中国结酒全程营销策划方案
中国结酒全程营销策划方案 中国结酒背景的产生及其简介 一、背景的产生 l 山东黄河龙酒业集团是山东省国有大型企业。集团公司拥有在职职工两千多人，年 生产能力3万吨，是山东省酒业纳税重点企业。 l1995年至2000年，由黄河龙酒业集团生产的“黄河龙”酒在市场一直畅销。尔后受 市场冲击的影响，2001年市场销售出现滞后。本人是2001年5月受该集团企业的委 托，担任该集团公司营销策划总监。 l“黄河龙酒”已经完成该品牌市场生命周期。眼下之际，只有重新考虑本品牌的发 展思路。经过近3个月的市场调研和分析，遂决定启用：“中国结”作为该品牌的延 续。由于当时国内发生三件大事：①2008年申奥成功可行性；②中国足球是否踢出国 门，走向世界；③“FLG这群SB”猖狂拭虐。在此背景下产生了“中国结”名称的创意。 二、“中国结酒”包装的说明： 1、瓶形设计为一部古典书籍卷起来的形状，喻为“情深义结”，增加“中国结酒”文 化的可读性和取悦性； 2、外包装采用古典文化修饰，增强“中国结酒”确切含义的可读、文化传播途径。 三、“中国结酒”文化内涵及卖点定位： 1、卖点的定位： 开卷有益，黄河龙浓缩华夏历史 情义无价，中国结解析人间真爱 2、文化内涵的定位： 中国结曰：民族文化之精髓，乃中国结也；世间之博爱，乃中国结之底蕴也。观三 岳五帝，纵横历史之演绎，乃中国结脉搏之回荡。吾爱中国结，吾甚爱真心！中国 结——福、禄、寿、喜、财、安、康与君相随也。 黄河龙·中国结市场营销策略策划书 一、白酒行业背景： 九五年以来，白酒行业一直处于结构调整，产量逐年下降与行业重新洗牌的双重境 地。2000年白酒总产量为476万吨，较九五年的800万吨下降40.5%，平均每年以10 %的速度下降，这对于全国3.8万家白酒企业来讲，可真谓“僧多粥少”，生产企业亏 损面逐渐扩大。造成这种现状有以下几方面的原因。 1、国家产业政策不鼓励白酒行业继续扩展。2001年白酒行业再次调整整顿，出台 了两项政策：①酒税调整；②从质与量上加以控制，“关、停、并、转”部分小型企业 ，行业重新洗牌势在必行。企业效益逞下滑趋势，只有少数名优企业保持稳定（仅 占20%左右）。 2、 国家大力扶持和鼓励啤酒、葡萄酒及果酒的发展，使得白酒市场逐年下降，啤酒和 果酒的产量不断上升（2001年占53.4%以上）。 3、白酒市场竞争加剧，名优酒支柱地位日益显著（2000年利润过亿的企业只有22 家，占行业的60%以上）。未来白酒市场优胜劣汰将继续，其最后结果是品牌酒主 导市场。 4、市场消费结构变化，高档酒逐步扩大，消费者追求于低度酒，对健康型、营养 型增加。但就目前白酒市场观之，有以下方面的原因：①产品老化；②营销观念滞后 ；③营销手段雷同；④缺乏战略创新；⑤市场秩序混乱，与当前市场需求与市场发展 严重干扰。 综上所述，黄河龙·中国结创酒文化之路势在必行。要永远创新，永远市场立意， 要不断拓展品牌的原创性与品牌个性，充分展示品牌文化，市场个性的魅力，不断 缩短“同质化”，拉大距离，形成巨大的差距，从而在细分市场中营造个性化的吸引 力和号召力。品牌个性化，是一个战略决策和战术过程，是企业对品牌的塑造、宣 传、维护及经营管理，是一个创新与不断提升的战略目标。为此，对品牌的文化创 新、个性创新就成了关键。 二、面对中国白酒行业的现状，如何实施“中国结”品牌文化、品牌个性的创新？ 1、品牌命名——中国结创新引导品牌个性的产业革命。 （1）品牌概念误区：纵观白酒企业（包括一些骨干企业）在品牌创新意识上的表 现有：纠缠一些希奇古怪的我词，如：王、霸、鬼、妖、怪、圣、国酒、午年酒窑 、酒祖、第一坊、第一窑等等。为此争论不休，寻求刨根问祖，攀比文化历史的概 念炒作。黄河龙·中国结在品牌概念上要跨出这些误区，另辟蹊径，其着眼点在“结 ”字眼上。中国结的立意要高远，彻底抛弃“文字游戏”的做法。符合民族精神，完 美人生快意追求。故品牌个性的源头就是产品个性。 （2）酒、人生、书三者相结合是将中国结艺术注入情感化、个性化、人性化。突 出新品创新的远大立意。 （3）酒、人生、书是酒文化、品牌个性的第一意识形态，新品好奇、新品新奇、 品质出众、超凡绝能。 （4）广告语的导入：影视广告用语： 开卷有益，黄河龙浓缩华夏历史 情谊无价，中国结解析人间真爱 （创意省略） 饮酒的同时，饱尝天下诗赋；饮酒的同时，领略历史篇章。不能不说是人生一件快 事、乐事。真正体现了中国结品牌个性化的集中优势，将自己置身于“产品个性创 新新概念”，犹如为自己设置了“一道市场隔火墙”，让别人望墙而退，取得突破性 的进展。 （5）包装广告用语： 中国结曰：民族文化之精髓，乃中国结也；世间之博爱，乃中国结之底蕴也。观三 岳五帝，纵横历史之演绎，乃中国结脉搏之回荡。吾爱中国结，吾甚爱真心！中国 结——福、禄、寿、喜、财、安、康与君相随也。 2、品牌文化——中国结引领酒文化个性品牌背后是文化，反映了一个品牌的文化内 涵，同时也反映了品牌文化主导品牌个性的特点。“酒、人生、书”是传统酒文化的 新发展和新延续。因此，它不但具有意识形态，还包含民族人文精神。“中国结的 文化内涵——酒、人生、书”的结合，是中国结文化的个性所在。因此，“博览天下文 章，畅饮中国结酒”是中国结酒文化个性的浓缩点。 三、“黄河龙·中国结”概念定位： 1、中国是酒文化的发祥地。“酒”是一种感性商品，“酒文化”是“酒”区别于其它商 品的文化象征。“酒”与“文化”水乳相融，密不可分。“酒”以“文”生辉，“文”以“酒 ”生动。因此，造酒不能没有文化。同时，文化的差异和个性是酒与酒的区别之一 。“酒、人生、书”道出了“中国结”的象征实质，“博览天下文章，畅饮中国结酒”是 中国结文化个性永不衰竭的主旋律。 2、 “中国结”倡导了美酒加诗赋融炉的新时代。是对传统酒文化的扬名，又是传统酒文 化的承续。是意识形态与民族人文精神的结合产物。 3、“黄河龙·中国结”品牌定位策略：开卷有益，黄河龙浓缩华夏历史；情义无价， 中国结解析人间真爱，优美地将“酒、人生、书”结合，所有的产品、技术和传播、 营销都必须围绕这一新时代定位展开。同时在产品和品牌的塑造和宣传上都必须解 决概念、产品、市场、广告等几个层次的问题。 品牌概念： ① 品牌是传播的符号——中国结 ② 品牌是营销的承诺——酒、人生、书 ③ 品牌是价值的载体——开卷有益，情义无价 ④ 品牌个性——意识形态与民族人文精神的融洽，创文化新潮，引导生活新时尚。 ⑤ 市场定位——传统酒文化的承续，创造新文化、新个性的全新境界。 ⑥ 文化定位——倡导新时尚消费，开导美酒、诗赋融洽新时代。 ⑦ 传播定位：开卷有益，情义无价。中国结悠然而生——饮中国结，欢畅人生；饮中国 结，饱尝天下诗赋；心有千千结，情衷中国结。 四、结束语：民族品牌呼唤个性时代，愿中国结成功开拓美酒、诗赋新时代。 “中国结酒”市场营销动态及其文化动态传播途径的策略 一、对中国结名词概念的认识误区 1、中国结究竟为何物： “中国结”是华夏民族特有文化，一种民俗。“中国结”的形成、发展贯穿于人类始终 ，人类漫长的发展史，中国结紧相伴随；“中国结”是一种古老的记事方法，一种表 数方式，贯穿于人类发展的整个历程。在漫漫的历史长河中，成为一种独特的文化 、饰物，可以这样理解：华夏民族的发展、兴衰尽编织在中国结中。延续至今，形 成一种积极向上、团结、凝聚、吉祥、和谐、喜庆的精神寄托物与见证物。 2、中国结名词概念上的认识误区表现在： （1）范围大、广凡事都有千头万绪，对中国结名词概念要抓住“头”、“绪”要领。 中国结是一种民俗、饰物，对文化的贯彻是托物言志，有感可发，是古文化与现代 文明的精神寄托物与见证物。 （2）充满神秘、不可捉摸中国结就其本身就带有浓郁的宗教色彩，人们把一身的 追求、良好愿望都寄托在中国结身上，是对生命意义、生活空间以及民族兴旺的拓 展里程碑。为此，对中国地文化底蕴的塑造就应由深入浅,雅俗共赏的标准。 （3）情感上的空洞，不可调理对中国结在情感上的理解应把抽象的东西转为实际 ，让人们能真切体会到、感受到，以求达到情可托、感可发、能触及、能引伸。 （4）“中国结”与“中国结酒”文化对接的攀沿点把“中国结”文化潜移默化注入“中国 结酒”中去，而不是把“中国结酒”当作一个普通的产品去搞开发或者作出与“中国结 ”原意相悖的创意。“中国结酒”应在“中国结”原意上去挖掘、开发。可以这样理解 ：“中国结”文化实际就是“中国结酒”文化。那么，“中国结”与“中国结酒”文化对接 的攀沿点表现何在？①中国结文化形成阶段：女娲引绳以举人，古人对大自然现象 不可理喻的以结绳记事；②中国结文化发展阶段：结的编织、结是护身符、结是精 神寄托物；③中国结文化理解阶段（托物言志阶段）：历代诗人对中国结文化的表 述：梁武帝的“腰间双绮带，梦为同心结”，宋代诗人杜甫的相思别情；《诗经》描述 的“结缡”古代成婚习俗；战国屈原的《楚辞·九章·哀郢》中的“圭而不解”对自己前途 和祖国命运的思虑等；④中国结文化承沿阶段：与古人精意相通，中国结的象征意 义及三种色彩组成的寓意。 二、“中国结酒”市场营销动态及其举证 1、“中国结酒”新品上市动态 （1）文化底蕴深厚。只可意会，不可言传；对“中国结酒”有好感，但不知感受何 处；对“中国结酒”文化感受不深，只知其表，不知其里；把中结酒理解为一种时尚 的“酒”代名词，导致“中国结”文化与“中国结酒”文化完全不联系，视同路人的陌生 概念。 （2）酒文化相抗衡、干扰。众所周知，黄河龙酒以“人气”为文化理念，中国结酒 以“情感”、“托物言志”为文化理念，两者联系不大。给市场营销动态的理解是：中 国结酒文化受黄河龙酒文化的牵引或者是两种酒文化的抗衡与干扰，相互排它的文 化误区。 （3）包装创意缺乏新意，缺乏主题创意 A、“中国结”与“中国结酒”文化的结合； B、内、外追求一致的完美； C、“中国结”三字的表述应表现为古体（如甲骨文或其它书体）； D、标牌饰物表现单一，应充分利用。力求陈述“中国结酒”文化动态； E、对中国结的基本含义：喜庆、思念、生命（红、黄、绿）产品应开发完全，不 能存在“表单”现象； F、彻底消除“文化”引导的兼并性，不可操作性。 2、“中国结酒”文化动态的利用和开发 （1）完善“中国结酒”所赋予的基本含义 （2）“中国结”既是福、禄、寿、喜、财、安、康内容的生动概括，又是三种颜色 ，三种基本含义的合理解释。因此，我们把范围缩小，描绘在一个焦点上，那既是 ： ① 喜庆篇：《诗经》中有描写女儿出嫁的情景及及历代诗人对情爱故事的详细阐述，列 备代表举证。 ② 思念篇：梁武帝、宋代诗人杜甫将相思之情表述得淋漓尽致，以及屈原在《楚辞》中 的表述，列备代表举证。 ③ 生命篇：从“女娲引绳举人”的神话传说，充分论证人类历史是一部战争史，人类与 天斗、地斗、大自然斗其乐无穷之精神引申为人类对生命的渴求与向往。 三、“中国结酒”文化动态策略 1、“中国结酒”文化特色文化传播 A、对红色喜庆篇的表述（文字与图象并存） B、对黄色思念篇的表述（文字与图象并存） C、对绿色生命篇的表述（文字与图象并存） 2、在特色文化传播的基础上形成人文精神氛围 通过对中国结酒特色文化的传播，增加消费者对“中国结酒”的强烈关注，把此关注 形成亮点，逐步再形成演变为一种人文精神氛围。 3、 形成独特销售网络风景线特色文化传播是种子，人文精神是阳光与气候，独特销售 网络是果实，三者合并为一，相辅相成。 四、“中国结酒”文化传播途径策略： 1、企业宣传册 （1） “中国结”与“中国结酒”文化对接攀沿点的四个阶段； （2） “中国结”与“中国结酒”基本含义的表述； （3） “中国结酒”各具特色的代表作列举。 2、标牌饰物 标牌饰物各应证“中国结”与“中国结酒”文化渊源，并附注“中国结”文化历史故事举 证。 3、 新闻稿：特色文化传播→人文精神→特色销售网络 4、 布标：条幅、巨幅广泛宣传“中国结酒”特色文化 5、酒店展示架：以不同形式，不同内容对“中国结酒文化”特别展示，让消费者的 思想对中国结酒形成统一认识，再形成人文精神氛围。 6、广告牌：酒店店牌、户外广告牌以不同内容把“中国结酒文化”尽展示在消费者 眼前，对“中国结酒”产生情感共鸣。 7、文化墙:利用网络经销商，酒店开展形象墙活动，把“中国结酒”文化做深、做透 。达到：抬眼是中国结酒文...
中国结酒全程营销策划方案