雍和大厦前期营销策划报告实例
北京永利多房地产有限公司 蓝胄●国际场 （最终建议名） 市场定位/产品定位/营销推广策划报告 （2003年3—6月 / 产品前期—开盘阶段） 刘旭涛 2003-4 目 录 第一部分 市场定位 第二部分 产品定位 第三部分 推广攻略 第四部分 销售组织与执行 第一部分 市场定位 序 ●雍和大厦地块四方四正，毗邻北二环环线地铁及即将通车的地铁5 号线，是一块市中心次热点区域可塑性较强的土地； ●雍和大厦中途易手，大开挖业已就绪，五证俱全，是一个具备内部认购先机，规划设计 再进行细部斟酌的时机性楼盘； ●速战速决的有利工期，中小规模的建筑体量，为短平快的营销推广塑造了可遇不可得的 先决条件； ●广东开发商良好的信誉背景，市场部与建筑设计院一对一的交流平台，为项目随之成为 区域亮点、获得相对理想的综合收益、并缔造优秀的项目品牌及公司品牌，打下难得 的根基； ●打造成什么样的产品能够达到预期效果？制定什么样的价格取向在规避风险的同时完满 售罄？我们已经发现的是，在2003年，在这两个最为核心的问题背后，需要用非常规 的全盘操作策略，方能赢得满堂红； ●此方案既有别于代理商所谓的“进场型全程策划报告”，摈弃了一般的模式化策划泡沫； 又有别于开发商的“市场分析、市场定位、产品分析、产品定位”之常规策划书，强调 每一步实操的同时，同样讲求之前严谨的论证，之中求实的运作和之后公正的评估。 但必须确保运行推广的每一步都必须叫响——非同凡响。 一、市场环境及区域价值 1. 市场综合走势 ◇04、05两年是北京房地产市场的供应高峰期，大盘化整为零，中小楼盘做成精品以对抗 供量风险；房价稳中趋降，性价比全面提升； ◇5000- 6000元/平米的城市住宅需求成为主流，商住公寓逐渐被新商务公寓所取代，投资型楼 盘继续面临现房低租市场，甲级写字楼与高档公寓租金售价普遍下跌； ◇13号线、地铁5号线、开至通州的1号线、朝阳北路等城市交通格局的变化直接带动房地 产市场格局大变化，多热点项目频出，竞争进入白热化； ◇40万平米以上的大盘项目首先进入品牌化提升时代，房产消费的理性化发展拉低投资开 发利润；综合素质成为项目竞争关键； ◇泛CBD进入实质性拼杀阶段，客户游移现象明显；亚运村交通瓶颈短期内不会改观，相 对制约亚运板块房市售价；中关村甲级写字楼集体出现泡沫，空置率大幅提高； ◇10余平米至40余平米的超小户型将被市场无情淘汰，50余平米至130平米的中小户型 持续热销；两室两厅两卫的户型较难被市场接受；写字楼与公寓、住宅大户型空置率 普遍增高； ◇社区商业街与社区商业继续火爆，成为一些项目带动楼盘整体销售的法宝。但社区底商 仍将以出租为主。 ◇二次购房比例快速提升，消费者更趋理性、成熟；“三外”（外资、外省、境外）公司大 举入侵，资金投放力度加大，开发竞争更趋严酷。 ◇四环环线住宅普遍热销，热点区域压价一浪高过一浪；三环环线项目逐渐商住赤化，综 合体建筑受到青睐；二环环线首先受到拆迁影响，东二环办公商务链率先形成；2005 年前，办公型物业将变得更为纯粹。 2. 区域市场 ◇周边和平里北小街及东直门海运仓段拆迁片区，将出现部分临街写字楼供量，如现已整 售的华冠丽景写字楼等；是本案的地缘性竞争区域；一墙之隔的正阳大厦及项目对面 的雍和家园二期（如住宅将不考虑其竞争）将是本案的第一个案竞争； ◇和平里大社区2005年前全部拆迁完毕，届时100万平米的住宅体量亦将有部分综合体建 筑入市；如和平新城二期后期将打造成商住产品；由于拆迁规模大，拆迁难度较大， 于本案不会构成直面竞争，我部将一直关注其动态； ◇今年冠海集团、三全房地产开发公司于太阳宫地区累计将有220万平米的住宅供量入市 ，甲级写字楼、酒店式商住公寓将分化本案部分客群；受国门概念及地铁13号线促动 ，今年太阳宫将成为本案主要竞争区域； ◇东直门交通商务圈竞争个案较多，如目前资金搁置的60万平米东华广场（综合体），阳 光都市三期（甲级写字楼），当代万国城甲级写字楼，元嘉国际（钛度）（部分写字 楼）、东华广场二期（甲级写字楼）等；是为本案的第一竞争区域； ◇朝外板块东大桥路打通后，新盘迭出，如20万平米昆泰国际中心（综合体）、东黎广场 公司朝外项目（酒店式商住公寓）、佳汇中心（写字楼）、恒富广场（综合体）、怡 景园三期（甲级写字楼），华远集团的尚都国际中心等，成为本案辅助竞争区域； ◇安贞桥至太阳宫桥东北三环沿线，供量以商住产品居多。如华世隆国际公寓二期、北太 平庄大通房地产开发的写字楼项目、冠城园四期、太阳国际公馆等；由于亚北中小型 公司的南移，本案将吸纳为数不少的北三环沿线客群，故作为项目的主要竞争区域； ◇东四十条百强商贸中心10万平米写字楼以租为主；鸿安国际大厦、万邦科贸大厦、华普 联邦大厦（已整售）、平安发展大厦、东四路口数码大厦、香江房地产公司开发的皇 城世家及交道口大街新入市的出租型写字楼，作为本案的参考性竞争区域。 ◇安定门地区受交通环境制约，租售状况一直不甚理想。写字楼较为集中，且以租赁为主 。出售的可借鉴性项目诸如杰宝公寓及世纪庄园等周期拉得较长，且此区域土地供量 较少，作为本项目的辅助竞争区域。 小结1）： 从以上区域供量特征得出，本案竞争面较为宽泛及散化，商住型产品 供需失衡，前景不容乐观；甲级写字楼与商住楼未来2-3年供量大于 200万平米，CBD写字楼将有500万平米面市，甲级写字楼投资风险 较大，且多为出租型物业。 小结2）： 周边区域内高中低档产品皆备，区域市场形象不确定；大盘居多，持久战策略鲜明，市 场推广竞争呈现多元化；中高端项目销售速度相对缓慢；购房取向更为复杂，选择面更 加宽泛。 3. 项目核心区域价值 ◇信息环境——周边政治、经济、文化、教育、科技资源丰富，20多个国家部委、100多个 厅局单位，以及一大批国家级科研机构，拥有十分丰富的信息资源； ◇区位环境——市场繁荣发达，城市现代化程度高，基础设施条件好，土地开发价值更高， 可以使入驻商家形象得到巨大提升；周边在建写字楼初具规模，东二环已形成新一轮 的商务办公链；北京核心市区的门户概念；皇城概念； ◇人文环境——从十五规划看出，本案所处区位毗邻雍和宫文化旅游区，是以古都风貌为特 色的传统文化旅游区。包括雍和宫、国子监、地毯地区的规划建设。 雍和宫、国子监、俄罗斯大使馆、东直门簋街之多元文化交流的国际人文环境（只能 是营销推广的底蕴，不是主卖点，因为文脉的销售带动力较为薄弱，不足以支撑现代 化风格的楼宇整体发售）； ◇交通环境——全长27.7公里、拥有24座车站、总投资120亿元的北京地铁五号线，雍和 宫站市政管线已开始，03年建设进度为完成工程量的40%，04年12月竣工，06年通车； 而地铁十号线（一期）将与五号线相交，“十字”地铁上下班带来的高效率一族；能够 瞬间切换13号线及地铁1号线的联通特征；东二环环线地铁； 全封闭式没有一个红绿灯的二环概念；市政将抓好国子监街整体风貌的保护和整治； 小街及交道口至东直门市政道路已完成；03年二季度将完成朝内北小街改造并建成通 车，全面实现方巾巷至北二环市政道路； ◇自然环境——毗邻即将修复的北二环皇家护城河、连接亮马河的观光码头；地坛公园修缮 ，外园二期即将完成；东二环西侧等4条道路绿化改造工程； ◇办公环境——纯粹高档写字楼的品质及自给自足的办公生活氛围；既有的繁华与成熟度； 国际化特征及相对独立的办公形象，具有较强的城市空间可塑性； ◇交通便捷，生活便利，人文底蕴浓厚，配套相对齐全，有理由成为飞速发展的国际中小 企业专属办公基地。 4. 区域竞争环境分析 本案竞争物业呈点线面分布特征。根据甲级写字楼（可售）、乙级写字楼（可售）、商 务楼及商住项目，可以将竞争物业细分为三类： ◇ 商住价值型物业：住宅及公建立项的商务楼宇及商住项目； ◇ 写字楼价值型物业：写字楼立项的办公楼宇； ◇ 纯粹办公型物业：住宅及公建立项的纯粹办公高档楼宇。 ——本案属于纯办公型物业。 （1）商住价值型项目（商住公寓或商务公寓） 分布地区：东北三环沿线、东直门地区、朝外地区、东四十条、安外大街及二环环线 地区。 区域属性：区域发展基本成熟，城市机能完善，公共交通、市政及生活配套设施齐全 ，带有明显的都市文化烙印。 典型项目：可借鉴性物业：华冠丽景后期、国展国际、元嘉国际公寓、蓝筹名座、巨 石公寓、康堡花园、华普花园等 分化竞争物业：东方银座（公寓）、雍和家园二期、华世隆国际公寓二期 、当代万国城三期公寓 部分典型物业概况： | | | | |容积| | |起价 | | | |项 |地理 |规模 |套数 |率 |建筑 |户型（平米）|均价 |装修 |入住 | |目 |位置 |万平 |（套）| |形式 | |元/平米|标准 |时间 | |名 | |米 | | | | | | | | |称 | | | | | | | | | | |雍 |雍和 |5.6 |544 |3 |联体 |97、111、113|起价920|100平|现房 | |和 |宫北 | | | |塔楼 |、158、171、|0 |米700| | |家 |侧护 | | | | |179、185、20|均价 |0元 | | |园 |城河 | | | | |2 |11000 | | | | |畔 | | | | |267 | | | | |华 |北三 |4万余|64套 |3.35|塔楼 |150-250 |起价920|毛坯 |现房 | |世 |环安 | | | | | |0 | | | |隆 |贞桥 | | | | | |后期均 | | | |国 | | | | | | |价 | | | |际 | | | | | | |11000 | | | |公 | | | | | | | | | | |寓 | | | | | | | | | | |当 |东直 |60 |前期80|4 |塔楼 |91、104-125 |均价950|精装 |1、2 | |代 |门香 | |0套 | | |、157-232、3|0 | |、6号| |万 |河园 | | | | |40、复式，主| | |房现 | |国 |路 | | | | |力114、158 | | |房 | |城 | | | | | | | | | | |华 |东直 |前期2|前期40|2.79|板式 |两居109、177|8200 |毛坯 |02年1| |冠 |门北 |0 |0 | |低层 |、211、223、| | |2月 | |丽 |小街 | | | | |，三居145 | | |入住 | |景 | | | | | | | | | | |阳 |新中 |40 |4栋， |3.5 |塔楼 |69-89，96-16|8500毛 |1100 |02年1| |光 |街内 | |另写字| | |4，146-203，|坯、960|元/平|2月底| |都 | | |楼、酒| | |跃层138 |0精装 |米 |入住 | |市 | | |店 | | | | | | | |康 |工体 |7.7 |400 |-- |塔楼 |85-98、110、|9800 |全精 |02年 | |堡 |东路8| | | | |166、213、25| |装 |底入 | |花 |号 | | | | |0 | | |住 | |园 | | | | | |主推55、71、| | | | | | | | | | |126 | | | | |元 |东中 |3.5 |300 |3.4 |板楼 |48、50、118 |11500 |精装 |03年6| |嘉 |街40 | | | | |、235、229 | | |月交 | |国 |号 | | | | | | | |房 | |际 | | | | | | | | | | |公 | | | | | | | | | | |寓 | | | | | | | | | | |蓝 |吉庆 |8.26 |336 |--- |塔连 |45-56、92-10|9380 |初装 |02年1| |筹 |里9号| | | |板 |3、136-180 | |修 |1月 | |名 | | | | | | | | | | |座 | | | | | | | | | | 市场定位：有较高投资价值的商住高端产品。 产 品：建筑形式以塔...
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