重庆家具市场电视媒体推广方案
重庆家具交易市场电视广告策划方案 为有力推动重庆家具交易市场知名度的提高，宣传该市场的规模、特 点、产品、品牌、服务，以强势广告宣传吸纳大量客源，集聚市场人气， 使经营者、家具商、消费者形成推动市场发展的一种合力，并使绝大多数 家具消费者将地处南岸八公里的重庆家具交易市场作为其购买家具的首选 ，华宇广告在对重庆家具交易市场进行了调查分析的基础上，提交适合于 推广该市场的“电视媒体广告策划案”，希望对市场的推广有所助益！ 本案分五个部分： 1、重庆家具交易市场的经营定位 2、广告宣传与诉求分析 3、宣传与推广方式与媒体选择 4、电视广告创意（脚本） 5、电视媒体组合与广告投放排期 一、重庆家具交易市场的经营定位 我们通过对重庆家具市场的现状进行分析后，结合重庆家具交易市场 的自身优势，提出家具交易市场的定位： 重庆家具交易市场是一家集（家居类）产品交易、信息发布和活动交 流于一体的综合性家具交易市场，是中国西部家具行业的市场航母。 重庆家具交易市场定位的内涵： 作为西部最大的家具交易市场，不能将经营局限在提供家具交易场所 这一个点上，应该立足长远，高屋建瓴，起到西部家具交易龙头的作用， 引领重庆家具消费市场潮流。要达到这个目的，就必须构建三个平台，即 “产品交易平台”、“信息发布平台”和“活动交流平台”。 o 产品交易平台：提供家居类产品交易场所，满足消费者在家具市场的购物需求。 o 信息发布平台：提供国际、国内最新的家具产品信息、款式、新材料等资讯，结 合家具市场交易网，配合家具市场所经营的最新款家居产品和促销活动信息传 达给消费者，领导重庆乃至西部地区的家具消费潮流。 o 活动交流平台：定期举办全国甚至国际性的家具博览会，构筑一个集生产制造、 销售、消费于一体的交流平台，同时，推出经常性的主题促销活动，兼顾名气 和收入，为家具交易市场带来旺盛的人气。 二、广告宣传与诉求分析 一、广告目标受众分析 o 主要受众：20岁以上，有家具潜在需求的消费者 o 次要受众：家具经销商或家具厂家 在本次广告传播中，将改变以往家具市场所做的纯招商性的广告，而 转向对消费者进行诉求，以期在短时间内聚集人气，用集聚的消费者人气 带动市场的招商。 二、广告诉求点分析 鉴于家具市场已在重庆消费者中有了一定的知名度，在这次广告传播 活动中，将放弃纯粹的招商广告，而是结合家具市场的广告定位和传播对 象及本期推广目的，提炼出诉求于家庭消费者重点，在广告宣传中将主要 针对诉求重点进行传播： o 重庆家具交易市场是西南地区规模最大、产品种类最全的家具交易市 场，能满足消费者“一站式购买”的需求； o 家具市场服务优异，并在全市率先推出“先行赔付”制度，完全解决消 费者的后顾之忧； o 严格把握产品质量，市工商局指定消费者投诉点； o 实力强大，服务周到，全心全意为消费者着想。 我们将通过以上诉求点的传播，达到以下推广目的： o 提高消费者对重庆家具交易市场的认知，了解家具市场的具体经营内 容和能为消费者提供的服务与承诺； o 提升家具市场西部家具航母的品牌形象，促进消费者产生“买家具就 到八公里”的有利联想； o 吸引人气，提高经营户的赢利能力，促进家具市场的招商进度。 三、市场推广策略 根据家具交易市场的定位及市场推广目标，提出本次的市场推广策略 ： 以大众媒体传播为主，结合公关宣传、主题促销活动的宣传，整合各 种推广手段以塑造统一的家具市场品牌形象。 媒体广告：广告以电视、报纸、户外与车身三种形式为主，交叉互动，互 为补充；在近期因主要目的是扩大影响力与知名度，因此现阶 段以电视广告进行强势推广宣传；由于每一节日大假,消费者有 比较充裕的时间购物，一般均会出现消费的高潮，因此可在每 一节日大假前夕做一定的报纸广告对重庆家具交易市场进行比 较全面的宣传，加强广告宣传力度。 公关宣传：主动与媒体联系，在电视和报纸媒体的家居类专栏上发布新闻 ，将近期家具市场的具有新闻价值的信息传达给普通读者，增 强信息的权威性和可信性； 活动促销：定期举办“新款家具推广新闻发布会”，吸引舆论的注意；每年 举办一到两次家具博览会，介绍家居艺术、流行趋势等；结合 节假日，开展促销优惠活动，让利给消费者，促进销售。 DM宣传：整合市场内的产品资源，将一个固定时间段的新产品信息、促销 信息和家居资讯集结成册，选择市内较大的居民点和公众场所 进行直接投放。 四、广告投放媒体分析（电视媒体） 目前，在重庆地区能够接受60多个电视频道，其中有20个频道为经常收看 的频道，重庆本地的电视频道（CQTV—重庆、CQTV—1、CQTV—4）在市场分 额与收视率等方面占有很大的优势。重庆市区电视观众的日平均收视率1 4.2％，即平均每人每天有近三个半小时的时间在收看电视，比全国平均 水平（3小时4分钟）高出20分钟。 由于重庆家具交易市场广告覆盖区域目前应主要集中在重庆市区，辐射区 县与周边。就电视媒体选择来讲，目前只考虑重庆本地的电视主流频道作 为投放广告的信息载体。 一、重庆电视台·卫星频道 重庆电视台·卫星频道是省级上星频道，覆盖云、贵、川、渝、鄂等地 ，和东北亚、东南亚部分地区，收视人口3亿左右。但在重庆本地，特别 是市区的收视率不及CQTV—1和CQTV—4两频道集中。因此在集中占领重庆市 区市场的前期推广时不考虑该频道；在后期推广中以该频道覆盖区域广、 收视人口基数大的优势对市区以外的市场进行覆盖。 二、重庆电视台·综合频道 重庆电视台·综合频道（CQTV—1）通过无线方式，覆盖重庆全境及川、 鄂、贵等部分地区，在重庆市区，收视率及市场份额占绝对优势。 CQTV—1收视率的高峰值集中在19:30—22:30时段.，最高值出现在20:0 0至21:00时段，平均收视率在20％以上。在20:00到21:00黄金时段，其市 场份额在30％以上，也即是说，每三个看电视的人中就有一个在收看该频 道的节目；在非黄金时段，该频道的市场份额多数时间也在15％以上；上 午、下午的电视剧时段的市场占有率明显高于其它频道。 [pic] 重庆电视台·综合频道受众没有明显的性别倾向；25至44岁的观众相对 较多，该群体也是家具消费的主要人群； 《导视预告》是CQTV—1的强档收视栏目之一，该栏目段的广告每天滚动 播出11档，其中黄金时段三档；重庆市区平均收视率达16.8%，整个重庆 地区的平均收视率达9.6%；栏目受众比较稳定，在年龄、收入、职业、受 教育程度等受众特征方面的收视差异性较小。该栏目广告以高频次覆盖不 同层面的受众，是本市场推广首选的低成本广告投放时段。 三、重庆电视台·都市频道 重庆电视台·都市频道覆盖重庆中心九个主城区及铜梁、大足、长寿、 万州等46个区县，有效收视人口已达3050万。该频道以贴近市民的本地新 闻报道、综合生活信息以及影视娱乐节目为主，在晚间黄金时段具有极高 的收视率和竞争力。 重庆电视台·都市频道的优势时段为20:00- 22:00。从市场份额看，除了黄金时段，18:30分开始的新闻节目的市场份 额较高,下午13:00至15:00时段也具有优势。 该频道比较受女性观众的青睐，25至54岁的观众占了所有观众的2/3， 受教育程度较高的观众对该频道的关注程度较高，中高收入的人群更多选 择本频道，观众的职业对本频道的收视情况影响不大。 [pic] 通过以上对重庆主流电视媒体的收视与受众分析，结合重庆家具交易 市场初期推广的目的与策略，在电视媒体选择上以CQTV—1和CQTV—4两频道 为主，时段涉及全天各个时段，晚间黄金时段略微偏重。广告以30秒或4 0秒的专题广告作为初期主播形式，在后期可考虑10秒的品牌广告。具体 投放计划以月为单位，后期投放计划根据前期广告投放效果作合理调整， 科学安排。 五、电视专题广告创意（脚本） 一、60秒电视专题广告脚本——总体片 |时长 |画 面 |配音/解说词 | |2＂ |市区大都市形象（都市楼 |（背景音）中速、节奏感强| | |群）全景导入 |、体现都市生活节奏、（强| | | |）； | |4＂ |（淡出/淡入）切换出家具|（背景音）渐弱； | | |市场（突出正面、主厅、 |（配音：男声、匀速、磁性| | |市场标牌、名称） |、有感召力）买家具，哪里| | | |去？请你快来八公里！ | |12＂ |家具市场外景：从中厅台 |（背景音）中速； | | |阶向两边逐一展开镜头， |配音解说：（男声）重庆家| | |通过两组画面淡入由远至 |具交易市场，经营总面积42| | |近推出主市场正门。（要 |万平方米，是西南地区规模| | |求拍摄时对市场外部进行 |最大、品种最全的家具交易| | |装饰布置） |市场。 | | |滚动字幕：超大规模 | | |12＂ |家具市场内景：展示有代 |（男声）：这里，聚集国内| | |表性的品牌交易区；各种 |外众多知名的家具品牌、高| | |品牌LOGO切入，消费者选 |、中、低不种档次的家具品| | |购的场景； |类；适合您不同的选购要求| | |滚动字幕：品牌荟萃 |，定会让您乘兴而来，满意| | | |而归！ | |12＂ |带胸牌的市场工作人员进 |（男声）：市场质检部门严| | |行产品质量检查、质检部 |把进货渠道，杜绝假、冒、| | |门标牌；明码价格标牌； |伪、劣产品进入市场，并设| | |市工商局指定的消费者投 |定了由工商部门指定的消费| | |诉点（标牌与工作场面） |者投诉点，确保您的利益；| | |；热烈的市场交易场景； |质量保证，值得信赖！ | | |滚动字幕：货真价实 | | |12＂ |有序切换的接待、导购、 |（男声）：接待、导购、送| | |送货、安装、售后服务的 |货、安装、售后一条龙服务| | |场景；“先行赔付”的标牌 |；首家提出家具行业“先行 | | |； |赔付”制度，开重庆家具行 | | |滚动字幕：服务优质 |业优质服务之先河，是您购| | | |物的信心保证！ | |6＂ |标版：LOGO、地址、电话 |（男声，略缓）重庆家具交| | |（手写）扫光字幕：重庆 |易市场，全心为您着想！ | | |家具交易市场，全心为您 |地址：南岸八公里 | | |着想！ | | | |地址：南岸八公里 | | 二、40秒电视专题广告脚本 |景别/画面 |配音解说 |时长 | |（远景）：重庆家具交易市场 |背景音：中速、有力、|4秒 | |的全景，镜头推移到弧形石梯 |体现快节奏生活； | | |、圆形广场、家具市场的正大 |买家具，哪里去？ | | |门。 |重庆南岸八公里！ | | |（字幕）：重庆家具交易市场 | | | |（中景）：由正门推至市场内 |42万平方米的经营面积|8秒 | |部：交易摊位、按家具类型切 |，***个经营交易摊位 | | |入不同镜头；（镜头画面要体 |，西南最大的家具交易| | |现“大”的气势） |市场！ | | |滚动字幕：超大规模市场 | | | |（近景）：知名品牌专卖现场 |汇聚国内外数百家名流|8秒 | |切换，重点突出企业产品、标 |家私企业，数万种不同| | |志； |档次、规格的优质家具| | |滚动字幕：齐全产品组合 |，“一站式”购买家私市| | | |场！ | | |（近景）：家具特写镜头； |统一市场管理，严格质|8秒 | |工作人员质检的镜头； |量检查，首创家具销售| | |滚动字幕：质优低价保证 |“先行赔付”制度，质量| | | |保证、厂价销售，真正| | | |的质优低价市场！ | | |（中景）：设计、咨询、导购 |设计、咨询、导购、送|8秒 | |、送货、安装、售后跟踪、一 |货、安装、售后跟踪、| | |条龙配套服务，工商部门指定 |一条龙配套服务，工商| | |的消费者投诉点； |部门指定消费者投诉点| | |滚动字幕：诚信服务承诺 |，全面诚信的服务承诺| | | |！ | | |接...
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