房价6300元/平方米计算。 结论： 整个深圳住宅市场房价下降，办公用房价格变化不大； 2001年被称为“深圳购房年”，商品房的开发量与消化量，与同期相比有所增加，空 置量在逐渐下降 2、盐田区房地产市场分析 1）区域基本概况 盐田区位于深圳经济特区东部，距市中心12公里，东起大鹏湾背仔角，南与香港新 界山水相连，西 连罗湖莲塘、北邻龙岗区。辖区面积72.36平方公里，约占深圳经济特区五分之一，下辖 一镇两个街道，即沙头角镇，盐田街道和梅沙街道。区内总人口11.32万人，其中常住人 口2.59万人，暂住人口8.73万人。 盐田区自然环境得天独厚，全区海岸线长19.5公里，是深圳、广东乃至全国 海岸风光最优美的“黄金海岸”之一。 从城市发展的规划来看：盐田区要求高起点规划，形成城市功能明确，建筑风格鲜 明的三大组团—盐田组团、沙头角组团、梅沙组团。其中沙头角以发展商贸、金融、出口 加工业、高新技术产业为主，形成全区的商贸中心和出口加工业基地。 2）盐田区住宅用地供给情况 至2001年第三季度，从住宅用地的出让情况来看：特区内共出让土地100.99万平方 米，其中盐田区的占31.87万平方米。而盐田区没有专业的商业地出让。 3）盐田区近期房地产市场价格走势情况 |2001年 |住宅 |办公 |商业 | | |二级市场 |三级市场 | | | |基期 |67.00 |50.00 |69.00 |172.00 | |Q1 |66.00 |51.00 |71.00 |175.00 | |Q2 |66.43 |48.88 |71.46 |175.00 | |Q3 |67.09 |48.45 |69.30 |178.25 | |Q4 |67.30 |49.14 |69.30 |181.85 | |季度变化% |0.31 |1.43 |0.00 |1.91 | 说明：深圳房价指数以2001年1月1日为基期，按100点对应房价6300元/平方米计算 [pic][pic] 分析： 由此可见，2001年整个盐田区住宅市场价格均有逐渐上升的趋势。住宅部分上升幅度最 大的在第一季度与第二、三季度之间；商业市场价格上升幅度最大的在第三季度与第四 季度之间。也就是说住宅市场在第三季度是销售旺季，而商业部分在第四季度是销售最 佳期。 (二)沙头角片区分析 1、沙头角片区特点 1）区域概况： 沙头角保税区、盐田港保税区、福田保税区是深圳三大保税区，其中沙头角保税区是 全国最早成立的保税区，其与华南最大的深水港——盐田港相接，货物通达世界各地， 南面通过沙头口岸直通香港，西面穿梧桐山隧道与市中心相连，交通便利。 沙头角保税区规划用地0.27平方公里，配套生活用地0.15平方米，道路、供水、供电、 通讯、绿化、员工宿舍等皆可配套，环境建设出具规模。 沙头角海滨区是盐田区未来的行政文化中心区，总面积为86.58公顷。海滨区的规 划设计强调了山海的自然特征，并沿盐田区的城市主轴依此布置有行政办公、商业、文 化娱乐和居家等多功能的城市中心带。建成的盐田区海滨区将具有环境生态化，海滨特 征突出，适宜居住且拥有高品质城市功能和空间的新兴海滨区。 2）楼盘区域特征 目前沙头角片区在区域上形成两种特色的楼盘： 一种是海景为最大卖点的滨海生活区，例如：海天一色、翠堤雅居、东埔海景园等等 。这类楼盘的价格呈现出起点高、涨幅高的特点。从东埔海景花园一期的5500元/㎡的 价格就是体现。 另一种类型楼盘是处于城市中心的楼盘，例如东埔福苑、碧海蓝天明苑、天富花园一 期等等。这类楼盘尽管在配套设施有其独特的优势，可是价格上却处于劣势，并且在 价格上出现下降的趋势。 3）近期经济表现 由于9- 11事件，沙头角片区的经济受到不同程度的影响，工业区外迁、中英街做生意的人也 减少了。因此影响了片区的消费能力，同样房地产市场也受到冲击，买卖市场与租赁 市场都受到一定的负面影响。 2、沙头角片区的楼盘的共性 目标客户群的特征 A、从沙头角片区在售楼盘购房的客户来看，有明显倾向性外销和在本地消化的特点。 综合起来，沙头角片区的购房者主要是以下几种类型的人： 港人。综合比较几个典型楼盘，港人置业的比例最高，达到60%—80%之间。这类港人的特 点主要是白领以下的人或者是在香港普通上班族；或者是有亲戚与朋友在深圳的香港人 ；还有一定比例打算投资深圳的香港人。分析港人置业的主要目的或用途是；①用于自住 （香港上班，深圳住）；②租住两用，租出两间，留一间渡假用；③用于投资； B、沙头角片区的本地人。这类客户群主要由原居民、从其它市县迁居过来有较长时间的 广东籍生意人士、在该区域已生活多年的政府公务员及区域内大型企业的职员。 C、深圳人。此类在沙头角片区购房者较少。主要是一些退休的老人，或者是有钱买下来 给父母住的在深圳上班人； 另外还有在中英街做生意的各个地区的不同类型的人。 2）楼盘宣传点上的共性 A、海景成为片区的追大卖点。 东部盐田和西部的后海片区被都拥有海岸线长、视野开阔、得天独后的海景资源 。因此海景成为沙头角片区楼盘最大的卖点之一。海天一色以“户户看海”而吸引了大 量港人的眼界；瀚海翠庭拥有“270度海景”；东埔福苑也称是海宾生活区； B、口岸是片区的另一大卖点。 沙头角口岸、中英街近在咫尺，特别是中心区的物业，“口岸”、成为其共同的宣传点 。碧桐湾的“零距离口岸”、碧海蓝天的“近处口岸地段”、东埔福苑的“毗邻口岸”等等 。 3）宣传手法上的共性 针对沙头角片区目标客户群的特点，由于沙头角片区大多数楼盘均倾向性外销和在本地 消化，因此在宣传用法上主 要是采取以下几种推广方式： A、路牌广告：进入落芳路口，经过隧道，到达盐田，你就会发现路牌广告非常显眼 ，而且大多都是盐田片区楼盘。 B、香港展销会：大多数沙头角片区楼盘均参加了香港展销会 C、沙头角有线广播电视台：其包括本港台、翡翠台和自办台 D、香港媒体广告：主要以香港报纸广告为主，例如《太阳报》、《东方日报》 其次是：派单、部分楼盘设有看楼专车。 4）供给户型的共性 沙头角片区的楼盘其户型的特点是“小户型”，这里的小户型并非指面积小，而是指避开 通常的户型面积常规， 把80多平方米的做成小三房、60多平米的做成小二房，这种户型面积比较符合港人口味 。例如：海天一色的主力户型为40多平米的一房、60多平米的二房、90—100多平米的三 房，其比例达到100%；目前正在销售的碧海蓝天，也是以60多平方米的二房和80多平方 米的三房为主力户型；已经全部入伙的东埔福苑A栋全部是60—70多平米的二房和80—90多 平米的三房；…….此类型的户型销售情况均良好。 3、沙头角片区楼盘情况 |项目 |瀚海翠庭 |碧海蓝天 |翠堤雅居 |海天一色 |东埔福苑 | |位置 |沙头角关口、中英街 |深盐路与海涛路交界 |临海路与海景路交界处 |海景路 |深盐路旁 | | |旁 |处 | | | | |总建筑面积 |56000平方米 |76315平方米 |12800平方米 |18500平方米 |31425 | |栋数 |四栋28层 |三栋32层 |二栋9层 |七栋10层 |二栋19层16层 | |建筑性质 |高层 |高层 |小高层 |小高层 |高层 | |施工进度 |地面10层 |外装落架至14层 |封顶 |现房 |现房 | |一房 |- |- |- |44平米 |25.77-37.3 | |二房 |62-72 |64-66平米 |- |66平米 |67-71 | |三房 |89-131平米 ...
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