景秀年华家园营销策划报告
景秀年华家园营销策划报告 目录 第一部分 市场调研部分 第二部分 项目定位 第三部分 销售策略 第四部分 广告宣传计划 第五部分 展销会具体安排 第六部分 入市策略 附页 工作进度控制表 第一部分 市场调研部分 1. 景田片区概况 景田片区位于深圳市中心区侧、香蜜湖东侧，指深南路以北、北环路以南、新洲路以 西、香梅路以东的城市用地，总面积273.59公顷。其功能定位是：以居住为兼有商业、 办公、金融等功能，配套设施齐全的综合性住宅区。 1. 景田片区为深圳市中心区的一级辐射地带，片区口碑良好，属于高尚住宅区。左右邻靠 莲花山与香蜜湖风景区。片区内有万科城市花园、天健花园等知名楼盘，消费群体相 对集中，吸引了大型零售商SAM会员店的进驻，另外，由于特区报业大厦、商报大厦的 先后建成，和随之而来的机关单位人员的迁居，又赋予了景田片区浓郁的文化气息。 2. 由于前期政策性影响和规划不力，片区内楼盘密度高，地块规模普遍较小，少有大规模 小区，多层、高层呈无序分布，绿化率低，不仅造成视觉上的拥挤，更使居民不能享 受宽敞的活动空间，并且现在和各楼盘由于规模小和规划早，普通缺乏自身配套，楼 盘外观普遍过时。 3. 片区内楼盘已趋饱和，俊景台、天一名居、宏浩花园、康欣居、嘉隆星苑等楼盘基本销 售完毕，对本楼盘已不够成竞争压力，片区内近期在售楼以高层为主，目前对景秀花 园直接构成压力的几个楼盘是：天然居和翔名苑。周边暂时将不会再有新建项目，即 半年内所处的竞争格局相对稳定，且各楼盘也是有一定差异性的。下面就对竞争楼盘 进行分析比较： 2. 竞争楼盘分析 项目名称：翔名苑 |住宅部分 | |位置 |景田北路与景田西路交汇处 | |占地面积 |8655.9平方米 | |建筑面积 |25319平方米 | |实用率 |92% | |建筑功能分布 |3栋小高层：商铺：1896平方米，住宅：170套，会所：一栋4000平方| | |米 | |各种户型面积及|主力户型 三房二厅：99——107平方米，占50% | |套数比例 |二房二厅：65平方米，占30% | |销售率 |约40% | |均价 |6800元/平方米（毛坯房） | |物业管理单位及|万厦居物业管理公司 2.8元/平方米 | |管理费 | | 分析：翔名苑自发售以来，销售业绩不甚理想，主要原因是： 问题： 1. 宣传力度不够，现场包装气氛不够热烈显得过于冷清； 2. 售楼处布置光线昏暗不够大气，售楼人员不够热情欠专业水准； 3. 样板房设计不够煽情不具档次没有起引导作用。 项目优势： 1. 付款方式灵活多样，采用零首期，二成、三成及一次性的付款方式，大大降低了购买门 槛； 2. 户型方正实用，实用率高达90%； 3. 主力户型为二房、三房、四房满足各类人群的需求； 4. 不临街，无噪音。 结论：翔名苑在硬件上（规模和档次）不能和本项目相提并论，在软件上（推广力度、 手 法）不够，其他条件（付款方式、户型、价格）不相上下，因此与本楼盘不够成竞 争压力。 项目名称：天然居 |住宅部分 | |位置 |福田莲花西路中段 | |占地面积 |2.7万平方米 | |建筑面积 |16万平方米 | |实用率 |85% | |建筑功能分布 |6栋高层住宅带会所，一栋商场 | |主力户型套数比|二房二厅：76——87平方米，占7%；三房二厅：95——118平方米，占85%| |例 | | |销售率 |60% | |均价 |6800元/平方米（毛坯房） | |物业管理单位及|天健管理有限公司 2.8元/平方米 | |管理费 | | 分析： 天然居自去年11月发售以来已销售了60%多，销售业绩非常理想，除了项目自身的优 势外，如大社区、户型方正多样、价格合理、地理位置优越，我们认为天然居之所以如 此成功主要有以下几方面的原因： 1. 推广力度做的充分，主要表现在现场包装、售楼处做的热烈醒目，包装给人以明快、大 气的感觉，及具景田楼王的气派。 2. 天然居针对目标客户和户型做了4种风格不同的样板房充分体现了楼宇的档次和目标客 户群所追求的格调； 3. 付款方式灵活多样采用零首期、二成、三成及一次性付款方式，大大降低了购买门槛。 结论： 天然居主要以中大户型为主，面积多在90平方米以上，而本项目60%都是面积60——80 平方米的小户型，因此这部分与本项目的目标客户群不同，不存在竞争。但也有一部分 面积在90——120平方米的户型与本项目的目标客户交叉，而本项目在规模、价格、档次、 地理位置上都逊于天然居，因此这部分户型将会是本项目最直接的竞争对手。 3. 景秀年华家园项目优劣势分析 （一）自身优势 1. 位置优势 地处景田片区，有优势的绿色生态环境，位置得天独厚。深圳市交通主干道深南 路，北环路等贯穿前后，交通十分方便快捷。 |大巴 |6路、370路、222路、213路、365路、104路、25路、361路、201路 | |中巴 |441路、446路、456路、411路、477路、548路 | 2. 配套齐全 周边配套设施齐全完善，尽享景田片高档住宅的成熟与便利，这里配套齐全，尽 可满足居家休闲、娱乐、消费和各种要求； |学校 |景秀中学、福景外国语学校、深圳市高级中学、景秀小学 | |幼儿园 |天健三大幼儿园、特发幼儿园 | |超市 |山姆会员店 | |菜市场 |特发小区肉菜市场、福田农产品批发市场 | |医院 |深圳中心医院、深圳市福田中医院、深圳儿童医院 | |休闲娱乐 |德式堡、水上乐园、香蜜湖度假村、国际网球中心、名人俱乐部、农科中| | |心（蛇园、花卉研究所）、香蜜湖高尔夫球会 | 3. 户型方正、实用 景秀年华在规化中运用了“国际文明居住标准”的建筑理念，强调私密性，对户型 进行精心安排，使间隔更合理，采光、通风效果更佳、更具人性化。 4. 强强联系，煅造锦绣年华 为了使景秀年华更加完美，本项目聘请法国欧博及深圳市电子院共同进行建筑规 划设计。小区工程建设由七次获得“鲁班奖”的江苏一建承建，强强联手，以确保 景秀年华能够保证质量如期完成施工。同时，景秀年华的物业管理由著名的深圳 市天健物业管理公司承担，进行封闭式甲级物业管理。 5. 景秀年华家园位于高尚成熟的景田片区 景秀年华家园紧临的万科城市花园、天健花园等知名物业，特区报、商报等机关 的进入又赋予了景田片区浓郁的文化气息，这对提升本项目的形象有很好的促进 作用。 （二）自身劣势及应对措施 1．C、D座靠近北环路，噪音十分大 对策：靠北环路一侧加中空玻璃，并把围墙做成隔音树，这样即可减少噪声音，又 可美化环境。 2. 绿化率低 小区绿化面积有限，不能满足人们对小区环境的要求 对策：建议楼宇顶层做成绿化休闲平台，给业主一个休闲娱乐场所，并且在阳台 增 设花槽，这样不仅增加了绿化面积，而且丰富了外立面。 3. 发展商房地产品牌不够 发展商虽然在高科技领域里成绩显著，但在房地产业还是一名新兵给置业者的信 心不够。 对策：加大发展商品牌的宣传，做足现场和售楼处的包装提升物业形象和档次， 给 客户以信心。 （三）炮制优势 1. 付款方式灵活各样，满足各种客户需要 本项目将采用零首期、首期一成、两成、三成、一次性的付款方式，大大降低置 业者的购买门槛，满足各种客户对付款的需要。 2. 采用多种装修套餐供置业者选择 本项目将提供各种装修套餐，供客户选择，把装修款打进按揭款里，减少客户首 期款的压力，而且免去了置业者装修房屋的麻烦。 3. 卖场销售气氛浓烈，强势推出 因地处交通要道，人流量大，现场包装做得充分，可引起目标客户的注意，并且 增加销售气氛。 第二部分 项目定位 一．目标客户群定位 1. 购买60——70平方米两房、75——85平方米三房的客户特征 o 该消费群占本项目客户总量50%左右，主要由一次置业者和少量的投资客组成； o 一次置业者集中于深圳工薪阶层的中间阶层，年龄大约在30岁左右，目前尚未 组织家庭，或刚刚组织家庭不久； o 他们受教育程度相对较高，对新的生活充满想象，喜欢潮流、时尚、简单的现 代家居生活，在购房方向上容易受到引导； o 他们的经济能力不是很强，家庭月收入在8000元/月左右，月供水平在3000元/ 月以下，主要购房障碍是首期款的支付； o 人群分布集中在福田区，由于这些人目前通常是以租房的形式居住，因此目前 深圳公寓出租率较高的几大片区，会是本项目的目标客户相对较为集中的居 住地，如项目周边的景田片区、梅林片区、莲花北片区等。 2. 购买90——101平方米三房的客户特征 o 该消费群占本项目客户总量的40%左右，大部分为一次置业者； o 在消费观念和生活方式方面与前一类消费群大致相同； o 年龄较前类消费群稍大一些，集中在35岁左右，来深时间更长，经济实力更强 ，月供承受能力在3500元/月左右，希望购房相对一次到位； o 认同景田北高尚住宅区的居住氛围及文化氛围，是目前计划的长期居住地。 3. 购买117平方米及复式单位客户的特征 o 该消费群体仅占本项目客户总量的10%，并不是本项目的主力客户，但是可消化 本项目户型最大，位置最好，价格较高的几种户型； o 这部份客户来深已有多年，早已购房，由于房屋购置时间长，面积过小或位置 不方便，已不能满足他们现在的需求，因此希望重新购房居住； o 他们经济实力较强，付款上没有太多压力，对于小区景观、户型结构、朝向等 因素，相对以上几种类型的客户要求较多，同时对于楼盘的素质特别是文化 素质比较看重，另外，片区内共同生活的人群素质也是影响其购买的重要因 素； o 这部分人将会以景田片区及其辐射片区居住的大量公务人员、事业单位职员、 高级白领、企业经营主等为主。 二．价格定位 1. 均价：6660元/平方米 2. 定价原则： o 考虑到本项目为小高层住宅及四栋住宅位置分布上的差异，建议采取减小层差 价，拉大朝向差的方式以平衡各不同户型之间的合理性。 o 将层差维持在30—50元/平方米之间，2—9层差价为50元/平方米，9—17（20）层 差价为30元/平方米，控制每栋楼同一房号最高楼层与最低楼层价差在700元 以内（平面户型）。采取这种方式的主要原因在于本项目为小高层住宅，层 与层之间无论是景观差异还是其它差异均不是十分明显，同时，这种做法还 可以鼓励客户前期优先挑选房号的实惠性，另外避免出现前期低楼层低价格 顷销一空，而后期积压高楼层高价格户型的情况。 o 拉大朝向差：本项目A、B、C、D四栋，分别呈东西向两排列，C、D栋由于位于 小区正北侧，其北向的户型受北环和噪音影响比较在，朝向也较差。因此， 应当在房价上有所降低也可体现该种合理性。而A、B座受这一原因的影响则 较小，同时朝向、景观也有一定优势。另外，C、D座的平均户型面积小于A、 B座，所针对的目标客户在购买能力上也有一定差异，适当降低C、D座的部分 户型也能在前期销售中迅速占领市场。 o 由于四栋楼的差异性比较大，考虑到受噪音影响的不同、夕晒的不同、朝向景 观的不同，因此将本项目的价格体系大致分为四个梯队，第一梯队（按价格 高至低）为B栋与A栋的部分户型（B1—B5、A4、A5），主要优势在于朝向...
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