浙江温州龙港国发花园策划报告
龙港国发花园营销策划报告 1. 市场调查部分 2. 项目（产品）部分 3. 营销部分 四、推广部分 1. 市场调查目的 一个完整的房地产项目的运作，不仅包括起码的建筑设计 还应该有理念为其赋予建筑生命。不论建筑设计还是理念设计 依托的是市场，是需求；只有把握好市场方向，才能实现开发 房地产项目的最终目的。 因此，对龙港国发花园地块的营销运作，必须从市场调查 开始。 大市场环境的市场调查，就是通过对于龙港房地产市场的 供求关系、销售状况、消费倾向、营销情况的调查，分析掌握 龙港房地产市场的动态，对其前景进行预测，寻找契机，力图 把握龙港项目的营销理念及营销着眼点。 在了解龙港房地产市场总体趋势的前提下，通过区域的环 境类比，竞争个案房型、面积、价格、物业特色等各要素的调 查分析，为龙港国发花园项目的具体实施提供参考依据。 2. 市场调查内容 1、龙港镇概况 龙港镇位于温州之南，东海之滨，西接104国道和甬台温高速公路，南连经济发 达的江南平原，具有地处经济最发达的长江三角洲与珠江三角洲的沿海经济带中 间的区位优势，全镇总面积80.7平方公里，总人口23.1万人，其中城区10平方公 里，10多万人口，下辖9个办事处，107个村，23个居民区。由温州话、蛮话、金 乡话、闽南话四种语言体系组成。 2、龙港经济的发展 龙港建镇于1984年，龙港人以敢闯、敢干、敢试著称。建镇之初，在全国率先推 出土地有偿使用制度、户籍管理制度和发展多种经济成分“三大改革”，成功地走 出了一条不依赖国家投资、主要靠农民自身力量建设现代化城镇的新路子，被誉 为“中国农民自费造城的样板”和“中国第一座农民城”。之后，龙港相继被列为国 务院农村劳动力开发就业试点镇、国家星火计划密集区、浙江省社会综合发展试 验区、温州市城乡一体化试验区。2002年被国家建设部授名为“中国印刷城”，如 今的龙港，经济保持快速发展，城镇面貌日新月异，投资环境不断优化，社会事 业不断发展，先后被评为温州市文明镇、浙江省教育强镇、浙江省村镇建设示范 镇、全国投资环境百强镇、全国小城镇建设示范镇。到2001年全镇国内生产总值 38.8亿元，人均收入6066元。 从下列数据对比中可以看到龙港经济在近几年以来稳定快速的发展。 全镇国内生产总值 单位：亿元 |年份 |1995年 |2000年 |2001年 |2002年 | | 人均国内生 | | | | | |产总值 |17.5 |35.9 |38.8 |42 | 三、龙港房地产市场概况 自99年以来，龙港城镇规划建设如日中天，江滨外滩（东方大厦、阳光广场） ，龙港大道（银苑大厦、龙港大厦、银海大厦、红旗大厦等）销售率都接近90 %以上，出现第一波房产热市。但是龙港房地产市场的主要集中在高层开发，由 于土地供给、政府规划、利益驱动等原因，高层住宅出现供大于求的现象，甚 至停滞销售。而在多层住宅开发，尤其是具有一定规模、一定居家品质的多层 住宅供给量极少。2003年初，龙港房地产市场逐渐回暖，消费者对高品质多层 住宅大大看好，需求量逐渐增大。特别是螯江——龙港二桥的规划，世纪大道， 高速公路的接线，为龙港房地产市场的发展注入了新的活力，房产升值不容质 疑。并且随“中国第一座农民城“的美誉不断传播，自身印刷、包装、礼品区域 规模效益的形成，龙港已构筑成对外辐射和吸引投资人士关注的良好氛围，尤 其对金乡、钱库人影响非常之大。购房者则以龙港、金乡、钱库人为主，鳌江 、外地人为辅。 四、龙港多层住宅小区现状 自99年以来，龙港楼市的多层住宅建设，特别是上档次的多层住宅小区市场几 乎是一片空白，更不用说在规划设计，环境配套上下功夫了。2003年初，随着 房地产市场的逐渐回暖，消费者对多层住宅小区需求量的加大，各家开发商对 多层住宅市场的看好，多层住宅小区规划建设逐渐出台（如金鑫花苑，锦绣名 园等）。 五、龙港房地产市场分布情况 价格：元/M2 |物业名称 |发展商 |项目概况 |工程进度 |价格 |销售率 | |东方大厦 | |一幢高层 |已交付 |均价2600 |100% | | | | | |三级市场 | | |望江大厦 | |二幢高层 |已竣工 |均价1900 |100% | | | | | |单位分房 | | |银苑大厦 |温州东部 |一幢31层大|已交付 |2480-2680 |100% | | |经济发展 |厦 | | | | | |公司 | | | | | |龙港大厦 | |一幢高层 |已交付 | |100% | |银海大厦 | |一幢高层 |已交付 |2480 |100% | |金融大厦 |温州金城 |一幢21层大|主体工程 | |内部预 | | |公司 |厦 |建至七层 | |定70% | |红旗大厦 | |一幢高层 |已竣工 |2500 |100% | |财税大厦 |市万科房 |二幢高层 |未动工 | |内部预 | | |地产开发 | | | |订70% | | |有限公司 | | | | | |广电大厦 |龙港广电 |一幢高层 |已竣工 |2000（2001年|100% | | |局 | | |） | | |长运大厦 | |一幢高层 |已竣工 | |70% | |泰安大厦 | |一幢高层 |已竣工 |2480 |100% | |华百广场 |温州华夏 |三幢高层 |接近结顶 |3000 |50% | | |房地产公 | | | | | | |司 | | | | | |金瓯大厦 |苍南城镇 |一幢高层 |主体工程 |均价2600 |60% | | |建设公司 | |已建三层 |2488-3228 | | |新世纪大厦|温州建工 |三幢联体大|未动工 | |预订人 | | |集团公司 |厦 | | |数极少 | |金鑫花苑 |市瓯海城 |五幢多层 |已进场施 |均价2300 |2002年 | | |镇房地产 |房型单一 |工 |2080-2480 |底预定 | | |开发公司 | | | |，6月开| | | | | | |盘 | |锦绣名园 |苍南世茂 |别墅、多层|未动工已 |未定（2003年| | | | |、小高层 |圈围墙 |6月预定 | | 六、龙港住宅小区的销售情况 2003年初，随着龙港城市化进程的加快，经济的持续发展，居民购买能力的增加 以及对优 住宅小区的期望，大多开发商房产总价控制在25- 35万之间，面积在95- 130㎡房型为三房二厅之间的销售较良好，这在金鑫花苑高预定率可以看出。而 高层则由于高额的物业管理费及单价高而销售不是很理想。 不妨看一下目前龙港住宅小区代表性的楼盘： 个案调查 龙港房地产市场个案调查表 编号： 调查日期：03.4.28 |案名 |金鑫花苑 |房屋类型 |商住多层住宅 | |投资兴建 |温州东瓯建设集团投资|座落地址 |龙翔路745号 | | |市瓯海城镇房地产开发|电话 |64228588 64226006 | | |公司开发 | | | |建筑设计 | |工地进度 |桩基阶段 | |单价范围 |2080-2480 |交屋时间 2004.9 |总建筑面积 |27180.6m2 | |面积范围 |97-150 |主力面积 120 |总套数 |180套 | |总价范围 |20万-37万 |主力总价 27万 |窖积率 |2.5 | |已销面积 |预定 |车位 |机动车 42 |绿化率 |25% | | | | |非机动车 | | | | | | |300m2 | | | |交通：位于龙翔路与建新路处，在龙翔路与建新路设置出入口，附 | |近有1、2、9路公交车，故交通比较方便。 | |二、小区环境和配套：小区对面为新规划金河广场，配有各种健身设施。 | |小区采用人车分流的道路规划，24小时监控，三线入户，智能化门禁系统，确 | |保居家安全。 | |三、房型布局：以顶式复式及多层住宅布置，共5幢，其中E幢二层 | |将开发为酒店，一层皆为沿街店铺。 | |四、付款方式：30%首期款,结顶办银行贷款70%, 无优惠. | |一次性付款 98折优惠 | |五、物业管理: 尚在桩基阶段,故未确定. | |六、广告诉求：财富中心、城市中心、生活的中心. | |七、客源分析：主要以龙港、金乡、钱库人为主. | |八、综合评述：因其地段限制，绿化率做到25%，已经不错。但其建筑密度大，| |容积率过高，是该小区最大的抗性，然金河广场的规划给其抗性顺势弱化。 | |还有因龙港房地产市场的特殊性，这样有一定规模及在规划设计、物业配套上 | |下一定功夫的小区在龙港尚属不多，并且这样的地段及价位，高预定率现象是 | |正常的了 | 龙港房地产市场个案调查表 编号： 调查日期：03.4.28 |案名 |锦绣名园 |房屋类型 |别墅、多层、小高层 | |投资兴建 |苍南世贸房地产开发公|座落地址 |金叉街、龙湖路、海港路 | | |司 |电话 |64226588 64226565 | |建筑设计 | |工地进度 |未动工 已围墙 | |单价范围 |6月拟定 |交屋时间 未定 |总建筑面积 |180000m2 | |面积范围 |独立别墅22幢280-400 m2 双联别墅 45幢 230-270 m2 | | |双跃（立体别墅）11幢 200-220 m2 多层、小高层 100-240 m2 | |总价范围 |6月拟定 |总套数 |独立、双联别墅 112套 | | | | |多层、小高层708套 | |已销面积 |接受预定 |容积率 |1.1 |绿化率 |46% | | | |一、交通：位于金叉街、龙湖路与海港路处，在金叉街与龙湖路、站港路设置 | |出 | |入口，目前还无公交车通过。 | |二、小区环境和配套：小区内有50亩自然河道，分5个独立临水地块，内有二座| |大型会所与一座广场和各特色小景点，周边有龙港特色幼儿园，龙港高新宾馆 | |，小区采用24小时监控，三线入户，智能化门禁系统，确保居家安全。 | |三、房型布局：共820套房子，多层、小高层708套，面积控制在100-240 之间 | |其余皆为独立别墅、双联别墅与双跃（立体别墅）共112套， | |四、付款方式：6月拟定 | |五、物业管理: 未确定. | |六、广告诉求：领秀龙港超大规模高尚社区 | |七、客源分析：主要以龙港、金乡、钱库人为主。 | |八、综合评述：作为政府规划中的大型康居住宅小区，在目前龙港房地产市场 | |的确是别树一帜。并由专业企化公司宣传包装，在规划设计、景观设计及物业 | |配套上在龙港房地产市场都有新的突破。从这些方面看出，业主的确是下了工 | |夫， | 综上所述龙港镇由于地域、人口限制，虽然目前房地产市场有所回暖，但是总体 需求相对较弱。然而龙港规模性住宅小区的甚少及物业开发的有限，为国发花园开发留 下销售空间。引导居民观念，吸引周边农村、乡镇居民的并入。充分利用龙港镇未来发 展规...
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