郑州某项目市场定位核心策划报告
市场定位核心策划报告 二零零三年三月十八日 目 录 一、 市场定位前言… …………………………………4 定位策略………………………………5 定位推导思路 ……………………………………………………5 定位原则 …………………………………………………7 二、 项目总体评价 …………………………………………8 项目概况…………………………………………………9 技术资料…………………………………9 地块资源……………………………………10 周边配套………………………………………………17 交通条件……………………………………………19 街区功能……………………………………………19 三、 项目价值发现（SWOT分析）………………………21 S优势分析………·……………………………22 W劣势分析………………………………………23 O机会分析…………………………………24 T威胁分析……………………………25 四、 项目开发策略原则…………………………………26 复合原则 ………………………………27 适量原则 ……………………………29 空缺差异原则……………………………………30 创新需求原则………………………………………33 经济+美丽…………………………………………34 相对效益原则…………………………………………………36 五、 项目综合定位……………………………………37 产品定位………………………………………38 项目目标对象定位………………………………………………38 产品定位…………………………………50 价格定位…………………………………………54 形象定位………………………………………55 建筑风格定位…………………………………………60 项目发模式定位………………………………61 开发竞争优势定位……………………………………63 六、 项目案名/主题口号（项目竞争力分析）…………………64 命名方式…………………………………65 命名建议………………………………………………65 案名推荐……………………………………………………66 主题口号…………………………………67 卖点梳理…………………………………68 七、价格策略……………………………70 定价原则……………………………………71 可类比楼盘销售单价…………………………………………83 本项目市场销售单价建议……………………………………………88 定价分析……………………………………90 项目价格提升潜力分析…………………………………………91 价格表模拟………………………………………50 一、市场定位前言 本报告立志在了解研究郑州市房地产市场现状，预测未来发展趋势，由市场反映的讯息 定位本项目。 （一）定位策略 本次市场调研深入了解了郑州市场环境，根据市场制定合适的，差异化优化产品，填补 市场空白。 (二）定位推导思路 1、项目的目标市场定位 了解潜在市场消费群的特征、年龄、分布，以之寻找消费群体的构成和可能购买本项目 的消费群体，并通过对这个群体的描述，为项目基础定位提供依据。 2、建筑产品定位 通过对该项目所处环境的宏观、微观调研，了解和论证该项目区域的人文习惯、生活方 式以及项目地块的交通、配套等基础因素，并辅以对周边环境的地产项目实态、竞争势 态及建筑文化的研究，为本项目产品的建筑定位提供依据。 3、项目营销推广的主题定位 调查该项目环境的习惯文化、心理趋向以及开发商的商号（投资商、开发商的企业品牌 ）、品牌（小区或花园命名）、信息传播内容和手段等并研究其优劣势，为项目销售推 广的包装、形象、诉求内容等以及项目的传播策略和定位提供依据。 4、项目的销售价格定位 通过对该项目所在社区的商品房发展趋势，市场现状的调查，周边项目的产品品质及价 格，对消费心理，购买行为的影响程度，为本项目的价格定位以及营销组合提供依据。 5、项目的市场营销策略定位 通过对该项目所在社区的宏观市场调研，政策法规调研，购买行为、购买习惯、消费观 念、消费意识、收入及消费能力调研，研究周边项目和本项目的优、劣势及周边项目的 营销策略，为项目营销决策提供依据。 6、推广通路定位 了解该社区消费群接触媒体的习惯、文化层次，了解他们对媒体——广告的心理反映。明 确广告定位，寻找最佳广告诉求和信息（软广告及硬广告）传播方式，进行有效的广告 定位及媒体组合。 （三）定位基本原则： 1、从消费者的心理谋求定位，而不是以开发或销售者的立场来确定； 2、针对特定目标市场，而非整个市场； 3、充分考虑市场风险和市场潜力，以及发展商资金压力； 4、结合本项目区位特点，充分发挥区位环境优势； 5、走自己的路，走别人尚未走或不能走的路，寻求差异化的产品，创造出郑州市的样板 品牌。 二、项目总体评价 （一）项目概况 项目位于郑州市金水区，107国道以西与农业路以南的交汇处，属于郑州老的中心城区的 边缘区域，与新规划的郑东新城仅一路（107国道）之隔。项目总建筑面积10万平方米。 (具体位置见下图) （二）技术资料 项目总占地面积：34928.7平方米; 总建筑面积：10万平方米; 道路面积：27113.5平方米； 容积率：约2.9； 覆盖率：40％； 绿化率：40％。 （三）地块资源 项目地东临107国道，南面是果菜批发市场，西面是常砦村，北临农业路，项目地自然资 源较为贫乏，它现在展示在人们面前的是一片嘲杂之地，其它资源（列如树木、河道等 ）基本缺乏。其自然资源的具体表现为： 1、周围环境景观 A、项目地现状 B、东面，107国道。（见下图：） C、南面，常砦果菜批发市场。（见下图：） D、西面，常砦村。（见下图：） E、北面，农业路。（见下图：） 环境景观综述：地块缺少良好的自然景观，景观资源评判几乎为零。 2、污染状况 A、工业污染：该地块处于郑州东区，距离市中心区近，周边无厂矿企业所形成的工业性 污染。 B、空气污染：项目紧临107国道与果菜批发市场，天气晴朗时的公路扬尘与果菜批发市 场的废弃物，污染项目地空气质量。 C、噪音污染：地块的东面的107国道，未来规划中的立交桥也在本项目前面，二面环路 ，常砦果菜市场距离本 项目很近，因交通与市场而产生的噪音影响较为严重。 3、社会治安状况 本项目位于郑州市的城市边缘，靠近107国道（未来的东环路）来往过境的车辆繁多，以 及项目地南边的果菜市场，项目地西面是常砦村的特殊位置，形成特殊的综合环境，从 而导致项目的周边比较复杂的社会治安环境。 4、卫生状况 项目地周边的总体卫生状况较差，原因有以下四点： A、项目地周边的汽车修理业比较繁荣，同时严重污染周边环境。 B、项目地西部的常砦村住宅档次较低。 C、周边的道路车流量繁多，容易扬起尘土。 D、位于项目地南部的果菜批发市场，卫生状况极差。 因此，项目地块来说，卫生状况将是一个较为严重的问题。 5、水资源状况 郑州位于黄河的中下游，水量季节分配不均，年际变化较大。一年之内，往往夏秋暴雨 成灾，水量过多，而冬春则往往长期干旱，全省多年平均降水量为785毫米，相当于129 6亿立方米的水量。约有76％的水量被植物、土壤吸收和水面蒸发，只有24％的水量形成 了地表河川径流，常常造成年际间旱涝不均的现象，这说明河南水资源利用的可靠性不 大。 （四）周边配套 1、项目所在区域居民家庭数量及人口总数 据不完全统计，截止至2001年年末，金水区居民家庭总户数为288037户，人口总数为91 4259人，是市辖区中人口最多的一个区域。 2、居民习惯的日常购物场所 项目区域为目前郑州市城市边缘，郑东新城还在规划中，而且中间还隔有一条107国道（ 未来的东环路），所以周边缺少上档次，有特色的商业设施，这和区位楼价在全市范围 内偏高的市场不符，据了解，区域内有“思达超市”但规模较小，农业路“单尼斯”百货与 金城国际广场有“金搏大”百货商场。提供居家生活配套，距离本项目最近的步行十五分 钟。 3、周边居民文体设施 缺乏大型的公众活动的文体场所，除购物外，市民户外活动的机会比较少。 4、医疗卫生 纬五路省人民医院、省胸科医院、省肿瘤医院，东明路省老干疗养院。都是省内有名的 医院，离本项目较近，驱车在5-10分钟，为业主提供了健全的健康保障。 5、金融服务 周边的银行较多，如光大、中行、农行等大中型银行，距离本项目五分钟路程，相对比 较方便。 6、学校 教育概念对住宅地产的拉动是明显的，规划拆迁扩建的常砦小学相临，为本项目的小学 教育提供了方便。 （五）交通条件 位于项目地块东面107国道（未来的东环路）南通京珠高速，北通连霍高速，北面农业路 直通市区；其交通较为畅通，但是，从现状来看，项目地周边的公交线路较少，路过项 目的公交车只有312路，交通虽通畅但不便利。 （六）街区功能 1、目前形象 项目位于107国道边，周边汽车修配、果菜批发市场和常砦村的流动人口，在市民心目中 的印象差，且环境浑浊，车辆拥挤、人口素质低下。 2、未来发展 由于项目地块位于郑州城区的东部，紧靠未来的东环路，与规划中的郑东新城仅一路之 隔。在将来的发展中，东环路（现在的107国道）将成为郑州市的主要交通动脉，同时项 目所在的区域将成为郑州的老城区与CBDR过渡地段，同时对郑东新城的发展起到至关重 要的作用，政府可能会大力整顿该片区的市场与市容，但可能还要经过一段时间才能完 成。那么本项目小区也将担负美化市容的城市功能，也有可能成为该片区的标志性建筑 。 3、互动功能 本项目位于郑州城东区，与2A级国家康居工程的德亿时代城、鑫苑名家、圣地数码商务 楼等项目位置距离较近，在本项目小区建成后可与这些小区联合互补 ，从而形成一个大而集中的新兴高尚住宅区群。 三、项目价值发现 （SWOT分析） S 、 优势分析 ※ 紧临107国道（未来东环路）与农业路，交通比较畅通； ※ 项目处于老城与郑东CBD的过渡地段，依托CBD，区域发展前景看好； ※ 项目属于行政中心区，金水区又是近年的置业的热点区域，市政配套设施比较齐全； ※ 项目周边的汽车贸易及汽车修配业发达，这对本项目的商业物业带来机会； ※ 临街面广，利于商服物业的发展； ※ 新拆迁扩建的常砦小学，对本项目的销售有利； ※ 项目的展示面好，利于项目的形象建设； ※ 项目地型比较平整、整齐，同时还处于规划设计阶段，提升了项目适应市场的灵活性； ※ 开发商享有政策优势，具备专业的开发理念。 W、 劣势分析 ※ 项目地块的景观较差； ※ 项目地块中存在噪音污染、空气污染； ※ 社会治安比较复杂； ※ 交通虽通畅但不便利； ※ 卫生状况较差，直接影响项目的形象； ※ 项目的容积率高，项目以高层与小高层组成，从而阻挡了一部份只愿住多层的客户，同 时还影响小区的内部景观。 O 、 机会分析 ※ 郑东CBD不断升温，提升项目区域的市场知名度； ※ 规模化开发渐成主流，大盘优势明显； ※ 房地产市场监管力度增强，开发门槛抬高； ※ 市场竞争，促使性价比； ※ 项目还处于规划设计阶段，增强了项目的抗风险能力； ※ 郑东新区的开发建设，增强了本项目区域的市场知名度； ※ 金水区是置业热点，农业路段更被看好； ※ 周边大盘的造势、造市，使项目区域具备一定知名度； ※ 项目周边有被评为国家2A级康居工程的“德亿时代城”、鑫苑名家等大型项目，使该片区 在城市内有一定 的知名度，这对以后的项目推广带来方便。 T 、 威胁因素 ※ 郑州楼价持续走低，预计今明两年还有可能下调 ※ 市区内中等价位，质素较好的楼盘，市区内价位在2500元/m2左右的楼盘将是本项目的有 力竞争者。 ※ 周边其他楼盘的竞争。如： 德亿时代城、 鑫苑名家、建业城市花园、锦江国际等，包括其他区域的楼盘均会分流部分客户。 总结论： 综上所述,虽然所处位置是在未来的城市发展区域,但项目地块的综合环境较为复杂，将 严重影响项目的综合素质,所以在项目的开发建设与项目的营销中还要重点在于保证项目 物业的品牌及形象的基础上，还要加强以下方面： ※ 改善项目周边综合环境，提高项目地的整体形象； ※ 提高项目产品力，进一步塑造高品质项目形象及开发商自身品牌。 ※ 利用营销包装，郑州市地产营销水平较低这一最大机会，运用合理、适度超前的营销手 段，促使项目成功。 四、项目开发策略原则 （一）复合原则： 避免单一产品（如住宅类产品）所可能带来的市场压力，“不把全部的鸡蛋放在一个蓝子 里”，应该指出，单一项目10万㎡开发量，在郑州不算少（媒体将5万平方米推盘都称为 大盘），10万平方米单一产品（如小高层住宅）供应势必引起市场同类产品价格波动， 并且本项目周...
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