天创绿洲果汁市场策划方案
天创绿洲果汁市场策划方案 上市推广策略 一、行业基本市场情况 中国市场果汁饮料品牌发展历程 国内果汁饮料市场的大规模启动是在 2001 年，当年 3 月才上市的统一鲜橙多，短时间内就出现脱销现象，仅当年的销售额就达到 10 亿元人民币，中国人在碳酸饮料阶段、饮用水阶段、茶饮料阶段之后进入了果汁饮品 阶段。至今，果汁饮料市场的品牌格局经历了以下三个发展阶段： 第一阶段（ 2000 年以前）无强势品牌 早在上世纪 80 年代，国内就陆续出现过一些果汁饮料品牌，如露露、椰树、椰风等，但由于市场培 育及自身经营等方面的不足，这些品牌或是昙花一现，或是局限在某个区域市场内， 基本没有力量发动全国的市场攻势。 第二阶段（ 2001 年）统一独占市场在统一之前，并没有一个全国性的大品牌去注意这个市场，但这个 市场是存在的，所以，统一鲜橙多一经推出，就取得了巨大的成功。第三阶段（ 2002 年以后）多家品牌围攻统一 统一鲜橙多的成功，不仅大大刺激了统一的业绩，也刺激了竞争对手，从 2002 年开始，可口可乐、康师傅、汇源等国际、国内品牌纷纷跟进，市场呈现出大小品牌 在各条战线围攻统一的态势。 二、 2002-2003 年度品牌竞争格局 （一） 整体竞争格局分析： 1 . 存在三股竞争力量 一支是台湾背景的企业统一和康师傅，其主要特点为产品线比较长，以包装的创新和 口味取胜；一支是包括汇源、娃哈哈、养生堂等国内知名企业；还有一支是大的跨国 公司如可口可乐、百事可乐等。 2 . 两个种类的博弈 第一类是果汁含量仅为 5 ％－ 10 ％的低浓度果汁饮料。在这一阵营内，以统一 " 鲜橙多 " 、 康师傅 " 每日 C" 果汁和可口可乐 " 酷儿 " 为代表；另一类是屈臣氏的 " 果汁先生 " 和养生堂推出的 " 农夫果园 " ，它们共同的特点都是复合果汁，一般由胡萝卜汁和其他几种果蔬原汁调和，再制成 30 ％浓度的果汁。 3 .竞争虽然激烈，机会仍然很多 果汁饮料市场品牌、种类非常多，新厂家不断涌现，很多老牌食品和饮料厂商因看好 这个市场而纷纷生产果汁饮料。虽然品牌和品种众多，各品牌的广告力度也都很大， 看似竞争非常激烈，但因果汁饮料是在近几年才大规模进入市场的，目前市场仍处于 初级阶段，还有很大的发展空间，从市场份额来看，还没有一个品牌占有绝对优势， 成为主导品牌。 （二）市场竞争深度分析 1 . 消费群体各有特色 因为产品的特点和市场定位不同，各品牌的饮用者各具特色。从性别比例来看，露露 和酷儿的饮用者中女性比例超过了 60% ，这主要是因为露露是纯天然食品，又有美容养颜的功效，而酷儿主要是针对儿童的 产品，女性通常与儿童在消费习惯上更为接近。维他和娃哈哈的饮用者中男性所占的 比例接近了 50% ，远高于其它品牌。从年龄结构来看，露露的饮用者中年龄在 35 岁以上的比例超过了 50% ，远高于其它品牌，这是由于中老年人更注重健康，喜欢饮用天然饮品，而年轻人则 更倾向于追求新潮和口味。从广告定位我们就可以看出，像 " 鲜橙多 " ， " 真鲜橙 " 等饮料多用明星来做广告，显然是针对青少年市场，而露露则倾向于渲染一种家庭氛 围。酷儿的饮用者中 15-24 岁所占比例接近 50% ，远高于其它饮料，酷儿的产品定位为儿童，其产品饮用者呈现出了明显的年轻化趋 势。 2 . 呈现区域市场特点 从各品牌饮用者所在城市来看，维他的饮用者有将近 50% 都集中在广州和深圳地区，比例远高于平均水平，这可能是由于维他的生产基地在深 圳，其果汁饮料的投放主要是在深圳和广州及其周边地区，其它地方常见的这个品牌 都是奶类饮品。露露的生产基地在承德，虽然它已经成为了全国家喻户晓的品牌，但 其饮用者仍然呈现出了区域特点，有将近 1/3 的饮用者都在北京和天津地区，而在广州和深圳等南方城市则比较少，这可能是由于 南方气候比较热，人们通常更喜欢喝清爽的饮料而不太喜欢植物蛋白类饮料。再者， 南方天然的椰汁口味与露露有点相似，可是更新鲜，更合南方人口味。 3 .主要消费群生活态度分析 通过市场调查可以发现，露露的经常饮用者倾向于喜欢含有天然成分的产品并且比较 注重健康，这很符合它产品的特点。酷儿的经常饮用者比较喜欢尝试新鲜事物，因此 他们会更容易被那个长着大大脑袋的卡通形象所吸引。而统一的经常饮用者则很注重 生活品质，通常选择对健康和美容有益的食品， " 统一鲜橙多，多 C 多漂亮 " 的广告语恰好迎合了这些人。看来产品的形象设计和广告对产品的推广起着至关重要 的作用。 （ 三）主要品牌竞争手段分析： 1 .统一 竞争对手的快速跟进，使得统一的优势已经在慢慢弱化，而当农夫果园大力推广高浓 度混合型果汁的时候，统一由领跑者变成了追随者。面对风云变幻的市场，统一决定 推出系列新品（请列举），渗透到每一个细分市场内，以此保证它的领导者地位。 2003 年 8 月下旬，针对农夫果园和汇源果汁这两个对手，统一推出浓度 40% 的活力果园。统一推出的新品还有果蔬多、果汁先生等。 2 .康师傅 面对老对手统一在果汁饮料市场良好的表现，不甘示弱的康师傅于 2002 年 3 月，推出了自己的果汁饮料 " 每日 C" .康师傅不惜血本，请来漂亮的玉女梁咏琪代言，投下了据说以亿计的巨额广告费， 于是，梁咏琪的 " 每日 C" 广告很快占据了人们的视野，电视、户外大型荧幕、车站、灯箱、报纸、杂志等都可 见到她的身影。康师傅继续发挥它在渠道上的优势，这保证了康师傅每推出一个新产 品，两周内就能迅速在全国铺开面对消费者。空中和地面联手出击是康师傅取胜的法 宝。 3 .露露 意识到环境发展变化的露露集团，与万向集团牵手，在获得更强有力资金支持以后， 在市场推广、新品开发等环节上明显加大了力度。 4 .维他 面对国内果汁市场的快速增长，早在 1976 年就推出果汁饮料的香港维他奶集团快速作出反应，正如他们所说，目前果汁市场还 没有达到垄断状态，而且增长速度非常快，因此还有很大的发展空间。他们凭借着生 产经验和品牌优势，在国内市场取得一定成绩也是理所当然。 （四）果汁饮料市场未来发展走势 近年来，国际饮料业的并购活动频繁，百事可乐在 1998 年并购了纯品康纳， 2001 年收购了桂格，使百事坐拥世界果汁业的著名品牌，可口可乐与雀巢开始合作开发果 汁饮料；与此同时，因为看到中国果汁市场的巨大潜力，海外果汁生产厂商纷纷抢滩 中国，如日本的麒麟、英国的亚洲财务集团、原美国施格兰有限公司（现已与法国威 望迪公司合并）等均大举进军我国市场。这些大型企业不仅具有生产规模优势，而且 在品牌经营方面也有丰富经验；国内几家主要的果汁饮料企业也在走向更大更强，汇 源集团一方面在国内扩大企业经营规模，另一方面也积极加强国际合作；露露集团与 万向的合作，使它获得了强力的资金支持。 因此，今后国内果汁饮料的品牌竞争格局，将是大品牌竞争时代，一个财团旗下的多 个品牌将经过整合参与市场竞争，不同品牌针对不同细分市场，做到最大限度的渗透 ，无财团在背后支持的品牌将很难有生存空间。 二、品牌定位及宣传策略 （一）、品牌定位 1、产品定位 A、出台《公司品牌管理办法》，规范 “雅”, “多努斯” “水果花园” “水果奥妙”多品牌的品牌建设、品牌运作、品牌管理等 出台公司品牌管理办法，对公司几个品牌定位的确立（消费者定位、竞争者定位、 价格定位、品质定位、品质的鉴赏、品位定位）、品牌理念（企业使命、行为准则、经 营思想）、品牌性格、品牌核心要素（DNA）规定（品牌名称 、商标、标准颜色和字体、标识物、知识产权保护），公司“雅”, “多努斯”品牌附加值的构建（品牌知名度的建立、品牌忠诚度建设的具体手段、品牌认 同度的建设）、品牌表现的规范（办公应用系统、展卖及现场活动应用系统、交通系统 规范、礼品系统规范、公关活动规范）“雅”, “多努斯”品牌管理的规则（终端管理、、促销管理、公关管理、危机管理）进行详尽的 规范. B.对“雅”, “多努斯”的宣传上，采取不同的宣传策略。 “雅”主攻酒店旗舰店、商超A类店、团购中高层，走高端终端渠道，品牌定位为：享受 自然，享受生活。功能为：打引导，消费群体为：政府高官、军队要员、企业高层管理 人员和其它非富即贵人群。他们年龄35岁以上，多半有成就或事业。个性：有自信，有 独特的眼光，喜欢与众不同、不一样、被肯定的感觉，不喜欢别人模仿。工作之余喜欢 享受生活. 针对这部分人群，宣传以高端软文宣传为主，形成强势口碑传播，考虑全国性财经 、潮流刊物、航空杂志和一些休闲杂志等 “雅”宣传稳住超高端营养果汁的形象，“多努斯”积极利用“雅”的超高端形象进行打量 “多努斯” 主攻终端酒店A类、B类店及商超批发、零售店。走中高端终端渠道。 消费群体为：私营业主、白领、企业中高层主管、其它高消费人群以及追求成功人 士,富有朝气和活力,追求时尚 “多努斯”品牌文化：朝气与活力 这部分群体以模仿型居多：年龄：23～35岁之男女士。个性：渴望模仿成功者获得 自信 对这部分消费者采用以针对拦截广告为主。楼宇液晶电视、机票广告、机场媒体。 2、公司品牌2005年口碑及平面宣传定位为：最纯正的果汁,自然的生活享受 3、在品牌宣传上，注意拉力（广告宣传）和推力（销售）的协调。 4、抓好终端展示、提升公司品牌美誉度。 6、重视2005年事件行销和公关活动策划,适时配合公益活动，塑造良好的公众形象 。 7、在媒体投放和终端建设上，杜绝广而告之，作到有的放矢 8、对于地级市场，投入媒体和硬终端的比例在1：2，资源应更多流向终端。 9、公司品牌宣传和市场策划作业原则：OESI全（全面）·实（实战）·省（节省）·震（ 震撼） （二）品牌建设 A、品牌知名度的建设 “雅”, “多努斯”知名度的建设必须独特，易于记忆。 1、强化“雅”, “多努斯”最好的纯正果汁的认知到达率，加速消费者对品牌认知速度。 2 、大量运用事件行销和公关推广 3、致力于长期建设并实现数据库营销和3R营销----- 即发展直销体系(保留顾客,并联销售,推荐人) 5、采用非传统的强势公关促销：事件营销、举办活动、参与公开活动以及其它引起 大众注意力的方法。 6、持续重复：发挥媒体的“有效接触次数”效应 B、品牌忠诚度建设 品牌忠诚度建设的具体手段，积极增加,或提升附加值，首创果汁饮料售后服务理念 及实质服务。直销及增值服务(实质服务,无形体验)，包装内增加:VIP卡/贵客信息卡/身 份宣导,或赠品.搭配产品等(陆续开发) 1．尊崇人士服务中心(即售后服务机构) 2．建立“雅”尊贵名流会所”， 3．常客奖励 4．数据库建设 5．品牌口碑（价值与形象）的建设 6．附加的服务提供 （三）、市场覆盖区域定位 产品投放市场之出主要投放的市场： 重点市场为：大都市、省会级城市、地级市 深度开发市场：县级市 三、产品的价格体系 1、产品的市场定位价 俄罗斯利别将集团的果汁投放市场定位在市场的高端，应比竞争对手的价格高，以凸 现俄罗斯利别将集团果汁品牌的高品质。其原因如下： ①俄罗斯利别将集团的果汁以100％的纯果汁为主，而市场上目前的竞争产品多数是低 浓度果汁饮料和复合果汁。因此，与竞争对手相比俄罗斯利别将集团的果汁营养更丰 富、更有利于人体的健康。 ②市场上定位在高端的果汁品牌较少，目前只有纯品康纳饮料有限公司旗下的都乐(Do le) 100%纯果汁。定位在高端面对的直接竞争对手少，不易和现在市场上的主要竞争品牌 统一、康师傅、娃哈哈等发生直接的短兵相接。 ③产品的市场定位针对的主要消费群是职业人士，对他们来讲产品的品质和口感是第一 位的，并愿意为此多付一些钱。 2、产品的市场运作价格体系 ①不管是哪一区域，也不管经销商的实力有多么强。只要是公司的一级经销商，就执行 相同的产品出库价格或到岸价格 ②一级经销商给二批和给超市、卖场、餐饮的价格要一致。最好能给出零售的指导价格 ，使市场上产品的零售...
天创绿洲果汁市场策划方案