xx公司项目全程营销策划方案
xx公司项目全程营销策划方案 xxx投资顾问有限公司 2004-5-15 目 录 目 录 1 第一部分 青岛市宏观经济环境分析 4 1.1青岛市国民经济整体运行状况 4 1.2承办奥运项目给青岛带来的影响 5 1.3区位优势和发展方向 6 第二部分 青岛市房地产市场状况分析 8 2.1供应量与需求量 8 2.1.1青岛市近6年商品房屋竣工面积 8 2.1.2青岛市历年商品房销售面积 9 2.2价格 9 2.3近期市场重点及未来发展预测 10 第三部分 项目周边项目及可类比项目调查结果 12 第四部分 项目所在地板块市场分析 20 4.1版块综述 20 4.2目前调查现状简析 20 4.2地块价值发现 21 第五部分 项目SWOT分析及总体开发思路拟定 22 5.1项目SWOT（优劣势）分析 22 5.1.1优势分析 22 5.1.2劣势分析 23 5.1.3市场机会分析 23 5.1.4威胁分析 25 5.2总体策划思路及核心价值体系 26 5.2.1关于公寓 26 5.2.2关于商业 28 5.2.3商业物业前期运作方式初探： 29 5.2.4项目总体定位 30 6.1CONDO目标客户群定位 31 6.2商业客户群定位 32 第七部分 项目开发主题定位及整体概念设计建议 33 7．1开发主题定位 33 7．2整体设计建议 35 7.2.1规划设计 35 7.2.2户型建议 35 7.2.3建筑风格 37 7.2.4物业管理 40 第八部分 营销策划 41 8．1 独特销售主张 41 8．2 广告策划 41 8．3 展会 42 第九部分 销售方案 42 9．1 定价策略 42 9．2 销售控制 42 9．3 销售管理 42 第十部分 售楼处及售后服务中心 43 10．1 售楼处设计及装修 43 10．2 售楼处销售物料准备 43 10．3 售后服务中心设置 43 10．4 售楼处管理制度 43 第十一部分 开盘 43 11．1 日期 43 11．2 主题 44 11．3 邀请人员 44 11．4 日程安排 44 11．5 媒体计划及现场包装 44 第十二部分 结语 44 第一部分 青岛市宏观经济环境分析 1.1青岛市国民经济整体运行状况 “九五”以来，青岛市国民经济发展呈现逐年加快的态势，2003年青岛市国民生产总值 比2002年增长15.9%。 2003年1～5月份工业总产值（现价）947.2亿元，累计增长23.1%，工业产品销售收入 906亿元，利税总额达57.86亿元，社会商品零售总额为197.6亿元，累计增长13%，固定 资产投资128.3亿元，增长56.4%，外贸出口额达78.75亿元，增长25.4%。 1.2承办奥运项目给青岛带来的影响 作为2008年奥运会帆船赛场，奥运会将给青岛市的经济带来巨大的活力和竞争力，促 进关联产业如环保、通讯、交通、餐饮等的发展。 青岛市计划总投资780亿元全面改造和建设青岛市的旅游基础设施、交通、比赛场馆 等设施。每年将投资40～60亿元建设生态环保城市，拟投资59亿元建设“五大通讯工程” ，投资57.5亿元兴建20座立交桥，新增高速公路1660千米，完成环青岛海岸线的“滨海观 光大道”，建设旅游网络系统和中央指示导游系统，实施绿色奥运“七大工程”。奥运会将 为促进青岛市的入境旅游市场提供良好机遇。到2008年，海外游客将达到79.53万人，外 汇收入将达到4.34亿美元，届时将在全国重点旅游城市中位次居前。同时2008年奥运会 预计会为青岛市增加2万个全日制就业机会。 1.3区位优势和发展方向 青岛市作为环黄渤海经济圈和沿黄流域经济带的主要中心城市，通过区域经济分工与 合作，将充分发挥与日、韩、朝合作的前沿和窗口作用，发挥经济结构的互补性，巩固 已有的制造业的合作，促进技术合作。随着保税区范围和功能的拓展，逐步实现向自由 贸易区转化，从保税区到自由贸易区，青岛极有希望赶上第一班车，还没有哪个保税区 像青岛这样较早地、系统地做向自由贸易区转型的研究和准备。青岛港即将建成北方国 际航运中心，青岛将形成全方位、多层次、宽领域的开放型经济格局。 在充满希望的新世纪里，青岛将围绕建设区域性航运中心、贸易中心、金融中心、信 息中心和高新技术产业中心的目标，加快建设现代化、国际化城市的步伐。方兴未艾的 城市经营、良好的经济环境和可期待的发展前景对本案的开发比较有利。 不断增强的经济实力、日益发展的北方大港、独具优势的海洋科研，奠定了青岛在中 国的经济与文化地位。20多年的改革开放，更使青岛焕发了蓬勃的生机和活力。海尔、 青啤、海信、澳柯玛等国内外知名企业及其产品已成为青岛蓬勃发展的象征。近年来， 青岛市致力于改善投资环境，不断扩大对外开放，已有95家世界500强企业在青岛投资， 其中，可口可乐、朗讯、德固萨、雀巢、三菱重工等大财团、大公司在青岛投资的项目 已投产或已开工运营，并获得成功。 上述情况表明，青岛的发展正处于一个新经济周期的上升阶段，加入WTO、奥运会的 筹备建设、对外开放力度的加大等都将会对青岛的发展起到新的刺激作用。宏观经济持 续向好，优越的发展环境给房地产业带来了很大的发展空间。社会、文化环境和经济环 境均对房地产开发十分有利，本项目面临良好的发展机遇。 第二部分 青岛市房地产市场状况分析 2.1供应量与需求量 2.1.1青岛市近6年商品房屋竣工面积 青岛市商品房竣工面积从98年开始呈现出隔年大幅增长的发展趋势，从柱形图上我们 可以看出两条线：一条是98年、2000年、2002年构成的上升线，一条是99年、2001年、 2003年形成的上升线，这两条线所表现出的都是稳步上升，增幅逐渐变小的发展趋势。 2.1.2青岛市历年商品房销售面积 青岛市商品房销售面积99年～2003年呈稳定增长势头，从99年的236万平方米增长到 2003年的453万平方米；增幅99年～2001年基本保持不变，为28%左右；2001年～2002年 、2003年增幅较小，为5.6%，增幅下降较明显。 从产品结构来看，去年商品住宅投资94亿元，施工和新开工面积达到1417万平方米和 800万平方米，分别占房地产开发总量的81％和87％，经济适用房占整个商品住宅的15％ 。 2.2价格 受供求关系影响，2003年1～4月份，青岛房屋价格与2002年同期相比上涨9.2%，仅市 内四区商品房的平均成交价格便达到3151.56元／平方米，同比上涨30.6%。 青岛市商品房销售额从99年～2003年逐年增长，从99年的42.94亿元增长至2002年的 92亿元，增幅超过100%；各年增幅从99年～2002年稳定增长，分别是20.9%、31.5%和39 .7%；2001年～2002年增幅有所回落，为14.7%，2003年的增幅为15.7%。 2.3近期市场重点及未来发展预测 2002年及2003年青岛的土地市场空前活跃，土地拍卖市场更是高潮迭起，涌现出两个 “天价”。其一，市南区芝泉路地块每平方米楼面地价创出5500元“天价”；其二，市南区 CBD中心区的海门路8号地块每平方米楼面地价拍出5120元，更是创出了每亩一千一百多 万元的青岛土地市场的“世纪天价”。土地价格的攀高势必强烈拉动青岛房价的继续攀升 。 另外由于青岛作为北京奥运会的协办城市，其投资潜力巨大，吸引了众多岛城内外的 投资者的目光，作为投资型的物业，将会吸引大量本地和外来投资者的眼球。 从2002年大青岛发展思路的确立、土地制度的改革、土地出让量的逐渐增加，青岛市 区内的可开发土地逐渐减少，让青岛供不应求的房地产市场增量发展。同时，由于青岛 土地市场在2003年底首国土资源管理局审查过程中出现的一系列问题，造成了很多项目 无法正常开工建设，因此在市场上也留下一块空白机会点。 第三部分 项目周边项目及可类比项目调查结果 |物业名称 |数码港 | |开发商 |新世界（青岛）置业有限公司 | |物业管理公司 |青岛雅园物业管理有限公司 | |地理位置 |香港中路和南京路交汇处 | |总建筑面积 |10万平方米 | |竣工时间 |2003年底 | |销售率 |95%以上 | |销售价格 |均价9500元；现二手房市场均价11000元/平方米 | |物业服务内容 |综合服务费5元/月；电梯费0.4元/月；空调费0.25元/月； | |及价格 |热水8.2元/吨 | |租金水平 |酒店式公寓2.0—3.0元/平方米·日；写字楼3.0—3.5元/平方 | | |米·日 | |二手市场挂牌 |很多 | |情况 | | |项目卖点 |地理位置优越，CBD核心位置；在青岛首推酒店式公寓概念 | |备注 |其中酒店式公寓总建筑面积13000平方米，全装修：地板、 | | |厨具、碗具、床、桌椅、电器（电视、冰箱等）；主力户型| | |52平方米（80%）、109平方米（15%） | |物业名称 |百盛大厦 | |开发商 |青岛第一百盛有限公司 | |物业管理公司 |百盛物业 | |地理位置 |中山路和曲阜路交汇处 | |总建筑面积 |13万平方米 | |竣工时间 |1998年 | |目前销售价格 |13-26层均价6000元/平方米；28-37层均价7300元/平方米 | |物业服务内容 |13-26层包括中央空调，电梯费等10.8元/平方米·月；28-37| |及价格 |层不包括空调费6.5元 | |租金水平 |13-26平均2.3元/平方米·日；28-37平均2.6元/平方米·日 | |项目卖点 |中山路地标性建筑，南观栈桥 | |二手市场挂牌 |少 | |情况 | | |备注 |共49层，其中1-8层购物中心；9-11层集团办公；13-26国际| | |商务中心；28-37天下君临（以办公为主）；38-48美食城；| | |其余为设备层 | |物业名称 |发达商厦 | |开发商 |山东发达集团 | |物业管理公司 |发达公司保安部代管 | |地理位置 |中山路和兰山路交汇处 | |总建筑面积 |55000平方米 | |竣工时间 |1996年底 | |销售率 | | |目前销售价格 |商住6100元/平方米 | |物业服务内容 |包括中央空调，电梯费等5.15元/平方米·月 | |及价格 | | |租金水平 |平均2元/平方米·日 | |项目卖点 |基本上没有明显优势 | |二手市场挂牌 |有 | |情况 | | |备注 |现在该物业部分楼层被南方投资公司买断分割对外销售 | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | |物业名称 |山东国际贸易大厦 ...
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