海口别墅市场专题调查研展--西海滩项目全程策划报告
| | | | |关于海口市别墅市场专题调查报告 | | | | | | | 西海滩项目全程策划报告 第一部分：关于海口市别墅市场专题调查报告 前言 1. 别墅的由来 2. 别墅的分类及其特性分述 1. 别墅按建筑形态分类及特性分述 ★独立别墅 ★ 联体别墅 ★联排别墅（排屋） ★新型别墅 2. 别墅按市场级别档次分类及其特性分述 ★顶级豪宅型别墅 ★高档型别墅 ★中档型别墅 ★经济型别墅 3. 别墅按单套总建面积分类及其特性分述 ★130—160平米 ★161—200平米 ★201—250平米 ★250—300平米 ★300平米以上 4. 别墅按建筑风格分类及其特性分述 5. 别墅按居住功能划分及其特性分述 ★休闲度假型别墅 ★经济生活居家型别墅 ★ 投资保值型别墅 6. 别墅区域分布分类及其特性分述 3. 别墅产品规划综述 1. 别墅产品功能特点 2. 别墅建造用材等特点 3. 别墅小区规划特点 4. 别墅配套设施特点 4. 别墅市场构成体系综述 1. 别墅产品在市场中的卖点构成 2. 别墅消费金字塔结构 3. 别墅物业主要行销通路和策略 1. 5 海口市别墅市场调查 （一） 市场调查选取范围说明 （二） 海口市联体别墅市场调查 （三） 海口市独立别墅市场调查 （四） 西海岸住宅市场调查 （五） 综合归纳说明 第一部分、项目研究背景 别墅的分类 目前为止，别墅住宅可谓是千姿百态，形形色色。别墅产品的分类方法很多，是否善于 掌握别墅产品的科学分类的方法，对于经营者在楼市竞争中发现机遇、赢得优势、分析 比较、定位决 策等至关重要。然而，别墅产品的细分并没有一陈不变的方法，这里根据别墅产品的相 关同质性进行分类如下： |别墅|具体|特性 |市场定 |面积控制 | |分类|细分| |位 | | | | |四面采光，|顶级豪 |250平方米以上 | |独立| |无公共面积|宅型高 | | |别墅| |和空间可借|档型 | | | | |，占地面积| | | | | |最大；独门| | | | | |独户，独享| | | | | |前庭后院。| | | | |双联|三面采光，|中、高 |160——250平方米| |联体| |占地面积比|档型 | | |别墅| |独立别墅小| | | | | |； | | | | |三联|有的两面采|中档型 |160——200平方米| | | |光，占地面| | | | | |积更小； | | | | |四联|两面采光，|经济型 |130——160平方米| | |六联|占地面积小|经济型 |130——160平方米| | | |，独门、独| | | | | |户、独院。| | | | | |侧重以居家| | | | | |式的功能住| | | | | |宅。 | | | | |排屋|顾名思义，|经济型 |130——160平方米| |联排|里弄|又称为并排| | | |别墅|式住|连在一起的| | | | |宅 |别墅，两面| | | | | |采光，占地| | | | | |面积小，独| | | | | |门、独户、| | | | | |有独院绿地| | | | | |，但花园面| | | | | |积相对较小| | | | | |。 | | | | |叠加|又叫公寓型|经济型 |130——160平方米| |新型|别墅|别墅，它是| | | |别墅|（双|介于别墅与| | | | |复式|多层住宅之| | | | |公寓|间，兼顾了| | | | |） |别墅的小密| | | | | |度、大间距| | | | | |、多绿化和| | | | | |舒适感，又| | | | | |有多层低价| | | | | |优势。 | | | ((( （三）别墅小区规划特点 整体情况分析 1、海南别墅市场趋向成熟 海南别墅市场起步于80年代后期，发展一直较为缓慢 ，进入90年代初期，随着海南建省和房产业的迅速发 展，在海南出现了大批花园别墅群，形成海南别墅市 场的第一次浪潮，但此时别墅的类型、功能及其针对 的潜在客户群均较为单一，市 场化程度较低，因而在93年宏观调控,银跟紧缩政 策后跌入了谷底。 直至1998年下半年，随着中国经济的持续、高速 发展，岛外市场的兴起同时也带动了别墅市场的复苏 。 经过这几年的发展，海南的别墅市场已由单一的 基本别墅类型发展成为多元化物业共存的市场形态。 排屋概念的出现，双复式公寓（叠加式别墅）的形成 表明市场逐渐走向成熟。 2、市场供应状况分析 ——供应量持续放大 据统计，目前海口别墅开发用地近2万亩，平均每 个项目的占地面积在10万平方米左右。以综合容积率 0.8计算，则近2~3年内海口别墅市场的供应量将达到 940万平方米，这还没有计算近两年内新批土地的潜在 供应量。 ——区域分布以近郊为主 目前绝大部分分布在交通方便、环境较好的近郊 区，其中主要分布在海口湾及西海岸板块在售别墅项 目总数占到了海口别墅供应量的70%以上。如下所示： ——价格结构合理 通过对在售别墅的总价进行分析发现，目前海口 别墅供应量集中在100万至200万价格段，占到了供应 量的46%；其次是总价在200至300万的中高档别墅，占 总供应量的17%；而总价在100万以下的经济型别墅和 总价在300万以上的豪华型别墅分别为15%和12%。从价 格上看，海口别墅市场的产品结构与海口市消费结构 存在着结构性矛盾。 2、市场需求状况分析 ——短期内需求增长有限 目前海南约80万人口，以5口之家计算，约有16万 个家庭单位。按照现有人均收入水平，结合国际惯例 来统计，将有2％的家庭购买别墅，这样仅海口本地就 蕴藏着3200套别墅的消费能力，它还未包括来自港台 地区及周边省、市的购买者。而目前海口别墅上市的 总量还不到1000套，仍然有较大空间。 因此，长期看好的别墅市场在短期内显然是供过 于求。海口市别墅市场在经过前两年的预热之后，在 近三年迎来供应高峰期。本次调研表明，今年开盘的 别墅项目就有5个，短期供应量的增长速度超过了需求 量的增长速度。 对本项目而言，前期的市场定位变得尤为重要， 如何在现今纷乱的竞争局面中实现利润最大化并奠定 初步的品牌基础，市场定位的正确与否为根本之因素 。 3、市场前景预测 从需求结构的角度分析，海口当前别墅市场较之 以前有了质的飞跃，别墅生活不再是可望而不可及的 贵族生活的标志，正在悄然走入普通百姓的生活。20 02年，海口别墅市场的销售面积、销售金额在整个商 品房销售比例逐步上升。 而随着海口人均GDP的逐步增长及海南独特的路费 加入燃油价格、市政交通建设的不断完善，私家车越 来越多（海南私家车拥有量排第一），随着第二套住 宅时代的到来，时间、空间和距离有了新的概念，人 们的居住理念发生了重大的变化，别墅生活将越来越 为更多的购房者所接受，市场前景看好。 二、发展态势综述 1、产品设计趋势 ——规划 采用点状、流线型的布局形式。别墅的绿化重点抛弃 了中心围合的景观控制论，而以散点布置，确保一户 一景的绿化配比。 ——房型 目前海口新开别墅的户型结构都比较科学，款式多样 ，结构都较为简易，独立别墅主力面积控制在250平方 米。联体别墅主力面积控制在200平米左右，主流结构 为一楼为公共空间，二楼为私人生活空间。使空间的 利用更为人性化，功能的划分更细。 ——配套 双车位（主人车位+访客车位） 中央空调 智能型热水供应器 老年居室和太太书房 地下家庭影视娱乐厅 SPA ——建材 门窗采用环保型隔热桥氟碳烤漆工艺 室内管道全部铜管铺设。 红外线防盗和瓦斯报警、紧急呼叫系统 2、细分物业简述 ——独立别墅 主要分布区域：西海岸、海口湾、海甸岛 上市量：约占全部的10%。 市场价位：200万——1000万 主力面积：250平方米左右 单价：5000元以上 行情：2003年购买独立别墅的比例上升，境外购买日 趋增加。 ——联体别墅 主要分布区域：西海岸、海口湾、新埠岛、工业大道 主力总价范围：70—80万元 主力面积范围：200平米左右 单价：3000—4000元/平米 行情：是海口市别墅市场的主角 ——排屋 主要分布区域： 主力总价范围：40—60万元 主力面积范围：150平米左右 单价：2000-3000元/平米 行情：是海口别墅市场的主角 市场调查选取范围说明 西海岸位于海口市西北片区，主要交通路线是滨海大 道与市区金贸区相连。由此，规定了如下的本案市场调查 的选取范围： 从整个西海岸来说，该区位的住宅项目的各类情况， 将直接影响本案的规划和市场定位及行销情况，对之作全 面细致的市场调查分析，意义重大： 以“珠江广场”为起点沿滨海大道到火车站方向车程为 10分钟至60分钟左右的辐射区域，将是本案考察竞争性因 素的主要物业区域，从别墅物业客户群流来看，对本案构 成竞争影响的区域主要来自三个方面，即：其一为最邻近 本案的海口湾周边物业及其形成的市场；其二为海甸岛（ 新埠岛）别墅物业及其形成的市场； 本篇将对上述的本案市场选取范围逐项研展，从而为 有关方面把握市场机会，寻求机会，寻求市场切入点、规 划决策等提供系统详实的依据。 1. 虹山半岛（一期）市场调查 1. 项目简介 2. 小区规划 房型特点 一期独立别墅挑高6.3米大厅，南北选用超大面积 双层中空落地窗，主卧室为35平方米，面宽5.5米， 配有20平方米的卫浴和更衣室。主要空间划分：
海口别墅市场专题调查研展--西海滩项目全程策划报告