盛世长城公司开发新客户前期表单
盛世长城公司开发新客户前期表单 CLIENT BRIEF 客户简介 BRAND： 品牌： DATE： 日期： JOB TITLE/DESCRIPTION： 工作描述： MARKET OBJECTIVE： 营销目标： MARKET SEGMENT OVERVIEW： 市场区隔状况： COMPETITOR IDENTITY & ACTIVITIES： 竞争者识别及其活动： TARGET AUDIENCE （DEMOGRAPHIC & PSYCHOGRAPHICS）： 目标消费者（人口基本情况统计和心理空间）： *UNIQUE SELLING POINTS/PROGRAMME DETAILS： 独特的卖点/计划细节： *Delete whichever is inapplicable.（删除那些不可行的） CAMPAIGN DURATION： 广告运动周期： BUDGET： 预算： 　BRAND： 品牌： DATE： 日期： MANDATORY INCLUSIONS： 必要的总结： MANDATORY EXCLUSIONS： 不必要的因素： TIMING： 时间表： CLIENT’S SIGNATURE： 客户签字： 客户简介填写指南 1．营销目标。可能有多个或单一的营销目标。如果有一个以上的目标，请按照重要性列 出第一目标和第二目标。 例如：·增加销售（长期或短期）。 ·建立新产品的知名度。 ·建立品牌/产品良好的形象。 2．市场区隔状况。如果广告针对特定的市场区隔的机会或市场区隔的变化，则写出特定 的市场区隔。 3．竞争对手的信息。首先要识别竞争品牌或产品。其次要有竞争对手营销或促销活动的 信息。 4．目标消费者。首先要有人口基本情况统计的资料：如年龄、性别、职业、收入等。其 次是心理状况的资料：如生活方式、产品使用状况，对产品的态度等。 5．独特的卖点(U.S.P.)或计划的细节。U.S.P.：本产品独特的品质能和其它同类产品相 区别。这些品质必须和目标消费者高度相关并给他们带来利益，使他们能考虑采取行动 。 计划的细节：如果有具体的促销如抽奖、联合促销、直销等，列出计划的细节和采用的 方法。通过审核计划，删除那些不可能实现或做不到的部分。 6．计划的周期。 ·不间断的广告运动可能要持续几个月？ ·如果可能，给出具体日期。 7．预算。列出具体的预算和写明它是否是额外或初始的计划预算。 8．必要的条款。包括任何必须在广告中出现的信息，如客户地址的改变等；也要列出广 告中不一定出现的信息。 三、媒介 媒介工作的三部曲是策划、购买与监测。 (1)媒介策划——拟订整个广告计划中的媒介目标及策略，分析及评估各个媒介的效益，属 管理企划工作。 (2)媒介购买——与媒介联系，选择广告位置或时段，议订广告价位，并把媒介之规格、要 求告知公司其它部门，负责将广告材料准时送抵媒介并按订单执行广告编排，属执行性 工作。 (3)媒介监测——广告投放后，广告是否按原定安排刊播、报刊杂志广告印刷质量是否符合 标准、广告的效果量度资料如收视率、收听率、读者人数等，都需作监测。如媒介有错 误（如放错版位、套色不正、漏播等）则需索赔。所得的广告效果资料则需向客户汇报 并作出检讨，以求进一步改善。 媒介购买是媒介策划的执行，媒介购买的内容因媒介不同而有所不同，报纸和杂志主要 是版面的大小和位置，广播和电视主要是时段和长度；路牌看重位置、大小和材料。 BACKGROUND TO CREATIVEA AND MEDIA BRIEF 向创意部、媒介部简述的背景材料 Section 1 SAATCHI & SAATCHI ADVERTISING 第一部分 盛世长城国际广告有限公司 CLIENT： 客户： BRAND： 品牌： SWO No： 工作编号： Date ： 日期： Account Group： 客户部： Creative Group： 创意部： Media Group： 媒介部： Controller： 财务部： Job Title： 任务题目： KEY CHARACTERISTICS OF THE BRAND 产品主要特点 Physical and emotional 功能上的，感情上的 MARKET AND BRAND PERFORMANCE 产品在市场上的表现及原因 and reasons for performance COMPETITIVE ANALYSIS 竞争对手分析 Who are they? How are they positioned? 他们是谁？他们的地 How are they different? 位如何？差异何在？ (Remember to show competitive ads.) （请记住展现竞争对手的广告） PREVIOUS ADVERTISING ACTIVITY 先前的广告活动 When, where, how much, for us and competitors 包括何时，何地，做过多少， 我们的和竞争对手的 GOVERNMENT AND OTHER RESTRICTIONS 政府限制 CREATIVE BRIEF 创意简述 Section 2 SAATCHI & SAATCHI ADVERTISING 盛世长城国际广告有限公司 CLIENT： 客户： BRAND： 品牌： SWO No： 工作编号： Date ： 日期： Account Group： 客户部： Creative Group： 创意部： Media Group： 媒介部： Controller： 财务部： Job Title： 任务题目： CAMPAIGN REQUIREMENT： 广告计划要求： Campaign, one off ad., no. of ads 配套广告，单次性广告，版本数目 THE TARGET AUDIENCE： 目标观众 Demographics, lifestyle, product 消费者层次类别比例统计， usage/attitudes 生活方式，产品使用/感受 WHAT IS THE ADVERTISING INTENDED TO ACHIEVE？ 广告预期达到什么目的？ ACCEPTED CONSUMER BELIEF：消费者现有的信念 THE SINGLE MINDED PROPOSITION：传达给消费者的单一承诺 SUBSTANTIATION FOR THE PROPOSITON：支持单一承诺的论点 MANDATORY INCLUSIONS： 必须包括的内容： Stockists, logos, phone numbers, etc. 经销商，商标，电话号码等 DESIRED BRAND IMAGE： 设定的产品形象： Friendly, sophisticated, contemporary, etc. 友好，高品味的，现代化等 TIMING OF CREATIVE WORK：创意时间表： To Creative Director： To Account Group: To Client： 提交创意总监： 提交客户部： 提交客户： GROUP ACCOUNT DIRECTOR SIGNATURE 客户部总监签字 案例研究2：御苁蓉 的过程。广告在这一周期的每一个阶段扮演不同的角色。市场营销组合：产品 o 4个基本阶段——上市、发展、成熟及衰退。 o 每一个产品都必将经过这四个阶段，区别在于每一个阶段经历的时间。第一阶段：上市 o 市场上出现了新产品/品牌。 o 上市前要求有足够的投入以发展产品，并需有广告及促销的支持。 o 在此一阶段，创造产品/品牌知名度是第一要务。 o 销售额及树立品牌的广告、销售费用不直接成正比。 如何倍增广告效果达美高广告公司 媒介策略与传播效果 - 实例分析 o 如何获得最佳媒介效果 o 媒介质与量的分析评估 o 市场的排序和选择传统媒介角色与传播效果评估 o 传统的媒介计划和购买在考核其效果上主要是看是否买得便宜——低CPRP/低价格。 o 也就是说，要用最低的预算买够既定的GRP，或在既定的预算内买最多的GRP。 o 但GRP只是GRP，同样的GRP在广告效果上可能有很大的不同。下面的广告会有相同的效果 吗？ o 在一个寒冷冬天的早上7点播出的可乐广告。 o 在炎热夏天的午后2点，路边小店边的可乐路牌广告。 o 在周五晚黄金段播出的广告（在主妇进行下一周的采购之前）。 o 在每日晚黄金段播出的广告（在主妇采购后）。 o 一天播三次的广告和在三天内每天各播一次的广告。用有效的媒介策略来倍增广告效果 o 两个来自不同国家的实例证明，策略性的媒介计划可使同样的媒体投资获得更多的回报 。 o 而这种回报并不是因为改善了媒介购买，或通过拿更多的折扣来获得的。 o 只有凭借有效的媒介策略才能让我们在竞争中获胜，从而也让我们的客户在激烈的市场 竞争中获得更多优势。实例一：男士电动剃须刀 o 市场：印度 o 品牌：飞利浦 o 背景： -达美高广告公司从奥美广告公司手中刚刚拿到此客户。 -原月媒介投放额为650万卢比 -此剃须刀在市场的知名度已达88% -原月销售量仅为1300个剃须刀男士电动剃须刀：问题在哪？ o 我们的市场调研分析显示，高知名度低销售量的原因在于消费者对电动剃须刀的两个误 解： - 使皮肤精糙 - 剃不干净 o 广告创意并没有针对这两个误解 o 原奥美公司的媒介策略是：主投电视、用30秒广告来获得每周60%以上的2+Reach。改进 后的新策略 o 没有时间来修改广告创意。 o 唯一的方法是进行产品演示来消除消费者对电动剃须刀的误解。 o 安排40天的高密度产品演示。 o 配合以新媒介策略：用报纸首页广告来传递演示的讯息，并列出演示点的详细地址。 o 所有媒介都集中投放在从周五晚上到周日早上的时间。 o 此间电视广告的投放比重改为40%/4+Reach。改进后的效果 改进之前 o 月投放费为650万 o 月销售量为1300 实例二：快餐连锁店 o 市场：伦敦 o 品牌：汉堡王（Burger King） o 背景： - 汉堡王为伦敦第二大快餐连锁店 - 市场趋于饱和，即使增加媒体投资也很 难促进销售的增长。 - 达美高伦孰公司只负责媒介部分。快餐连锁店：量化分析 o 销售衰退的分析显示 - 每周的销售与广告的第一次播放有密切 关系 - 广告效果一般能维持10天，之后就迅速 衰退 o 现行的媒介策略 - 针对3+曝光率（Frequency） - 一年的广告期为19周改进的媒介策略 o 将媒介目标由原来的3+曝光率减低至1+曝光率。 o 将广告周期从原来的19周延长至39周。 o 广告的间隙期不超过10天，以持续地维持广告效果。 o 保持媒介的总投放额不变。改进后的效果 o 在饱和的市场环境下，其他的竞争者在勉强维持销售，而汉堡王没有增加任何媒介投资 ，即获得了6%的年度销售增长。 o 从这个例子中看出，在媒介总投资和比重不变的情况下，策略性地安排排期和比重可获 至更佳广告效果。更多的实例 o 1975年经济衰退中的雪铁龙 - 在福特汽车砍掉14%广告花费的同时，雪铁龙仍然增加了广告投入。 - 这一年，雪铁龙从福特汽车手中抢走了2%的市场份额。 - 从1975年到现在，福特始终未夺回这2%，而今天，这2%已价值20亿美金。更多的实例 o 同样在1975年经济衰退中的三角州航空公司 - 三角州航空增加了广告预算 - 泛美航空和联合航空都相应减少了广告花费 - 同样，三角州航空在这一年获得2%的市场份额，而泛美和联合航空却损失了5%。如何获 得最佳媒介效果采用最有效的媒介策略制定有效媒介策略的前提消费者和品牌的互动关 系 - 零售额 - U&A数据 - 跟踪调查 - 量化分析媒介策略可改进的空间 o 市场选择与排序 o 目标观众群的定位 o 媒介比重的确定 o 媒介排期 o 媒介的评估与选择 o 媒介购买 量的评估 o 从受众角度了解对象阶层对各媒体的接触状况及各媒体的受众构成。 o 从媒介角度了解该媒介载具在各区域的受众构成及各对象阶层在各区域的接触状况。 o 从区域角度了解该区域各媒体的受众构成及各对象阶层的媒体接触。例一：20- 45岁的人群在北京的媒体接触率分析 电视媒体的评估工具 o 收视率（Rating）- 日记法和收视监测仪 - 绝对收视率 - 相对收视率 o 开机率（HUT&PUT） - 个人开机率 - 家庭开机率 o 收视成本和千人成本（CPRP&CPM）收视率是怎么得到的？使用收视监测仪（People Meter）调查公司 o 调查公司选用样本户 o 安装收视监测仪 o 每个家庭成员输入个人资料 o 各家庭成员在收视时按下代表个人身份的按钮 o 收视数据自动传输给调查公司并直接...
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