长安福特全国市场整合传播方案
长安福特全国市场整合传播方案 2003年9月——2004年9月 写在方案之前 长安福特作为福特汽车在中国市场的重要战略布局，为中国的轿车工业加入了新的活 力。2003年初，其所生产的“嘉年华”作为福特汽车在中国市场的初次亮相，即引起业内 业外的充分关注。在距“嘉年华”下线不到3个月时间里，长安福特又推出中档轿车——“蒙 迪欧”，参与国内公务及商务用车市场的竞争。为配合长安福特公司旗下品牌“嘉年华”在 全国市场的推广工作，我们根据现有资料及对该品牌一年的推广工作进行分析、总结， 拟订了“嘉年华”品牌2003年9月—2004年9月的年度品牌整合传播计划，以供贵司参考。 本案结构 第一部分：市场分析 一、市场背景 1. 市场面分析 2. 产品面分析 3. 竞争面分析 二、嘉年华面对的商业挑战 三、小结 第二部分：行销及传播策略 1. 嘉年华的目标人群分析 2. 嘉年华的品牌定位 3. 行销策略 4. 传播策略 第三部分：整合传播策略 1. 传播对象 2. 传播目的 3. 传播主题 4. 传播工具组合策略 5. 传播行程 6. 媒体策略 7. SP/PR活动规划 第四部分：预算分配 第一部分：市场分析 市场背景 1. 市场面分析 □ WTO后国际汽车巨头逐渐加快进入中国市场的步伐，国内汽车市场的竞争将上演一 场“国内市场国际化”的大戏。 从现有的贸易保护壁垒和行业的全球化程度来看，中国的汽车业将是受入世 冲击最大的行业。入世将使国际汽车巨头加快进入中国市场的步伐，增强渗透和 抢占中国市场的力度。这一切将极大地改变中国汽车市场的竞争格局，使中国的 汽车产业和汽车市场融入全球汽车产业体系和市场体系之中。目前全世界的六大 汽车集团（世界汽车产业已初步形成了通用－菲亚特－富士重工－五十铃、福特 －马自达－沃尔沃轿车－大宇、戴姆勒- 克莱斯勒－三菱－现代、丰田－大发－日野、大众－斯堪尼亚、雷诺－日产－三 星等六大汽车集团。）纷纷在国内市场攻城略地，此举不仅令国内的汽车工业感 受到了压力，更重要的是加快了国内市场国际化的趋势，有利于国内汽车市场的 早日成熟。 □ 家用轿车成为市场主体，国家政策逐渐偏向鼓励家用轿车的消费，自2000年至今 ，家庭用轿车市场增长迅速，以平均每年不低于15%的发展速度为国民经济的增长 提供巨大的贡献。 从当前国际市场整个轿车工业的发展过程和发展趋势来看，轿车的消费是以私人 和家庭购买为主，小排量、经济型轿车由于其经济实用始终畅销不衰并且日益走 俏。结合当前中国的国情，公费购车比例逐年下降，巨大的私人消费潜力亟待转 变为现实的需求。根据我国经济的发展状况和居民的购买力水平，低油耗、小排 量、经济型轿车应是家庭轿车的首选。加上近年来国民收入的持续提高，也为私 人和家庭拥有轿车提供的消费能力的支持。 □ 需求的多样化特征突现，但消费者在选择轿车品牌时仍以安全为首要考虑因素。 轿车的需求量在不断上升，同时，人们的汽车消费素质也在逐渐提高。无论 是“老三样”（桑塔纳、捷达、富康）、还是现有的汽车新秀，都不能完全满足消 费者对汽车日益多样化的需求。需求的多样化要求企业提供差异化的产品，这正 是跨国汽车巨头进入中国的市场机遇，它将使现有的产品格局发生重大变化。从 POLO的上市策略（以车身富有色彩的多变来满足个性化需求）看，各汽车制造商 也在为满足市场需求，寻找细分市场做足了功课。虽然在满足消费者的多样化需 求同时，消费者在购买汽车时仍然以“安全”作为首要考虑因素（见《车》杂志在第 十届上海国际汽车工业展览会举办期间举行的调查）。不过在私人/家庭购买汽车 时，部分消费者会重视价格胜过对安全性能的考虑。 □ 私人/家庭轿车市场，以排量1.0—2.0升的轿车构成市场上的竞争主体。在这个市 场上，尤以排量为1.3—1.6升的产品最受消费者欢迎。 该排量的轿车一方面是价格上能为消费者所接受（在10万元左右），而且国家的 政策也趋向于鼓励小排量轿车的消费，在税收和价格限制（1.3升排量的轿车国家 限价在8万元）方面为消费者提供了很大优惠。国内外汽车品牌都瞄准了私人/家 庭用车市场，在今后的汽车市场中必将有好戏连连。 □ 国民经济的持续发展，为国民的收入稳步提高提供了保障。拥有一部轿车越来越 成为了个人和家庭的需求。 □ 轿车价格仍旧偏高，促使部分消费者持币观望，期待汽车关税的全面下调。 2. 产品面分析 品牌名：嘉年华 生产商：长安福特 车型及颜色：目前有5款车型，分别是1.3升基本型、1.3升舒适型、1.6升舒适型、1.6升 豪华型手动、1.6升豪华型自动；丰收金、火焰红、金属银、云杉绿、动 力蓝、碧玺绿和钻石白七种颜色。 价格： ■ 1.3升基本型5挡手动变速售价8.88万元 ■ 1.3升舒适型5挡手动变速售价9.88万元 ■ 1.6升舒适型5挡手动变速售价10.88万元 ■ 1.6升豪华型5挡手动变速售价11.88万元 ■ 1.6升豪华型4挡自动变速售价12.78万元 产品工艺： 驱动系统、安全配置、燃油经济性、人体工程学……直到内饰设计、驾驶环境等等 等等，从大到小各个方面的不断改变，都充分体现了嘉年华的用心之处。因此，对科 技的进步，嘉年华的感触也非常敏锐。在同级车中，许多先进的科技成果和新型配置 ，都是它领先一步装备采纳。而不断采用新装备的同时，嘉年华的外观也紧随潮流， 激发着人们的想象和热情。 产品殊荣： 名列欧洲十大畅销车前列，嘉年华多次赢得欧洲区销量冠军、英国销量冠军、德 国销量冠军、西班牙销量冠军等等；还有众多的专业大奖："金方向盘奖"、"年度汽 车"、以及由英国皇室颁发的"设计理事会奖"。 竞争优势：优良配置+价格实惠 ■ 嘉年华配备有自动变速器，使它成为福特在同级车上安装自动变速器的首款车 型。 ■ 秉承其欧洲版的优良传统——“较高的安全性能”。在中国版的“嘉年华”里，它的 悬挂系统经过了专门的调整，车身前后都安装了防侧滚或横摇的安全杆，并 对噪音和振动的隔绝效果进行了特殊的加工，体贴的设计更符合中国消费者 的喜爱。 ■ 售价低，以福特的品牌力推出10万元级以下的汽车，消费者相当能够接受。 销售策略：低价入市，强力布点。 在嘉年华的上市策略中，我们看到长安福特所采用的营销策略主要有两个亮点：一是 以低价入市。8.88万元就可以世界级顶尖汽车品牌，对消费具有强大的诱惑力；二是快 速的销售渠道建设能力。在短短的半年左右的时间里，就将国内11家重量级的汽车品牌 经销商召集至旗下，随之福特品牌专卖店也将遍布大江南北。 传播策略：创造驾乘乐趣 福特品牌作为背书品牌，在对“嘉年华”推广时，提供了强有力的品牌力支持。其品牌 传播口号：你的世界，从此无界，丰富了福特产品系列的品牌内涵。而“创造驾乘乐趣” 作为嘉年华的传播核心，成功的吸引了25—40岁之间的消费群，完成了福特在国内市场的 战略布局。（另一款新车“蒙迪欧”主要针对中高端市场） 3. 竞争层面分析 1、主要竞争对手： 赛欧：上海通用汽车出品，2001年6月面市，现为国内家庭轿车市场的第一品牌。 动态：针对福特嘉年华的上市，赛欧１４日推出排量１．６升的赛欧三厢自动挡轿车Ｓ ＬＸ ＡＴ、赛欧休闲轿车Ｓ－ＲＶ ＳＣ两款新车，分别售价１０．７８万元和１０．４８万元，并且推出配备ＥＺ１ ５５座椅系统（ＥＺ取自英文的ｅａｓｙ，为方便之意）的全新赛欧Ｓ－ＲＶ，将 Ｓ－ＲＶ后部空间延伸５０毫米，带来赛欧空间革命。 优势：品牌知名度高，产品配置先进，型号和款式多样化，可以满足消费者的不同需求 ；服务网点多，在消费者中的品牌认知度高 劣势：价格比福特“嘉年华”高 2、其它竞争对手： |品牌 |生产商 |产品型号及规格 |价格 |其它 | |千里马 |东风悦达起亚（韩国） |1.6升为主 |10-12万 | | |威驰 |天津一汽（丰田） |1.3升为主 |12-18万 | | |POLO |上海大众 |1.4升为主 | |小帕萨特 | |派力奥 |南亚菲亚特 |1.5升为主 |10万元 |价格便宜 | |GOL |上海大众 |1.0-1.3为主 |8-9万元 |POLO的精装版 | |FIT |广州本田 |1.3-1.5升 |10-15万元 | | 3、竞争优劣势对比及应对策略 |品牌 |优势 |劣势 |市场机会 |竞争策略 | |嘉年华 |价格较低，在同当次产 |品牌知名度较 |具有品牌成长的空间。作为福|品牌生动化，定位差异化。 | | |品中具有较高的配置。 |低，车辆的外 |特在中国的首款家庭轿车，将|将嘉年华作为家庭轿车进行 | | | |观缺乏特色。 |获得较多的资源对其进行推广|定位，并将之塑造成为适合 | | | | |和宣传。 |一家人或一群朋友外出的最 | | | | | |佳交通工具。 | |赛欧 |车辆型号和款式多样， |车辆外观无特 | | | | |品牌知名度高，售后服 |色。 | | | | |务好，作为国内消费者 | | | | | |私人/家庭首选品牌，品| | | | | |牌价值得到充分体现。 | | | | |POLO |产品个性鲜明，品牌定 |售价较高。 | | | | |位独特，深受年轻人喜 | | | | | |爱。 | | | | 嘉年华面对商业挑战 1. 尽快建立起具有差异性的品牌形象，以独特的品牌传播策略与目标消费群进行沟 通，完成品牌形象的原始积累。 2. 突破现有竞争对手的层层围攻，建立品牌自身的核心竞争优势。 3. 销售渠道的建设要在传播工作的全面开展之前完善，并重点占领国内汽车销售的 重点区域市场。如北京、上海、广州等城市。 4. 在传播工具的运用上要采取更多样的策略和战术，以应对竞争对手的在传播上竞 争压力。 5. 如何延续现有优势，并将价格优势顺利过渡到产品优势和品牌优势上。 小结 “品牌生动化，定位差异化”！ 在这个既追求产品品质，又注重精神享受的消费环境中，在面临严峻的商业挑战时 ，我们认为只有提升长安福特嘉年华的品牌价值和品牌竞争力，才能真正解决现有的市 场问题，化解市场压力。在本年度的传播活动中，我们将遵循“品牌生动化，定位差异化 ”的整体策略，为嘉年华打造核心竞争力，并创造能带给顾客更多乐趣的品牌价值！ 第二部分：行销及传播策略 一、嘉年华的目标人群分析 嘉年华的目标消费群特征描述（购买者）： 人口统计特征：长安福特嘉年华作为家庭轿车，它的用户年龄在25—40岁，家庭月收入在 6000- 10000元，普遍受过高等教育，目前的职业特征为中小企业主、个体经 营者、大公司职员、国家公务员、医生、律师、建筑设计师、会计师、 IT行业职员等，也即正在形成中的“中产阶级”这个消费层面是本品的主 要消费群体。 生活观：具有积极向上的生活态度，富有进取精神。亲都市，爱自然，注重家庭生活； 业余时间健身、泡吧、旅游、充电是其主要休闲方式；积极工作，相信没有付 出就没有回报。 消费观：消费中比较注重消费符合个人身份定位的产品，在购买产品时会考虑朋友圈子 的认同程度；受品牌驱动的影响较大，喜欢对自己感觉的汽车品牌；对价格有 一定的考虑，通常都将价格限定在某个范围内然后在挑选品牌。 传播观：接受新观念和新事物的能力强，喜欢阅读杂志、报纸，网络是他们了解信息的 很重要的...
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