余姚营销策划初步方案
余姚营销策划初步方案 ---------------------------------------------------------------------------- ---- 地产报告实务 2005-9-15 余姚营销策划初步方案 前言 自接手余姚项目以后，我司对项目进行了初步的市场前期调查，对项目的产品设计进行 了整体定位，并分别从产品、目标人群、价格、广告、媒体、促销以及销售等多方面进 行了全面细致地策略性分析和定位，完成以下整体营销推广报告，以供决策性参考。 第一部分 项目概要 一、概况 本项目为白云小区东区住宅项目，地块位于余姚市城东路西侧，北临最良江和南兰江路 ，南邻四明路，西到中山路和东山河。基地内地势平坦，原有现状建筑物已拆除，项目 总用地面积为108234平方米。整个小区用地划分为二个地块，都为居住用地，另有一片 小学用地和一片城市公共绿地。1#地块中布置部分高层、小高层住宅和多层住宅，以及 配套的小区会所、物业管理和社区服务办公及营业用房，并配小区十二班幼儿园一座， 用地面积为53983平方米（以国土资源局实测为准）。2#地块中以多层和小高层住宅为主 ，西侧沿街布置商业设施，用地面积为54251平方米。 本项目的规划目标为“余姚中心城区中配套设施完善、环境优美的现代滨水居住小区。” 小区规划强调“舒适、健康、安全”的设计理念，注重住宅平面的合理布局，强调出色的 居住区环境和景观设计。 二、技术经济指标 1、1#地块经济技术指标 用地面积： 53983 平方米 （折合80.98亩,以国土资源局实测面积为准） 多层住宅： 19777 平方米 多层住宅架空层面积: 3356 平方米 小高层及高层： 63807 平方米 幼儿园： 3650 平方米 会所： 3301 平方米 社区管理办公用房： 543 平方米 物业管理办公经营用房： 2920 平方米 公厕: 70 平方米 地下室： 19711 平方米 总建筑面积: 115457 平方米(含地下室面积,住宅底层架空层面积按1/2计,不含住宅阁楼层面积) 建筑密度： 21.0% 容积率： 1.74 (不计地下室、架空层和阁楼层面积) 绿地率： 50% 机动车停车位： 442 其中地下车库： 430 临时车位： 12 2、 2#地块经济技术指标 用地面积： 54251 平方米（折合81.37亩，以国土资源局实测面积为准） 多层住宅： 40851 平方米 多层住宅架空层面积: 5714 平方米 小高层及高层： 46585 平方米 商业设施: 2346 平方米 地下室： 21344 平方米 总建筑面积： 113983 平方米(含地下室面积,住宅底层架空层面积按1/2计,不含住宅阁楼层面积) 建筑密度： 23% 容积率： 1.65 (不计地下室、架空层和阁楼层面积) 绿地率： 45% 机动车停车位： 507 其中地下车库： 475 临时车位： 32 第二部分 项目市场分析及主题定位 一、 宏观分析 1、地理位置： 余姚市位于浙江省东部，长江三角洲南翼，属上海经济区，东距国际港口城市宁波40公 里，西距杭州市120公里，北濒杭州湾，南接四明山，区域总面积1527平方公里。全市辖 14个镇、1个乡、6个街道，现有常住人口85万人。余姚山川秀丽，人杰地灵，历史悠久 ，文化灿烂。早在7000年前就创造了誉为世界文化瑰宝的“河姆渡文化”，使余姚成为中 华民族的发祥地之一。历史上，余姚名人学士云集，素有“东南最名邑”、“文献名邦”之 誉，是浙江省的历史文化名城。 2、经济环境 改革开放以来，余姚的经济建设和社会发展取得了巨大成就，连续多年被评为全国农村 经济综合实力百强县（市）。2002年，全年实现国内生产总值185亿元，比上年增长13% ；完成财政一般预算收入18.13亿元，其中地方财政收入8.47亿元，分别比上年增长31. 3%和45.2%；全社会固定资产投资62.5亿元，比上年增长30.3%；全市农民人均纯收入57 30元，城镇居民人均可支配收入9868元，分别比上年增长8.9%和7%；金融机构年末存款 余额175.66亿元，贷款余额128.17亿元，分别比年初增加36.02亿元和34.68亿元；城镇 登记失业率控制在2.9%以内。 3、城市建设 近年来，余姚市委、市政府高度重视城市发展和建设，城市面貌发生了巨大变化，城市 化率达43%，中心城市建成区面积23平方公里,比1986年撤县建市时扩大了近五倍，城市 功能渐趋完善，城市形象日新月异，余姚古城焕发出新的活力。在市政道路建设方面， 余姚市围绕"构筑城市框架，打通道路结点，扩大规模，完善功能"的总体目标，先后投 资十多亿元构筑城市环行道路网络，进一步提高了城市中心干道的功能。另外，余姚还 积极推进旧城改造和新区建设，完善各级住房供应体系；并通过统一规划和建设农民新 村，大力推进农村城市化进程。 4、投资环境 余姚市作为长江三角洲经济带重要的交通枢纽城市，具有相当良好的投资环境。在交通 运输上，不仅有宁波北仑的港口优势，同时也毗邻萧山机场和宁波机场，而沪杭甬高速 公路穿过境内，为加速余姚与外界的交流和往来创造了良好的外部条件。而余姚自身不 仅拥有独特的自然环境和丰富的物产资源，而且还保留了大量的人文景观和浓郁的文化 品质，各个产业的发展速度相当快。其中以旅游业、特色农业为主的第三产业增长速度 明显。各金融机构和商业网点纷纷入驻余姚，同时政府为吸引外资，通过建立开发区等 形式，在土地、税收等方面给予优惠。 二、项目SWOT分析： 1、优势 （1）地块拥有得天独厚的水景资源，是余姚目前所开发项目中少有的拥有如此绝佳自然 环境，且又远离城市嘈杂的项目，具有显著的唯一性，这也成为楼盘外在竞争条件的最 大优势所在。最良江改造完成后，更具亲水性的南兰江路景观带和开阔的城市绿化带将 成为楼盘显著的特征，同时为楼盘所用，其景致和休闲设施直接受益于楼盘。 （2）项目鲜明活泼的建筑设计，在余姚当地特立出来，突破余姚目前大多以传统建筑风 格为主流的分布格局，而创建出具有时尚建筑风格的产品，为轻松、现代、时尚的社区 印象创造形象基础。 （3）相当的住区规模和完善的生活配套，满足了不同阶层居民的各种需求。 2、劣势 （1）现阶段地块周边主要分布着经济适用房和部分杂乱的村舍，人流混杂，真正大规模 的商品房开发尚未完全启动。 （2）项目周边的市政道路和基础配套尚未完全到位，尤其是规划中的中山南路工程，其 改造的进度将直接影响本项目的销售去化。 （3）目前该地块以及临近地区远离市区，无公交线路，没有成熟的配套设施和商业网点 。 （4）3#地块尚未取得，为本项目的统筹开发和资金平衡带来障碍。 3、机会 　　（1） 随着余姚市政府加大对外招商引资的力度，投资环境将进一步完善，尤其是杭州湾大桥 的兴建，将大大改善余姚的对外交通环境，届时凭借其丰富的自然资源，浓厚的历史文 化底蕴，余姚市经济将上一个新的台阶。经济的发展将直接提高人民的生活水平，为了 能住得更舒适，人们会将资金用于买房及住房方面，消费人群的购买实力进一步加强。 　　（2） 余姚目前的宅基地和集资建房逐步取消，以及政府对经济适用房建设的限制，必然促进 本地商品房的繁荣。　 　　（4）市民对该地块认识很少，因此可塑性很强。目标地块附近没有成熟而又高尚的 社区，且建筑特色、景观布局以及居住区配套也具有相当强的差异性和唯一性，一旦建 成有品位和档次的住宅区，将成为该地区的标志性楼盘,会是想在最良江附近安家人士的 唯一选择。 4、威胁 （1）余姚房地产市场仍处于初级阶段，不管从购房群体的数量还是购房者对产品的认识 程度，以及本地房地产交易制度（包括二手房的情况）都还很不成熟。尤其是外地投资 者在余姚房地产市场的竞争力度仍明显不足，这都对项目的开发留有风险。 （2）为了接轨长三角，余姚市整个城市规划以向北发展为主，而最良江以南的城市规划 和功能定位尚处于进一步调整和完善当中，由此造成相应的市政配套和道路建设相对滞 后，这将严重影响本项目的投资价值和发展潜力。 （3）余姚市政府为加快城市化改造步伐，缓解城市住房供应体系，将加大农民新村住宅 和城市普通住宅建设的规模，预计在今后2—3年内将有100万方的农民新村和60万方的城 市普通住宅面市，这将对本项目潜在人群造成一定的分流。 三、本案卖点提炼 1、 规划合理 本案总占地面积108234平方米，是目前余姚规模较大的住宅小区项目之一，远离城市中 心的喧嚣,内外环境优越，交通便捷，生活配套完善，物业管理服务周到，是前所未有的 大型生活社区。 2、 产品创新 本项目产品不仅一改余姚多层、低层的主流居住方式，采取多层、小高层、高层物业相 结合的方式，而且还打破当地坡屋顶建筑的传统格局,大胆创新,充分强调现代活泼的建 筑风格，引领了先进的居住理念，塑造余姚房产领域新形象。 3、配套全面 本案社区各项生活配套相当完善，包括商业布局、小学、幼儿园、大型会所，能满足社 区业主各项生活需求，让人们不出社区就能享受现代生活的。 4、双水景 本案位于余姚市城东路西侧，北临最良江和南兰江，南临四明路，西到中山路和东山河 ，拥有三大自然水系和三大城市干道的优势，交通便利，水景迷人，加上项目周边市政 规划的大型绿化带，和项目自身的中心水晶广场，建成后的小区将拥双水景资源和丰富 的环艺配套。 5、投资潜力巨大 随着余姚房地产市场的进一步发展，消费者对房地产的投资意识正在逐步增强，中小规 模的投资队伍正在逐渐壮大，而本项目虽处于城市开发的处女地，远离市中心，但周围 道路正在拓展和建设，环境宜人，非常适宜居住，且价格也相对便宜，具有相当大的投 资潜力。另外，本案推售正值余姚商品房市场发展的关键节点，产品上新旧交替，居住 理念上正逐步受到上海、杭州、宁波能先进城市的影响和引导。因此，本案的适时推出 ，恰好迎合了消费者追求现代生活模式的强烈需求和购买习惯的深层次变革，极易引发 消费者的兴趣和关注。 所以本案在卖点的提炼上，势必要突出小区的水景资源、产品本身的档次、建筑设计的 时尚流派、内部配套和物业管理的完善和人性化设计，从而凝结而成居住者身份地位的 尊显和人生价值的体现。 四、项目主题设定 1、定位阐述： 在目前余姚建成和在建楼盘中，能拥有如本案般大型的规模、现代化的建筑形态和优越 的环境优势的社区少之又少，而这个正是本案最大的优势所在，相信这种得天独厚的条 件对于小区形象以及营销宣传都是相当有利的，所以，考虑到优势强化作用，同时又可 以一定程度上弱化劣势，本案定位首先要抓住客观的优越和主观的尊贵这两个优势，同 时，又要迎合目前人居理念的发展趋势，宣扬一种现代人的生活方式。 楼盘的主题就如人的个性，每一个楼盘都应该拥有它自己独特的性格、气质、风度……一 个没有特色主题的楼盘就象一个没有个性的人，人们不会去关注它，更不会记住它，由 此可见，主题定位在整个市场推广中的作用。 项目主题定位原则 1)共鸣性：能与目标群体的生活态度、生活观念产生共鸣，让每一个属于项目的目标消 费者都能为之吸引，并以此为荣。 2)相关性：概念不是空中楼阁，而是与项目自身的各方面特点紧密相关，主题不可能脱 离项目的特性而存在。 3)区别性：项目的主题定位应与竞争对手的定位进行有效区别，不能人云亦云，必须保 持项目鲜明的特色与个性。 4)单一性：推广主题不要太复杂，任何一个主题都不可能包罗万象，只有比较纯粹的主 题才能让人容易记忆并加以区分。 5)原创性：主题定位要有所创新，至少在该区域内是独特的，是其他楼盘所没有提过的 。 综上所述，本案拥有的一系列环境资源是本案与其他同类楼盘最具差异性和竞争力的关 键因素，那么我们在对本案定位的时候势必应该有效地、充分地发挥这些资源的优势， 综合产品本身阳光、现代、健康这些概念形象定位，打造一个前所未有的、最具原创性 的产品。 2、主题性形象概念的提出 ——“一座映射天地的高档水晶社区” 分步解析 （1）高尚的社区是如影随形的荣耀 档次的界定——本案是目前余姚为数不多的商品房开发项目，而且从地段及产品设计定位 状况来看与当地传统民居形式有显著的档次上的差别，因而为楼盘以高尚社区进行定位 奠定现实性的基础。 从市场的购买层面和购买强度来看，余姚具备购买实力和购买欲望的人群大多为余姚中 上层人群，通过对余姚市场目标人群的分析，余姚中上层权贵及富裕人群是楼盘全方位 争取的重点人群。余姚目前购买的主流动机多为改善性需求，一定程度上是对目前居住 状态的改变与提升，而促发改善的愿望。作为改善型的购买意图，必须使得楼盘形象与 目前他们的自建房和公房等房屋类型严格区分出来，在品质上有着质的区分。因此在社 区的定位及包装和宣传上，应以高尚社区的形象进行传播。 稀有所以尊贵，从余姚当地人群的购买心理特征来看，本案是余姚目前少数几个中高档 商品房项目之一，物以稀为贵，商...
余姚营销策划初步方案