来鹤台大酒店营销推广执行方案1
来鹤台大酒店 营销推广执行方案 第一章 目标消费群篇 目标客群定位 一、产权式酒店目标客户群体定位 产权式酒店属于投资型物业的一种，只有具备一定经济能力的投资客才会购买。但是 由于这一物业类型总价较低，介入门槛也相应较低，尤其是相对于商铺物业投资而言。 因此，产权式酒店潜在的客群面比较广，我们将本案的产权式酒店定位于： 一大基础市场 + 两大机会市场 基础市场： ■ 扬州本地的中、小投资客(扬州本地中坚阶层，具有一定社会地位和经济实力) 机会市场： ■ 常驻扬州的周边投资客。来自南京、扬州江都、仪征、高邮等周边城市在扬州的 经商户、投资人。 ■ 海外投资客。这里主要指的是台湾投资客。扬州拥有较多的台资企业，利用公司 台资的背景、通过一定的关系可以达到争取一定的海外投资市场。 二、写字楼目标客户群体定位 随着扬州火车站的开通以及润扬大桥的即将通车，外地企业进扬和新三资企业的办公 需求会有较大上升，因此商务写字楼的潜在需求市场在进一步扩大，目前扬州还没有真 正意义上的高档写字楼，许多中小型的企业大多以租赁的形式承租一些商住性质的物业 作为其办公场所，从调查分析来看，我司将主要客群构成锁定在贸易、咨询、投资、广 告、联络处(办事处)、装饰设计、电子通讯、IT网络等行业。这些企业的主要客户及业 务往来大多集中在扬州的核心区域，他们是项目最主要的客群，预计会占总成交量的60 ％以上。 按购买的用途我们将写字楼的客群分为以下两类： ＋ 1、自用型客户 对于本案我们建议25－27层设置为整体不分隔的形式，以求以旗舰型的 大型公司入驻形成对整体办公氛围的带动。这样本案的产品会存在超大 面积产品和SOHO中小面积产品共存的情况，这两类客群我们将分开进行 论证与捕捉。 1）普通型SOHO中小面积产品的客群分析 【客群分类】： 根据目前市场调研分析，我司将这一类目标客群定位为三类，即民营 企业、三资企业、合伙制机构和自由人。 民营企业：扬州本地民营企业、外地民营企业常驻机构 三资企业：扬州本地三资企业、外地民营企业常驻机构 合伙制机构：扬州本地中小客户 自由人：个人工作室 【客群行业】：现阶段传统行业将占比较大的份额，但新兴行业(IT业、广告业、咨 询业等)的力量不容忽视。 【客群来源】： 扬州本地企业、周边县级市（江都、仪征、高邮），南京地区来扬投资经商者、外地 企业驻扬机构 2）超大面积需求型的国内外知名企业集团 【客群分类】： 这一类型的企业是扬州知名企业集团，由于数目相当小，具有极强的可指 性。他们是各行业的领导者，除了对面积需求较大之外，对于产品的硬件 设施要求也比较高。 这一类客户往往由于实力雄厚大众传播效力不大，适合采用点对点(ONE TO ONE)的直效营销模式（整合营销策略中有述） 【客群行业】： 行业广泛，各个行业的领先者，重点是新兴服务业(金融、保险、IT、科技、外贸等 )大型公司 【客群来源】： 扬州知名大型公司 、国内知名公司扬州分公司、海外驻扬办事机构等 2、投资型客户 【客群分类】： 本地人将占有相当比重；是扬州的中上阶层，具有一定的社会地会和经济实力，抗风 险能力强。 1）长期投资者： 追求长期稳定的租金收入；一般有专门的投资资金；外省市人将占有相当比重；抗风 险能力强。 2）过程投资者： 机会主义者，短线操作，具有一定干扰作用 3）策略储备者： 主要是高成长型企业，用来为公司发展和规模扩张进行策略性储备 ，但比例会较小。 【客户来源】： 扬州本地及周边城市、外地投资客、海外投资者（台湾） 来鹤台大酒店客户构成图 第二章 品牌篇 案名： 来鹤台大酒店 来鹤台大酒店卖点体系 ■ 扬州新城中心区 ■ 新扬州第一高楼 ■ 一期公园式商业物业 ■ 多功能国际会议中心 ■ 扬州最大的城市公园(开放式市民广场) ■ 产权式酒店(ROI 7%、保证金、5年后108%超值回购) ■ SOHO(酒店式管理共享) ■ 顶级名流城市会所&来鹤台大酒店国际名流俱乐部（会员制） 来鹤台美食中心、来鹤台休闲中心、夜总会、健身中心、咖啡厅、西餐厅、游泳池、露 天啤酒花园 ■ Best WesternTM最佳西方国际酒店集团 全球合作伙伴 酒店全球顾问 全球最大酒店连锁机构 金皇冠国际俱乐部（会员制） ■ ARSATM亚洲酒店资源交换联盟 会员 度假地酒店订房 卖点体系树形图 产品定位 酒店·名流·CLUB 定位阐释 ■ 此定位是基于产品卖点的核心提炼。 ■ 物业——客户欲望——体验经济三极联动，集成发力。 ■ 解决了复合性业态从产品角度描摹比较困难的问题人。 ■ 具有极强的引向性，直接刺激客户的心理欲望，使项目的高档形象深入人心。 ■ 将体验引入本项目，以城市名流俱乐部(CLUB)为依托，具有新经超出单一物业形态， 附加值更高，具有新经济色彩。 ■ 此定位识别性强，核心概念传达到位，形象饱满易于接受。 定位备选方案 城市名流新取向 扬州顶级酒店式物业 扬州顶级复合式酒店物业 流行推广语 我在扬州之巅 世界在我脚下 流行推广语阐释 ■ 城市实力阶层的客户导向决定广告语必须符合他们的价值取向 ■ 使他们认同并选择本项目莫如将这一阶层的优越感与本项目形象有机嫁接 ■ 将本项目高度的优势发挥到极致，在短时间内迅速建立知名度 备选流行推广语 让居住投资成为享受 城市名流核心圈 来鹤台大酒店品牌圣殿 第三章 楼盘全方位品牌识别系统 来鹤台大酒店品牌识别系统（VIS）调性规划 详细：VIS 见附件清单 第四章 销售执行方案篇 第一部分 销售控制计划 一、入市时机的选择 建议04年9月份先期以产权式酒店进入蓄水期，05年3月份正式开盘 ■ 市场周期 ■ 工程进度 ■ 销售准备 注释： ■ 本时间确定，以按原计划05年2－3月取得预售许可证为前提。若因工期、预售证 取得时间等原因提前或滞后，则此时间左右调整。以下类同。 ■ 8月份考虑媒体开始投入，10月销售进场。 二、销售周期安排 销售周期控制表 |事件 |2004年 |2005年 |2006年 |备 | |时间 | | | |注 | | |8 |9 |10 |11 | | | |销售进|销售比 |回款金额（万元） | | | |度（套|例（%）| | | | |） | | | |2 |24 | |面积（例） |62.5平方米 | |总价 |418750元 | |贷款额（按总额50%计算） |209375元 | |前5年投资回报（估算） |税后约250000元 | |后5年投资回报（估算） |税后大于330000元 | |收益分析 |10年内收回本金 | | | 每套的产权式酒店以40万 银行按揭以总金额的50%计算,则贷款额为20万 以5年计算,20万贷款的总利息为1482.87×20=29657.4元 所以5年的本金和利息总额为400000＋29657.4=429657.4元 如果按40万存银行,按5年整存整取,年利率2.79%计算,则5年的税后利息为44640元 则5年的本金和利息总额为400000＋44640=444640元 如果按20万存银行, 5年整存整取,年利率2.79%计算,20万按商业贷款利率5年5.58%利率放贷,则利息为22320 ＋29657.4=51977.4元 则5年则5年的本金和利息总额为400000＋51977.4=451977.4元 其收益如下： 年投资回报率按7%计算 每年的投资回报金额为40×7%=2.8万/年,5年的投资回报为2.8×5=14万 5年后,按实际成交额的108%回购,则金额为40×108%=43.2万 总收益为14+(43.2－40)=17.2万 扣除银行贷款利息172000－29657.4=142342.6元 如果按扣除银行储蓄利息和存贷组合利息,则分别为 172000-44640=127360元 172000-51977.4=120022.6元 所以总实际收益率分别为35.59%31.84%30.01% ？？？？？？ 第五章 营销中心及工地案场策略篇 1. 现场包装组件 现场包装基调： 1）、主题概念的提纯——建议现场包装风格围绕一个主题，避免过于杂乱，树立项目的高 端领先形象。 2）、主题风格建议：以售楼处为核心进行延展，将其包装成一个城市名流体验馆（CLU B、BAR、LOFT等形式） 样板组件： 1. 售楼处 2. 样板房 3. 看楼通道：信息发布通道、销售通道、参观通道 4. 环境、绿化、门前广场 5. 夜间艺术照明 道具组件： 1. 模型 2. 展板 3. 吊旗、彩旗 4. 各功能分区及房间的标识牌 5. 灯杆旗 6. 看楼专车 7. 灯箱广告 8. 道旗 9. 方向指示牌 10、围墙广告 11、户外形象广告（高炮、大牌等） 12、条幅 13、升空气球 14、多媒体影音设备 15、洽谈桌椅 全方位的现场展示 建议设立两处销售中心，一处卖场展示中心，承担功能各有侧重，有利于人气的营造和 客户的积累，同时可以提高项目的层次。 样板间的力量不容忽视 案场售楼处： ——全方位塑造项目高端形象，利用案场感知性强的特点，将其打造成城市名流体验中心 ，使我们的销售中心在扬州独树一帜，强烈吸引我们的目标客户群。 十大核心做点： 1、销售中心利用原售楼中心改建 2、销售中心建议采用BAR的概念，将室内环境布置成文化气息浓郁的名流体验馆。 3、整体布局要舒适、放松，有意减少卖场的生硬氛围，减客户的潜在抗拒心理。 4、售楼处合理设置功能分区，现场项目展示建议区建议放在集中的一块。 5、沙盘、模型、POP、展板等展示用品要与整体风格相协调。 6、室内设置一处饮食区，放置咖啡、茶、饮料、小点心等，方便客户取用并烘托氛 围。 7、设置VIP区，供大客户洽谈使用，位置于普与通洽谈区保持一定距离。 8、灯光、室内艺术品装饰与装修公司充分沟通，突出实用性与品味感。 9、背景音乐：高雅、缓和、舒畅。 10、案场销售中心以后可作城市名流俱乐部主题沙龙常驻场所。 [pic] 市中心售楼处： 建议在市中心设立销售中心，利用市中心的便利交通及巨大人流量，迅速建立领导品 牌知名度，激发“眼球”效应，将买家引导到现场。 三项原则： 1. 以实效为主，突出卖场氛围。 2. 与案场售楼处形成互补，于市中心中截流客户，于案场销售中心坚定客户信心，从而锁 定客户。 3. 市中心售楼处的装饰功能适度弱化，以项目形象展示功能、洽谈功能为主。 （图） 样板间 五项要点： 1、样板间的总体感觉需要符合国际化的水准，装修风格需统一化 2、样板间装修的标准须与交付标准相统一，便于客户对未来产品的想象，同时增强 购买信心 3、样板间的通道非常关键，通道的布置需要油画、植物、帷幔点缀。 4、样板间导示部分专业化处理，既有亲和力也不免起到提示的作用 5、样板间建议选择具有代表型的产权式酒店户型以及商务写字楼户型 市中心外卖场 三个要点： 1、市中心文昌阁是人流量非常大的地方，也是有钱人经常购物的场所，所以信息传 播范围非常大，考虑在“金鹰”或“时代 广场“内做卖场，可以在短时间内产生轰动效应迅速积累人气。 2、展示地点金鹰或时代广场在一楼较显著位置。 3、展示时间为自蓄水期开始，一年左右。 工地案场及销售中心外围包装 1、围墙及看板：利用项目周边围墙以及室内看板板效果，突出展示本案的卖点，形 成楼盘品质的展现。夜间要亮灯。 2、销售中心导示牌：由于销售中心与街面平行，所以利用导示牌增加街面的引导。 3、销售中心门头、外墙：做出品质感，彰显项目形象。 3、沿街灯柱（邗江大道与文昌西路）：增加现场的引导，同时增强现场的氛围。进 一步传递销售信息 4、环境改善：尤其要注意设立车行入口，保证看房通道的畅通 5、邗江大道与文昌西路交汇路口的导示牌：将人流引导入现场。 6、户外大牌（原来鹤台一期楼顶）：迅速封杀文昌西路及邗江大道往来人流。 第五章 营销推广策略篇 一、营销推广总战略 在消费者认知中创造第一位置 塑造扬州名流圈层 二、营销推广总方针——整合营销策略 整合营销策略一 ——概念营销策略 针对本案的主题定位，通过对产权式酒店、SOHO，扬州新高度、公园商业，最佳西方品 牌联盟等概念营销来增加本案的独特性，使来鹤台大酒店在未来巨大的市场供应中脱颖 而出。 整合营销策略二 ——事件营销策略 事件营销的手段相对于其他营销手段而言将发挥其关键性地推波助澜的作用。通过围绕 本项目的亮点，热点，卖点所组织的一系列活动来深化信息的传播，加强与消费者的互 动交流，制造社会热点...
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