2004年宽带营销活动方案（讨论稿）(doc)
山东通信2004年宽带业务营销活动方案(讨论稿) 目录 一、 活动概述 1 （一） 活动主题 1 （二） 活动时间 2 （三） 活动目标和要求 2 二、 “宽带e线欢乐百万家”主题活动 2 （一） 在企业内部掀起使用宽带、学习宽带和宣传宽带的高潮 3 1、 全体员工要使用宽带、学习宽带和宣传宽带 3 2、 与宽带业务相关的员工要经过培训、考核后持证上岗 3 3、 广泛开展宽带业务知识竞赛和合理化建议活动 3 4、 让“宽带e线欢乐百万家”活动深入人心 3 （二） 面向市场掀起宽带大发展的高潮 3 1、 各种营销措施 3 2、 各种宣传和推广活动 5 3、 建设和完善终端宣传渠道 5 4、 进一步细分客户，提供差异化服务 6 三、 “信息动力，宽带保证-宽带e线与企业同飞”主题活动 7 1、 行业解决方案 7 2、 宣传推广活动 8 3、 商业客户的促销措施 8 四、 活动任务分工 9 （一） 省公司 9 （二） 市公司 9 活动概述 为实现山东通信宽带业务超常规、跳跃式发展，巩固山东通信在宽带市场的主导地位 ，省公司制定了2004年宽带业务发展的整体活动方案，2004年所有宽带业务营销推广活 动都要围绕本方案开展和实施。 1 活动主题 本次活动根据目标客户不同分为针对公众客户的“宽带e线欢乐百万家”主题活动和针 对商业客户的“信息动力，宽带保证- 宽带e线与企业同飞”两个主题活动，每一个主题活动由多项不同时间、针对不同客户的 活动组成。 2 活动时间 4月15日开始，11月30日结束。 3 活动目标和要求 目标：保持ARPU值稳定的前提下，11月30日全省宽带用户达到100万，巩固山东通信 在宽带市场的主导地位。下表为11月30日各分公司应达到的宽带用户数总量。 |市分公|04年11| |司 |月30日| | |到达（| | |万户）| |济南 |12 | |青岛 |18 | |淄博 |8 | |德州 |4.5 | |烟台 |11 | |潍坊 |9 | |济宁 |6 | |泰安 |3.5 | |临沂 |6 | |菏泽 |3.8 | |威海 |6 | |枣庄 |3.2 | |日照 |2 | |莱芜 |1.5 | |聊城 |3.2 | |滨州 |3.2 | |东营 |3.8 | 要求：本活动是贯穿2004年山东通信宽带营销的主题活动，各分公司所有宽带促销 活动都要冠以和突出“宽带e线欢乐百万家”或“信息动力，宽带保证- 宽带e线与企业同飞”活动主题和名称，在规定的时间范围内执行统一的宣传策略，使用 统一的宣传标识，上下互动，统一步调，在全省掀起宽带e线的装机热潮。要注意通过发 展公众客户扩大市场份额，通过发展商业客户稳定ARPU值提高收入。 活动中坚持三个原则：第一、保持ARPU值稳定。分公司必须通过发展高端客户、商业 客户、捆绑应用等手段保持ARPU值稳定，不采用简单降价的方式发展客户。第二、保证 收入稳步增长。分公司应细分市场，灵活使用价格杠杆，寻求多方合作，利用社会力量 促销售，力争做到保存量、促增量，实现收入的稳步增长。第三、努力抢占市场份额。 在竞争对手已经开始规模进入的地区，分公司应积极开展策反等手段，全力抢夺市场份 额。 “宽带e线欢乐百万家”主题活动 “宽带e线欢乐百万家”活动是2004年公众客户市场的主题营销活动，要点是在企业内 部掀起学宽带用宽带的高潮；面向市场掀起宽带大发展的高潮。 1 在企业内部掀起使用宽带、学习宽带和宣传宽带的高潮 1 全体员工要使用宽带、学习宽带和宣传宽带 宽带业务不同于传统固定电话和小灵通等话音业务，有技术含量高、业务种类多、宣 传推广难度大等特点，客户需求需要通过长时间培养，所以要鼓励员工家中安装宽带产 品、使用宽带业务。首先要求所有员工明白和理解宽带业务，能够向客户解释宽带业务 。其次要具备主动营销的意识，在各种场合有意识的宣传和推荐宽带业务。 2 与宽带业务相关的员工要经过培训、考核后持证上岗 与宽带业务处理流程相关的各部门、各岗位员工要进行宽带业务知识培训、考核后持 证上岗，特别是营业、客户服务、112故障受理、宽带装机等部门更要全面掌握宽带业务 知识，熟悉各种宽带业务资费、用途、优势和特点，成为宽带业务专家。 3 广泛开展宽带业务知识竞赛和合理化建议活动 各分公司要以部门、班组为单位广泛长期的开展宽带业务知识竞赛和合理化建议活动 ，不断提升员工的宽带业务知识。省公司也将在全省范围开展宽带知识竞赛和合理化建 议活动。 4 让“宽带e线欢乐百万家”活动深入人心 宽带业务对于固网运营商调整业务结构、增强抵御风险的能力、实现可持续发展具有 重要意义，所有员工应该树立宽带业务发展是企业未来的概念。所有员工要学习“宽带e 线欢乐百万家”活动，让活动深入人心，在各种场合介绍和宣传推广“欢乐百万家”活动。 2 面向市场掀起宽带大发展的高潮 分公司要从丰富营销措施，加强宣传推广活动，建设完善终端宣传渠道和细分客户群 提供差异化服务等方面入手掀起宽带大发展的高潮。 1 各种营销措施 1 发挥全业务优势，树立“网通合家欢”业务品牌 继续发挥我公司全业务优势，把宽带业务与固定电话、小灵通业务进行捆绑，树立“ 网通合家欢”业务品牌。省公司将制作并下发业务宣传、包装模板，分公司要根据本地实 际情况制定相应的套餐策略上报省公司批准，按照全省统一的模板进行包装宣传推广。 2 捆绑“家家乐”套餐 活动期内新装宽带用户和预付费续费用户可以享受“家家乐”活动的高一档优惠。如下 表： |家家乐活动 |增加金|宽带捆绑家家乐 | |增加话费 |额 |增加话费 | |15 |5 |20 | |50 |10 |80 | |80 |15 |100 | |100 |20 | | 例如：家家乐活动中在前三个月平均话费基础上多交5元，可以拨打前三个月平均话 费加20元的通话时长。宽带捆绑家家乐活动为在前三个月平均话费基础上多交5元，可以 拨打前三个月平均话费加50元的通话时长。 3 与计算机厂商捆绑销售 我公司提供宽带产品，计算机厂商提供畅销家用型计算机，双方共同让利将两种产品 捆绑在一起，按照计算机的市场价进行销售，通过双方捆绑销售客户得到了超值的宽带 和计算机产品，我公司和计算机厂商实现了产品销售目的，达到了多赢的结果。例如： 某款计算机市场销售价为4999元计算机厂商让利800元，我公司宽带产品一年包月使用费 +一次性费用为1100元，将两款产品捆绑按照4999元的价格销售。 省公司基本确定方正、联想、海信等合作伙伴，已与方正达成合作协议，暑假之前全 省推广。 各分公司要切实根据本地竞争和业务资费情况，制定本地优惠让利措施报省公司批准 后，按照省公司统一宣传模板和要求进行活动推广。 4 宽带中国内容促销 分公司要抓住宽带中国收费频道推出的契机引导客户内容收费的消费观念，让客户树 立应用内容为有价产品的概念，在宽带中国扩容完成后充分利用宽带中收费内容拉动客 户装机需求，提高宽带收入。 5 发展计算机培训学校和计算机经销商为业务代理商 计算机培训学校与宽带有基本相同的目标客户，分公司要积极发展计算机培训学校为 宽带业务代理，加强业务宣传定期在学校内进行宽带业务体验和演示，加强与培训学校 的合作，在计算机培训课程中增加我公司宽带产品培训，提高客户使用水平，减少维护 工作量。 分公司要在2003年与计算机经销商合作的基础上，进一步加强与计算机经销商的合作 ，从源头上抓住宽带客户，积极发展电脑销售商为我们的代理商，直接在计算机销售现 场进行业务受理。加强计算机卖场的现场宣传、演示，要在计算机卖场布置宣传品，进 行现场体验和业务演示推广宣传活动。分公司相关人员要定期到计算机卖场进行业务宣 传和推广，了解计算机和宽带销售情况及时帮助计算机经销商解决业务推广中出现的问 题。 6 充分发挥省公司下发的客户使用手册、网络工具包和各种促销品作用 分公司要挖掘网络工具包、客户使用手册的潜力，向客户推荐和安装工具包中杀毒和 计算机调整工具来减少客户计算机病毒等原因造成的客户故障，培训客户使用客户手册 培养客户小问题自行判断和解决的能力；同时，积极向省公司反馈工具包使用中发现的 问题提出修改意见。 省公司将在工具包中增加客户端程序主动安装的功能，通过工具包向客户主动推送和 宣传我们的业务。 分公司要做好促销品登记、入库、管理工作；严格按照省公司发放要求使用宣传促销 品，对客户说明各种促销品的用途，要区分不同应用功能的促销品针对不同客户群重点 发放，不能不加区分的放在营业厅由客户自由挑选或作为礼品随意赠送客户。 7 利用e信通个人邮箱促销 活动期间，向所有新装宽带的用户赠送1年e信通个人邮箱使用费，1年后如果客户不 提出撤销收费邮箱业务，按照正常资费启费。 2 各种宣传和推广活动 1 游戏活动 2004年省公司已经制定计划联合各网络游戏运营厂家并且利用战网平台组织网络游戏 、竞技类游戏、棋牌类游戏等多种游戏活动，分公司要认真执行省公司的统一计划组织 各种比赛活动的本地执行，完成海报张贴、宣传单页发放等宣传工作，组织客户报名， 准备比赛场地和现场比赛组织等工作；活动中不要有地域观念，要积极推广省内各地的 游戏，充分利用游戏的魅力将客户牢牢的吸引在我们的网络上。 2 中、高考咨询活动 高考咨询已经成为考生及家长获取高考信息的重要途径，分公司要在省公司历年举办 的高考咨询的基础上广泛开展中、高考咨询活动。 分公司要充分研究考生和家长心理寻找考生和家长最迫切的需求，调动一切资源特别 是招办、教育局、学校和专家教师，利用网络传递信息满足考生和家长的需求；研究报 考、考试和学校工作流程，组合各种网络应用将网络延伸到与考试相关的各个流程环节 中去。本地高校较少的分公司应将重点放在中考咨询活动中，提前准备，确保做好今年 中考咨询活动。本地高校集中的市分公司应充分与省公司共享资源做好中、高考咨询活 动。 要让网络咨询活动深入到学校、考生和家长心中，使网络咨询成为最具权威、信息最 快、信息内容最丰富的中、高考咨询活动。 3 “宽带e线欢乐百万家”体验活动 小区、广场等现场客户体验和演示是拓展市场、发展客户的有效措施，分公司在这方 面积累了很多经验，但由于人力、物力和时间的限制各地举办现场客户体验和演示的频 次和规模还不理想。为解决这一问题，省公司统一推出“宽带e线欢乐百万家”体验演示活 动，规范体验和演示活动的内容、形式、剧本、道具等，将活动标准化、规范化，统一 宣传口径和宣传内容。分公司要认真学习活动模板，按照要求选择恰当的场所、安装宽 带线路并结合当地情况穿插入有本地特色的宣传内容按照省公司要求的频次定期举行体 验活动。 3 建设和完善终端宣传渠道 正确的渠道能够迅速、准确地向客户传达我们的各项促销活动和宣传诉求点，根据宽 带业务的特点省公司要求今年重点建设居民小区终端宣传渠道，各市公司要按照省公司 的要求尽快拓展和实施终端宣传渠道的建设。宣传渠道主要包括： 1 小区布告、宣传栏和小区宣传条幅 选择在高档小区的门卫室外悬挂制作精美的小区布告栏，在街道旁边、绿化带等附近 的显要位置设置立式宣传栏，在小区内悬挂宣传条幅，及时向消费者传达有关电信业务 的各方面信息。省公司将统一设计模板并制作部分样品下发到分公司。 分公司的工作：按照模板和样品制作布告、宣传栏和条幅；统计所在区域可执行该计 划的小区数量及名称，联系小区的安装地点及时间；定期更换网通宽带的宣传内容，并 定期进行检查；与各小区管理部门签定协议保证使用期限，并杜绝竞争对手做类似宣传 。 2 饮用水水桶宣传 饮用水水桶具有覆盖面广，直接进入家庭，能够面对面有效宣传的特点省公司今年将 以饮用水水桶为载体，使网通宽带的宣传进入万户千家，省公司统一设计样式下发到市 分公司，分公司使用统一的宣传联系饮用水公司投放。 3 门前净鞋毯 向居住在一楼和二楼宽带用户赠送“门前净鞋毯”进行业务宣传。省公司统一设计宣传 模板，并制作部分样品下发到市分公司，分公司按照要求向客户赠送。 4 进一步细分客户，提供差异化服务 在各种营销措施、活动的基础上，以细分客户为基础，向不同客户提供差异化产品和 促销活动进一步挖掘市场。 1 开展学生家庭客户绿色上网业务 经过市场调查学生家庭客户占潜在客户的第二位，我省初、高中学段的在校生总数约 为773万，随着普通家庭客户市场的不断挖掘，学生家庭将成为宽带客户的第二大目标客 户群。 绿色上网是针对学生家庭推出的网络内容过滤业务，在虚拟拨号的基础上通过集中过 滤系统自动屏蔽禁止网络上黄色、反动和对学生有害的网站内容，...
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