浙江商品城营销策划报告之营销推广篇
营 销 推 广 篇 1. 营销推广前言 营销，不是天马行空，而是带着镣铐的舞蹈。 营销，是真正深入地了解市场，认识产品，分析消费者。然后， 十分重要的是： 切实可行地做出策划，推动销售，最终达到产品的市场去化与品牌的建立。 2. 营销内容 具体的营销内容，就是在最合理的时间完成最合理的事情。所以，针对不同阶段，我 们必须进行不同方向的资源整合。 三、营销思路 （一）营销基点 我们可以看出，不论利用何种资源进行招商，促进市场繁荣，从而促进本商业物业 的成功，其整个营销的基点在于项目的推广宣传。 （二）推广宣传纲要 1、推广目的 实现销售 + 品牌确立 2、推广步骤 2.1 品牌推广 2.1.1 品牌推广目的 对于任何一个房地产项目的营销推广而言，在产品得到消费者认知之前，首先应该 让其充分认知开发商形象。 这样做的益处为： A 为产品的后期推广奠定有利的产品形象基础。 B 为开发商后续产品的开发奠定良好的市场基础。 2.1.2 品牌推广内容 A 开发商总体形象包装形象推广 B 开发商企业形象包装推广 C 开发商个人形象包装推广 2.1.3 品牌推广时间 品牌先行原则 选择在销售预热期进行开发商形象的推广，以奠定良好的市场基础。 2. 产品推广 2.2.1 产品推广目的 产品推广以消费者为基础，使得消费者 认识产品——认同产品——购买产品 2.2.2 产品推广内容 A 产品形象包装推广 B 产品卖点包装推广 2.2.3 产品推广时间 先形象，后卖点原则 不仅是开发商形象，产品本身的形象也是十分重要的。在产品的整体形象未能被广大 的消费者所接受之前，产品卖点的推出是不合理的。 A 在销售预热期前期进行着重产品形象的推广 B 在销售预热期后期、强销期、持续期着重进行产品卖点的宣传。 四、营销推广具体执行 第一阶段：预热期（2003.11.18——2004.2.17） （一）目标 预热期的目标是使得开发商形象与产品形象得以广泛推广，从而得到投资者与经营者 拥有对其的第一认知。 （二）具体执行 ★ 企划工作 1、宣传手段选择 1.1 选择说明 在这一阶段，主要是形象的建立。形象建立的目标是大众。所以，选择的推广渠道首先 是也是大众的。 针对本项目的人群，选择高性价比的媒体进行宣传。 1.2 选择渠道 ◆ 报纸 报纸一直是房地产宣传推广的主要渠道。它覆盖率高，实效性强，效果明显。 1、具体内容 1. 主题内容：开发商形象 + 产品形象 ■ 开发商形象 开发商形象切入点： A 开发商整体形象——中国浙商 哪里有浙商，哪里就有市场。 中国浙商崛起在美丽富饶的东南沿海，他们以坚韧务实、勤劳严谨开创了广阔的商业时 常，并且，他们建立了特有的商业品牌和特有的商业文化——浙商文化。 B 开发商企业形象——南京浙商投资有限公司 把浙商写进历史，把我们写进浙商。 南京浙商投资有限公司是由几家在宁颇具实力的浙资企业共同出资成立的实力投资开 发企业，他拥有浙商企业固有的企业文化和雄厚的经济实力，在结合了浙江商业市场与 南京实际情况下，打造出一个跨时代的商业航母——浙江商品城。该项目的建立，将是浙 商公司前进的一座里程碑，记载他们的艰辛，记载他们的光荣。 C 开发商个人形象——南京浙商有限公司总经理张国安 核心人物——成功企业的核心品牌。 王石，是万科的灵魂；陈兴汉，是栖霞的支点；张国安，就是浙商的核心。 在我们充分体会到张总的人格魅力，当我们足够了解张总的经营思想，我们就充分知晓 了浙商与浙商投资公司的品牌与文化。 ■ 产品形象 产品形象切入点 产品形象价值包装： 浙江商品城——城市财富新丝路 浙江商品城，现代丝路的商业价值 浙江商品城，现代丝路的社会价值 浙江商品城，现代丝路的文化价值 浙江商品城，现代丝路的历史价值 2. 宣传形式 软文 + 硬广告 3、内容 软文： 1、关注浙商 2、深入浙商 ——深入南京浙商投资有限公司 3、对话张总 ——浙商公司总经理张国安先生访谈 4、浙江商品城——城市财富新丝路 1. 浙江商品城——2004年南京十大最具潜力投资楼盘 硬广告： 1、财富英雄 2、浙江商品城——城市财富新丝路 3、得奖，就是一种肯定。 4 报纸媒体选择 由于项目针对目标人群的不同，选择江苏、浙江两地主流报纸进行形象推广。 江苏：《扬子晚报》《现代快报》《金陵晚报》 浙江：《钱江晚报》《都市快报》《温州都市报》 ◆ 网络 1. 说明 网络是近年来兴起的新兴媒体。其特点为阅读人群较为集中、专业。例如：房地产 专业网站的浏览人群多为房地产专业人士和有购房意向的消费人群（其中包括专业炒房 的投资客）。 并且，网络的建设费用较一般报纸广告而言相对较低，并且网络中的信息可以通过定 期维护而不断更新，达到资讯的及时发布，有利于意向客户对产品的深入了解。 浙商项目为一商业项目，其消费人群不同于一般住宅项目的消费人群，其更会利用网 络来获取相关信息。 2、具体内容 1）对话张总，对话浙江商品城，对话浙商 ——“2004年南京最具潜力楼盘”老总在线交流 2）搜房网为期一个月网络推广 3）温州房产网项目形象广告 3、网络选择 1. 南京搜房网、温州房产 ◆ 电视 1、说明 电视宣传对于房地产项目而言，存在两种宣传方式：专业房地产栏目制作宣传和硬广 告宣传。前者价格较低，效果较差；后者价格过高，效果较好。总体而言，性价比不高 ，故较少房地产项目通过电视广告进行宣传。 浙江商品城已经参加“2004年南京最具潜力楼盘”活动，其宣传活动由电视台免费提供 制作，只需提供制作单位相应的资料。 通过专业电视房产栏目的宣传，更加提升了浙商项目的品牌地位。 2、具体内容 南京电视台生活频道对“2004年南京最具潜力楼盘”进行跟踪报道。 1）采访入选楼盘老总 2. 制作电视专题节目30分钟 ◆ 户外 1. 高炮 1）沪宁高速 沪宁高速连接上海、南京两大对外经济窗口，同时辐射到整个长江三角洲，在此 设立高炮可以对在沪宁线上来往的大量人群进行产品形象宣传推广。 并且，在地段的选择上，应该在车辆可能减速的地点设立高炮，保证可以高炮设 立的效果。 在将近南京地段设置该块高炮。 2. 机场高速 机场至南京的人群多为商人与政府人员，其中必然有很大一部分为浙商项目的潜在消费 群体。在该地点进行项目的宣传，可以引起以上人群的关注，扩大产品的知名度。 从杭州方向到南京，将会经过机场高速公路。在该地段设置高炮，产生的效果与在 宁杭高速上设置高炮的效果相近，但是同时可以兼顾到从机场到南京与从杭州方向到南 京的客户群。 在机场高速与宁高高速交汇处设立该高炮。 3）工地现场 现场形象十分重要。在未能达到现房或准现房的阶段，工地的包装、宣传即为开发商实 力与产品的最好体现。 目前项目周边拥有莱茵达财富广场，该项目在一定程度上对本项目存在一定的竞争 。若在现场包装上不能对项目的宣传推广造成帮助，会使得到场的客户产生对产品与开 发商实力的怀疑。 并且，该高炮在项目运营阶段则成为了经营商的广告推广渠道，后期的发布费用可 以创造较好的经济收益。 2. 看板 1）市区 新街口、鼓楼、珠江路等均可设置户外看板。良好的地段与良好的视觉效果，可以 充分展示浙商项目的品牌形象。但是地段与价格存在着必然的关系。 可以在市区其余地段设立看板，达到同样的宣传效果。 2）工地现场 在工地现场设置看板，与工地围墙相互呼应，达到充分树立形象的作用。 ★ 配合营销执行的销售落实工作 1、招商工作的进行（主要是招商建议） 1. 品牌移植 与义乌政府联合，将“义乌小商品城”品牌移植至浙江商品城，利用明星商业市场的 品牌效应，进行招商。 2. 利用招商公司资源进行招商。 有步骤地与商管公司联系，利用商管公司自身资源进行招商。 3. 利用自身资源进行招商 A 通过遍地撒网的方法进行招商 与经营公司联系，向其进行本项目的推广，吸引其在浙江商品城设立销售点。 B 有目的地进行推广 再次对竞争对手进行商业考察，找出其经营产品的空缺。针对市场的空缺产品，与 商品生产厂商联系，对其进行本项目的宣传推广，吸引其在浙江商品城设立该产品的一 级销售点进行销售。 ▲ 备注：以上招商工作是以开发商为主，本司只是建议和参与。 2、销售工作落实 1. 产品销售价格的确定 2. 项目销售控制方案的基本制定 3. 销售团队的组建 4. 售楼处的落实 5. 销讲资料、销售文件的确定 6. 销售人员的培训 7. 销售市场的详细市场调查 8. 企化工作的及时信息整理、反馈 第二阶段：蓄水期（2004.2.18——2004.4.28） （一）目标 聚集营销势能，产生营销爆点。 蓄水期的目标是将产品的形象再一次得到推广，并且逐渐进入产品的卖点推广阶段。 使得投资者、经营者对于产品产生第二次认知并达到认可的程度，使得产品的很大一部 分在开盘前就在市场得到去化。 （二）具体执行 ★ 企划工作 1、说明 该阶段为产品的着重推广阶段。所以，必须最大程度的进行推广手段的整合，达到 促进销售的作用。 2、媒体广告投放 ◆ 报纸 1. 主题内容 产品卖点——产品核心价值推广之一 产品核心价值切入点 1、产品总体规划 源于市场、高于市场、引领市场 浙江商品城，是在立足市场的基础上，在结合了成功商业市场的发展过程和发展趋势下 ，经过深入的研究和理性的分析产生出了产品。它是时代商业发展的产物，也必将是领 导时代商业发展的产品。 2、产品经营规划 繁荣的市场，收益的保证。 商业项目的成功运作，关键在于商业市场的形成与发展。浙江商品城的经营规划与运作 模式，是秉承了浙江成熟成功的商业市场的固有模式，再与南京本地市场相结合，再充 分考虑有效经营的前提下做出的。这种经营规划必定可以吸引众多的经营者。他们是经 营利润，就是投资者投资回报的直接来源。 3、政府宏观规划 江宁的特区，南京的特区。 本项目位于江宁区科学园内，江宁区政府给予江宁区科学园众多有利的政策扶持； 本项目位于南京的江宁区内，南京市政府给予江宁区众多的利好政策； 政策的优惠是经济腾飞的最大保证。 4、投资前景规划 有利的前景规划 = 美好的投资前景。 项目所在地内部市政配套的长远规划，为市内消费者提供了良好的条件； 项目所在地外围交通条件的长远规划，为周边城市消费者创造了便利的环境。 内外有利的前景规划，为项目价值的提升奠定了坚实的基础，给投资者一个美好而现 实的投资前景。 2） 宣传形式 软文 + 硬广告 软文： 1、投资商业地产，也许是你人生财富的第一桶金。 ——商业地产投资分析 2、规划浙江商品城，规划未来财富。 ——浙江商品城规划系列报导 3、投资长三角，投资浙江商品城 ——长三角地区商业地产高峰论坛后续报道 4、良好的产品，目光的聚焦。 ——浙江商品城引来众多异地投资者 5、再获殊荣 ——浙江商品城再获“中国最佳策划楼盘二十强” 硬广告 1、启动城市资本，创造时代财富。 2、见证新一代财富英雄的诞生！ 3、聚焦长三角，聚焦浙江商品城。 4、金榜题名 3）报纸媒体选择 由于项目针对目标人群的不同，选择江苏、浙江两地主流报纸进行形象推广。 江苏：《扬子晚报》《现代快报》《金陵晚报》 浙江：《钱江晚报》《都市快报》《温州都市报》 ◆ 网络 1、宣传内容 1. 浙江商品城施工建设动态报导 2. “投资长三角，投资浙江商品城” ——长三角地区商业地产高峰论坛网络直播 3. 浙江商品城内部认购情况报导 4） 金榜题名 ——浙江商品城再获“中国最佳策划楼盘二十强” 2、网络选择 1. 搜房网或南京房地产网 更替选择说明： 根据前期广告效果的评定，在以上两个网站中选择其中一家网络进行宣传推广。 2. 温州房产 3、户外媒体 ３.１说明 车身广告的针对人群是可以看到车辆的所有人群。随着车辆的流动，使大范围人群 接受到楼盘信息。 ◆ 公车车身广告 目前，车身广告是众多房地产项目户外媒体的一个重要方面。线路大致从两个方面 考虑： 第一：该车辆车程范围较广。例如：16路。城南雨花台至城北南京西站。 第二：途经项目所在地并其行车路线涉及范围较为广泛的车辆，就本项目而言，为 时雨线。 针对本项目，结合两路公交车：16路 + 时雨线 ◆ 出租车后屏风广告 出租车后屏风广告随着该出租车而流动，并无固定路线而言，并覆盖范围较广。 选择南京市内5000辆出租车进行项目广告的投放。 3、SP活动 3.1活动名称 长三角地区商业地产高峰论坛 3.2 活动目的 联合南京众多商业地产开发商，举办商业地产高峰论坛活动。通过媒体后续的新闻 炒作，使得浙江商品城的社会形象与社会价值得以体现与提升，为浙江商品城的销售奠 定社会基础。 3.3 后续报道 江、浙两省相关报纸、电台、电视台、网络等众多媒体后续报道。 4、异地联动 4.1联动目的 通过异地宣传推广，...
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