“邵阳酒庄”母亲节情感营销活动方案
“邵阳酒庄”母亲节情感营销活动方案 活动时间 2005年4月21日——5月8日 活动区域 漯河市区 一、活动背景 “邵阳酒庄”是金六福酒业推出的白酒新品牌，3月15日在漯河地区上市。上市之后销 售量提升缓慢，主要问题是缺乏品牌知名度，消费者首次购买率不高，对产品缺乏认知 。前期在漯河部分中高档酒店搞了免费品尝活动，但由于影响范围有限，效果平平。 为了能在短期内尽快提高“邵阳酒庄”知名度，增进消费者对“邵阳酒庄”的印象和记忆 ，以品牌带动销售，现制订本活动方案。主要是借助5月8日“母亲节”这一事件，以“邵阳 酒庄”名义传播“母亲节”概念，提醒漯河目标消费者对“母亲节”的关注，引发其对“母亲 节”的庆祝活动，使“邵阳酒庄”深入目标消费者情感深处，从而起到提高品牌知名度，增 加指名购买率的营销目标。 二、活动目标 （一）提高“邵阳酒庄”在漯河地区的品牌知名度。 （二）提高“邵阳酒庄”在目标消费者当中的指名购买率。 三、活动亮点 1、争取首位效应，制造社会热门话题。 在大中城市庆祝“母亲节”已经普及，但在漯河地区了解这个节日的人还不多。 “邵阳酒庄”通过开展有关“母亲节”的活动，可以造成一定的轰动效应，使活动成为公众 焦点话题。并且在首次了解“母亲节”的消费者心目中，可以留下“邵阳酒庄让我知道母亲 节”的印象和记忆，产生良好的社会效应和品牌传播价值。 2、迎合目标消费群心理，满足情感需求。 “邵阳酒庄”目标人群是25岁~45岁之间，在政府机关、企业担任中高层职务的成功人 士。由于公务繁忙，与家人在一起的时间一般较少，特别是与父母亲在一起的时间更少 ，所以一般都存在“回报养育之恩”的心结。“邵阳酒庄”对“母亲节”的提醒和推广，可以 引发其潜在情感需求。 3、选择媒体空白时区，制造最大传播效果。 本次活动避开了五一前的营销高峰期，当其他品牌媒体投放、促销活动都暂时疲软期 间，在5月8日当天形成高潮，活动效果倍增。“母亲节”活动包含的情感因素，以及在漯 河消费者当中的新鲜感觉，完全可以抵消消费者五一期间积累的信息接受疲劳，达到最 佳的传播效应。 四、活动流程内容 （一）、活动预热期 漯河大多数人没有过“母亲节”的习惯，“邵阳酒庄”本身知名度也不高，直接对整体活 动“冷启动”就存在风险。为了保证活动产生更大的效果，必须进行相关的预热引导活动 ，为“母亲节”活动的正式展开做好铺垫工作。告知漯河公众“今年5月8日是母亲节”，以 及“邵阳酒庄”在“母亲节”当天要做的活动内容和承诺，引起消费者参与活动的欲望。 时间：5月1日——5月7日 内容： 1、特约500名品质监督员 为了精确锁定目标消费者，提高本次活动实效性，特在漯河选择500名政企中高层管 理人员，在5月1日邮寄贺卡、母亲节宣传折页、“邵阳酒庄”VIP品酒卡（可在指定酒店免 费领取“邵阳酒庄”两瓶），告知他们“母亲节”活动内容，邀请他们5月8日到各活动酒店 参加“母亲节”庆祝活动。通过聘请他们作为“邵阳酒庄品质监督员”进行关系营销，促进 他们的主观能动性，扩大“邵阳酒庄”在中高端消费者中的口碑效应。 2、漯河有线电视台卫视台插转广告 5月1日~7日，在漯河有线电视台投放广告，告知漯河消费者“邵阳酒庄”5月8日举行的 活动内容，以及开展活动的主要地点。广告片时间30秒，播出形式为各卫视台插转广告 。 3、50家酒店免费品酒活动 5月1日~8日，选择漯河市区50家中高档酒店，在酒店大厅内设置“邵阳酒庄”展台，摆 设小瓶装的“邵阳酒庄”酒，邀请来酒店内消费的目标消费者免费品尝。展台周围放置易 拉宝，介绍5月8日“母亲节”当天，在该酒店内举行的活动内容，并向消费者派发宣传“母 亲节”活动的宣传单页。 4、漯河主要街道悬挂“母亲节”内容条幅 5月5日~8日，在漯河市人流量大的街道高密度悬挂条幅，以“邵阳酒庄”的名义，采用 富有煽情色彩的语言提醒大家关注“母亲节”，形成浓厚的节日气氛。 5、发送“母亲节”亲情短信；短信发送活动内容。 5月5日~8日，以“邵阳酒庄”名义，向持有“邵阳酒庄”点酒卡的目标消费者发送“母亲 节”精彩短信，提醒消费者5月8日是“母亲节”，以情感交流打动消费者。5月7日、8日， 通过短信发送活动内容，告知目标消费者5月8日“邵阳酒庄”活动内容，以及开展活动的 主要地点。 6、在漯河高档消费场所派发宣传单页 5月6日~8日，除开展免费品酒的50家酒店之外，选择其他高档商场、娱乐城等场所， 派发精美宣传单页，告知5月8日“母亲节”当天，“邵阳酒庄”开展的活动，以及开展活动 的酒店名称。 （二）、活动执行期 经过前期的启动工作，活动进入最终执行阶段，5月8日这一天在50家酒店内同时展开 ，需要配备大量人员，事先必须做好培训，保证工作执行的细节。 时间：5月8日 内容： 1、《大河报》派送“母亲节”精美夹页 在漯河市区的《大河报》中夹送“邵阳酒庄”DM单页，提醒目标消费者采取庆祝“母亲节 ”的行动，告知“邵阳酒庄”当日活动内容，以及提供的礼品承诺，促成其行动。 2、发布《内陆特区报》广告 在《内陆特区报》发布半版广告，以问候、致贺的方式向漯河市所有母亲表示慰问，传 递“邵阳酒庄”当天针对“母亲节”举办的活动内容，邀请目标消费者前来指定酒店内参加 活动。同期，“邵阳酒庄杯”《母亲与成长》专栏刊登征文一篇。 3、50家酒店开展“送檀木梳、康乃馨给母亲” 在“邵阳酒庄”指定的50家酒店内开展送礼活动：凡是在当日晚18：00——20：30，和母 亲一起来酒店消费的顾客，或者带着妻子和小孩的顾客，均可获得“邵阳酒庄”赠送的“檀 木匠”高档木梳一把、康乃馨鲜花一朵。另外还可根据顾客要求赠送小瓶装“邵阳酒庄”酒 。 4、母亲过生日，额外送大礼 在“邵阳酒庄”指定的50家酒店内为母亲过生日，除檀木梳、康乃馨以外，额外送出精 美礼品一份。 五、活动评估 1. 统计电视媒体发布日收视率，根据播放次数估算到达人次。 2. 统计报纸媒体发行量，根据发布次数、传阅人数估算到达人次。 3. 估算过街条幅悬挂街道日人流量，统计到达人次。 4. 估算酒店内日人流量，与活动未开始前客流量进行比较，统计到达人次。 5. 统计5月1日——7日，在各酒店内参与品酒顾客人数，送出宣传页数量。 6. 统计母亲节当天，在各酒店内接待顾客人数、送出礼品数量。 7. 统计4月21日——5月8日销售量曲线图，评估销售效果。 8. 综合以上内容，根据媒体到达数据和销售数据统计，撰写活动效果评估报告。 六、礼品应用 檀木梳： 康乃馨： 生日礼物（待定）： 七、媒体应用 报纸媒体 5月8日：《内陆特区报》1/4版，1次。（邵阳酒庄母亲节活动隆重推出） 电视媒体 5月1日—7日：漯河有线电视台卫视插转30秒。（母亲节活动内容宣传） 短信媒体 5月6日—8日：通过移动短信平台进行情感沟通，30000条/天；内容为母亲节问候短信。 户外媒体 酒店外条幅：50条 酒店易拉宝：100个 酒店橱窗海报：500张 平面媒体 宣传折页：10000份，正度16开，200克，双面彩印 《大河报》DM单页：13500份，正度16开，157克，双面彩印 八、媒体表现 平面媒体内容以及表现方式见附页设计稿，在此略过。 报纸稿：（略） DM单页内容：（略） 宣传页内容：（略） 易拉宝内容：（略） 酒店条幅内容：娘，谢谢您的养育之恩！ 电视稿：30秒 画面一：一个婴儿抱着妈妈的脖子，发出第一个词语：妈妈。（背景音乐：《世上只有妈 妈好》） 画面二：一个两三岁的儿童跌倒，趴在地上哭着喊：妈妈。 画面三：一个五六岁的儿童走向幼儿园，挥手告别说：妈妈。 画面三：一个八九岁的少年放学走出学校，跑过来说：妈妈。 画面四：一个十八九岁的青年在火车上挥手告别，喊道：妈妈。 画面五：一个二十多岁的大学生身穿学士服，与妈妈相拥说道：妈妈。 画面六：一个三十岁的男人身穿礼服，和穿婚纱的妻子一起说道：妈妈。 画面七：一个四十多岁的男人坐在老板桌前，对着电话说道：妈妈。 画面八：一张张母亲照片快速掠过：怀胎十月、深情哺育、公园玩耍、雨中打伞……等等 （旁白：妈妈，我们学会的第一个音节；妈妈，伴随我们成长每一步） 画面九：“5月8日”日历特写，突出页面上“母亲节”三字。叠印大字幕：感恩母亲，母爱 永恒。（旁白：感恩母亲，母爱永恒。） 画面十：“邵阳酒庄”主画面标版，叠印字幕：邵阳酒庄与您共度母亲节。 画十一：动画字幕：敬请关注5月8日活动，详情见5月8日《内陆特区报》（旁白：敬请关 注5月8日活动，详情见5月8日《内陆特区报》。） （根据资料片的情况在《画面一》至《画面八》之间进行调整。） 短信内容： A：襁褓中你哭她笑，蹒跚中你跌倒她尖叫；病痛中你呻吟她哭泣，人生路上你成功她骄 傲。 B：宁可不长大，如果茁壮是以母亲的蹒跚为代价；宁可不长大，如果风华换来的是母亲 的白发；宁可不长大，如果漂泊留给母亲无限的牵挂；宁可不长大，如果上帝能再还 我们一个年轻的妈妈。 C：感恩母亲，母爱永恒。5月8日，“邵阳酒庄”三重礼品敬献天下慈母。孝心礼：高档木 梳；青春礼：鲜艳康乃馨；长寿礼：精美生日礼品。详情请注意5月8日《内陆特区报 》，或拨打咨询热线：13603959555 九、费用预算 报纸媒体： 《内陆特区报》：彩色1/4版，7000元/次，发布1次7000元 合计：7000元 电视媒体：30秒广告片 30秒广告片制作费：3000元 漯河有线电视台：多频道插播B组，1300元/天，播出7天，总计9100元。 合计：12100元 户外媒体 酒店外条幅：100条， 酒店易拉宝：100个， 酒店橱窗海报：500张， 合计： 平面媒体 宣传单页：10000份； 《大河报》DM单页：13500份； 酒店橱窗海报：500份； 贺卡：500份； 合计： 短信媒体 移动短信平台： 合计： 礼品费用 檀木梳： 康乃馨： 生日礼物（待定）： 合计： 活动整体策划设计费用：总体费用的15% 费用总计： 十、活动执行细则 （一）活动预热期：4月21日——4月30日 4月21日：开始招聘酒店临时促销员； 开始制作平面印刷品； 开始制作易拉宝； 开始制作各类条幅； 开始制作电视广告片。 4月27日：刊发《内陆特区报》有奖征文专栏文章二； 验收平面印刷品； 验收易拉宝； 验收条幅。 4月28日：验收电视广告片； 组织各酒店促销员进行培训； 4月30日：向各家酒店分发易拉宝、宣传单，布置展台； 落实《大河报》夹送DM单页事宜； 准备发布电视广告片。 （二）活动启动期：5月1日——5月8日 5月1日：各酒店品酒活动展开； 监测当日电视广告片的播放效果； 5月1日：开始落实宣传单页派送人员； 5月5日：将短信内容交付短信发送公司； 组织宣传单页派送人员培训，分发宣传单。 5月6日：监测当日短信发布效果，进行调控； 落实《内陆特区报》8日广告发布事宜； 开始在各大商场派送宣传单页。 5月7日：发送礼品给各家酒店； 把在《大河报》中夹送的DM单页交付投放单位； 各酒店悬挂条幅，布置展台。 （三）活动高潮期：5月8日 各酒店促销员到位，接待陪母亲来消费的顾客，开展送礼活动。 十一、培训内容 （一）、活动内容培训 结合活动整体方案内容进行培训，让所有酒店促销人员了解“母亲节”送礼活动有关内 容，包括时间安排、礼品设置、目标消费者选择。 （二）、母亲节知识培训 结合宣传折页、DM单页等进行培训，让所有酒店促销人员了解母亲节的来历。 （三）送礼活动标准说词 当“母亲节”活动目标消费者到达活动酒店，促销人员按照以下内容对消费者表达节日 祝福、介绍活动内容、送出礼品。 各位先生、女士：你们好！ 今天是“母亲节”，“邵阳酒庄”为了表达对母亲们的感激和关爱，特地准备了鲜花和礼 品送上节日祝福，现在有请在座的母亲接受我们的祝福！ （母亲起立，送上康乃馨） 您好！这是母亲花康乃馨，祝您青春常驻，永葆美丽！ （送上木梳） 这是“谭木匠”木梳，祝您平安顺利，家庭美满！ 另外，对今天过生日的母亲，出示您的身份证确认后，我们还将送上生日礼物，请问 您是吗？ A：（回答不是）那我就不打扰各位用餐了，祝你们共度一个温馨快乐的“母亲节”！ B：（回答是并出示身份证确认，送上生日礼物）祝您生日快乐，万事如意！ 现在我就不打扰各位用餐了，祝您们共度一个温馨快乐的“母亲节”！ C：（回答是，但没带身份证）我们的活动截止今晚八点半结束，在此之前您可以随 时凭身份证和酒店发票到“邵阳酒庄”展台处领取生日礼物，我们欢迎您的到来。现在我 就不打扰各位用餐了，祝您们共度一个温馨快乐的“母亲节”！
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