阳光带·海滨城2期--彩虹之岸营销策划报告
阳光带·海滨城2期 ---彩虹之岸 2003年营销策划报告 彩虹之岸项目组 2003年四月 报 告 大 纲 一、项目及片区概况 二、地产市场概况 三、项目SWOT分析 四、项目定位 1、物业定位 2、目标客户定位 五、营销策略 1、总体策略 2、销售阶段划分及成果预测 3、阶段销售策略 4、推盘策略 5、价格策略 6. 上市策略 1. 开盘时间 2. 售楼处、样板房、看楼通道的布置 3. 现场的包装 4. 销售工具的准备 7. 广告策略 1. 广告宣传主题 2. 风格 3、 原则 4、 整体策略 5、 媒体组合特点 6、 推广计划 7、费用预算 8、 广告提案 八、公关活动策略 1、思路 2、安排举例 九、现场管理 十、建议 附：全年营销工作进度计划表 一、项目及片区概况 1、项目技术指标 |序号 |指 标 名 称 |指 标 数 据 | |1 |总用地面积 |43013.4 平米 | |2 |总建筑面积 |159472.9 平米 | |3 |住宅建筑面积 |128771.341 平米 | |4 |4栋休闲会所建筑面|1992.9 平米 | | |积 | | | |14栋服务会所面积 |2016.5 平米 | |5 |13栋幼儿园面积 |1034.66 平米 | |6 |架空层面积 |4286.01 平米 | |7 |容 积 率 |3.13 | |8 |建筑覆盖率 |19.35% | |9 |绿 地 率 |55% | |10 |总居住人数 |3680人 | |11 |总居住户数 |1048户 | |12 |车 位 数 |670个（地下565个、地上105个） | |13 | |住宅22—30层，全高层，平均高度26层 | | | |1栋------28层/ 2栋-------30层/ | | |层 数 |3栋--------30层 | | | |4栋------2层 / | | | |5--8栋-----26层/9--12栋----24层/ | | | |13栋- ---2层/14栋----2层/ | | | |15栋---17栋----22层 | |14 |层 高 |架空层5.9米，9---12栋7.5米，主入口门栋25.| | | |5米，住宅层高2.95米 | |15 |2 房 2 厅 |196户/83.15平米-88.44平|12.92%（ |18.7% | | | |米 |面积） | | | |3 房 2 厅 |543户/109.8平米—117.6平|48.4% |51.8% | | | |米 | | | | |4 房 2 厅 |239户/146.28平米---151.|27.26% |22.8% | | | |23平米 | | | | |6 房 2 厅 |42户/182平米 |6% |4% | | |7 房 2 厅 |28户/218平米--296平米 |5.46% |2.67% | |16 |红线宽度 |东西宽度---159.67米 | | | |南北宽度---253.51米 | |17 |建筑设计 |招商建筑设计有限公司 | |18 |环境设计 |泛亚易道（香港）有限公司 | |19 |休闲会所室内设计 |香港PAL公司 | 2、项目设计理念 1) 园林、规划： (1) 2期采用“天与地”的概念表达是在 1期“山与海”的基础上的延伸； （北边 天的表达： o 雾喷泉—水滴—彩虹感觉； o 张拉膜； o 特色灯柱—天堂感觉； o 水池中镶地的不同色彩灯配合喷泉—彩虹； 南边 地的表达； o 草坪、水、丘林； o 泳池水从高往下流，瀑布的感觉；） （2）体现自然、体现YOUNG，天与地、彩虹表现充分 2）建筑：3点3线形成的阴阳对比很强的增添了小区建筑的可识别性； 3）彩虹的表现： （1）园林 o 水滴—雾喷泉； o 植物丰富的色彩； o 入口处不同色彩； o 植物铺地尽可丰富，体现彩虹感觉； （2）建筑 o 每栋塔楼核心筒七彩颜色、屋顶七彩颜色； 3、项目所属大片区功能分布： 项目所在高新技术产业园有以下五大区域功能分布： 1. 深圳科技工业园区 在深南大道与北环之间，包括铜鼓路以西至科苑大道之间的土地。 目前区内的大部分土地均已开发并得到充分合理的利用，主要以厂房和写字楼为主，分 布有长城计算机、正大康地、长城显示器、金科特种材料、科技园总公司等企业； 2. 大冲村农民房地区 位于铜鼓路两侧，靠近深南大道的区域。 该区域由于早期规划的不足，分布着大量布局杂乱无章、人员流动复杂的农民房，严重 破坏了片区的整体居住环境和治安环境，降低了片区的土地价值，削弱了对置业者的吸 引力。 3. 商品房住宅区 主要分布在深南大道北,妊叵叩那颉?包括帝景苑、汇景豪苑、深南花园、豪方花园、朗景园、汇园雅居、阳光海景豪园、新 世界豪园别墅、英伦名苑等； 4. 深圳大学区 南油大道与深南大道交界处区域。 目前在这一区域内，除了全日制大学——深圳大学以外，在建的深圳虚拟大学园已有34所 国内知名院校进驻、17所境外院校成为网络成员，其数目还在不断增加；北京大学、清 华大学先后进驻深圳大学城，可以看出这里已经形成一个以深圳大学为中心的深圳市教 学、科研基地； 5. 深圳湾高新技术产业开发区 指深南大道以南、高新南十道以北、深圳大学以东的区域。 目前该区域物业以写字楼、综合楼、厂房为主，进驻了联想、创维、飞亚达、思创 、国微电子、富成幕墙、中电照明、赛博韦尔、UT斯达康、中兴通讯、迈瑞等多个国内 外著名的高新技术企业和市高新办、一些企事业的研发机构，另有十余栋高新公寓。 4、片区房地产特点 高新技术产业开发区早期建成的商品住宅物业大多为多层住宅，主力户型均为3房以下， 60-100平方米左右的中小型住宅，住宅均价也集中在3500-4500 元/平方米这一区间。 2000年，随着南山区住宅市场的兴起，高新技术产业园区内的商品住宅也逐步向高层及 高档次的方向发展。户型及面积也有所扩大，出现了一些4房的户型，但仍然以中小户型 居多，面积多为60-115平方米。现阶段该区域主导户型为二房二厅，主导面积为５７- ９１平方米，商品住宅的市场价位也有所上升，销售均价多在4500- 5000元/平方米左右。 总体而言，区域住宅市场的主要目标客户群体仍然以园区内及周边区域的本地客户为主 。值得注意的是，随着高新技术产业园区的快速建设和发展，从事这一行业的高科技白 领人士下正日益成为商品住宅市场中的一股不可忽视的力量。这一群体明显的具有高素 质、年轻化的特点，同时以单身人士居多。由于这一群体大多头脑缜密、精于科研，因 此在选楼时往往呈现出两种较为极端的现象：一是精挑细选，不放过任何一个瑕癖：另 一种则是时间珍贵，随便买个房，有的住就行。同时，冲动型购房及羊群效应应在这一 群体中表现得也较为明显，由于大家工作、生活大多在起，又都是年轻人，喜群居，口 头传播往往具有相当强大的力量。 5、片区及项目其他配套 ◎ 交通状况 深南路上有各路大、中巴数十条线，联系片区到深圳各区域，而项目附近目前除400米旁 的1期有20路汽车外一切是空白，唯一能路过项目周边的两辆29座小循环，上午每1小时 一班，下午隔30分钟一般，对2期日常看楼接送出行非常不便，特别是1期入伙后2辆小循 环车辆作为1期业主专车使用3年，2期看楼将缺专车，希公司尽快在2期售楼处建好前新 购买两辆中巴。 ◎ 教学科研配套 南山外国语小学 南山外国语中学、大冲中学、科苑中学 深圳大学、深圳虚拟大学园、深圳大学城 深圳清华大学研究院 ◎ 医疗卫生配套 科苑医院、同信医院 ◎ 商业购物配套 华润万方超市、康达尔超市、大冲综合市场、高新南综合市场 ◎ 文化娱乐配套 深圳大学体育场、体育馆、住宅区内康体娱乐设施等 ◎ 银行配套 工商银行、中国银行、深圳发展银行、 交通银行、建设银行、招商银行等 以上配套除南外在以项目为园心的人体日常活动半径步行500米范围内，其余均超出此范 围，即居住此内的居民会感配套使用不方便。 小结： 1）综上，我们可看项目自身具有很高质素，而因所处片区为新开发区，项目推广有一定 难度，但由于本项目档次优于同片区内已建成楼盘，同时考虑该片区内工作人士多为有 良好教育背景的，相信他们对本项目有较大需求，但现在需切实解决配套如交通、购物 等制约项目销售瓶颈等日常生活问题； 2）针对上述客户特性，加强卖场气氛营造，以及维护老客户，以促成其带新客户、并且 提高营销技巧、促成其冲动购房有相当必要。 二、地产市场概况 1、深圳市场 o 今年第一季度，深圳房地产保持了良好的发展势头，第一季度全市批准住宅预售面 积132.6万平米。虽然第一季度为传统的销售淡季，但由于发展商运用各种优惠策 略进行营销，楼市呈现“淡季不淡”的气象，二级市场销售面积172.3万平米，比去 年同期增长6.2%，其中2房、3房占成交套数的74%，全市成交均价5462元/平米， 从需求的情况来看，深圳目前以2房和3房的需求占主导。 o 热点片区多-- 中心区建设如火如荼、关外地产的燥热、皇岗24小时的通关、盐田的开发等分散 了片区对市民的影响，试图仅以片区优势带动销售成为泡影。切实抓好产品质量 、提高产品附加质素成为吸引消费者的最终手段； 2、南山市场 2003年第一季度南山区因新盘推出数量少而楼市显得比较平淡，而实际在第一季度获 得预售许可证的楼盘不少，南山区第一季预售面积为62.56万平米，为全市批准预售面积 第一位，其中四房以下5000套，四房及以上2100套，这些楼盘延迟过第一季度开盘的原 因是发展商都瞄准了春季交易会，因为春秋交易会通常被看成销售的旺季，因此可以预 见2—4季度南山楼盘竞争将日趋白热化。 3. 竞争楼盘 |名 称 |主力户型 |价 位 |总户数 |销售率 | |观海台 |两房至五房 |5500-7000 |929 | | |海印长城 |两房至四房 |5600 |1000多 | | |万科金域蓝湾 |两房至五房 |7800 |2期634 | | |碧海红树园 |122-161 |7500 |410 | | |中海深圳湾畔 |77-99-120 |7000 |1200多 | | |星海名城 |62-158 |5100 |1000多 | | |益田假日湾 |80-120 |7800 |417 | | |鸿威项目 | | | | | |漾日湾畔 |100-150 |6800 |1133 | | |中信海阔天空 | | | | | |蔚蓝海岸3期 | | | | | |阳光棕榈园 | | | | | |鼎泰风华 | | | | | 小结：项目2、3房占总户数70%以上，而由上市场分析看，项目大部分户型为今年市场需 求主流，因此有一定优势，同时该户型由于供应和消化量大，因此竞争也更激烈，需要 常规+特色做法；但与周边竞争楼盘比较，彩虹之岸户型优势并不明显，因为其他同类型 楼盘多少会有价格优势，这对刚有能力置业买房确实有相当的诱惑，因此加快工程进度 、抢在周边竞争楼盘开盘前开盘以争夺这部分客户成为彩虹之岸营销工作之重点。 三、项目SWOT分析 优 势—Superiority/Strong Point 外在优势： 1) 科技园新区，统一规划，市政建设好，环境优越，社区纯净； 2) 畅通的交通环境。滨海大道、深南大道、北环大道三条交通大动脉东西向贯穿高新技术 产业开发区，同时，南北贯通的沙河西路、科苑大道和麒麟路南油大道，以及多条 纵横分布的街区道路，使得片区交通顺畅。 3) 科教优势。毗邻南山外国语小学，另深圳大...
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