中原地产万达项目策划报告
大连万达集团之南京项目初步市场定位分析及合作建议书 中原地产万达项目策划报告 送呈：大连万达集团 南京万达房地产有限公司 撰写：中原（中国）物业顾问有限公司（南京分公司） 日期：二零零一年六月二十二日 目录 1. 序 言 …………………………………………2 2. 市场状况分析 2.1南京房地产市场特征……………………… ……3 2.2白下区域分析 …………… ……………………17 2.3江宁区域分析……………………………………18 2.4竞争个案分析……………………………………20 2.5综述………………………………………………26 3. 项目分析 3.1项目概况…………………………………………27 3.2项目优劣势分析……… …………………………28 3．3客户群定位分析…………………… …………29 3．4产品定位分析…………………… ……………30 3．5价格定位分析……………………………… …31 3．6销售方式建议…………………………… ……32 3. 7宣传策略建议 ………………… … …………33 4. 合作建议及服务内容 …………… … … ….34 5. 中原经验 ……………… ……………………36 6. 结论……………………… ………… …… .36 序 言 中原深感荣幸为 贵司大连万达集团，旗下南京市大型项目撰写初步市场分析及合作建议，一直以来 ，贵司为大连房地产市场领导者，近来，贵司业务及品牌幅射至国内其他城市，已 成为国内数一数二的大型开发商，而这次庆幸获悉 贵司于南京市将开发大型住宅区，该项目占地超过300亩，初步定为以低密度别墅 区为主，以 贵司规模、经验、人材及实力定能令南京市房地产市场推向更高水平。再加上 贵司别于其他开发商，较偏重营销策划，完全以市场角度迎合需要，因此大连万达 集团登陆于南京市，势必令南京房地产市场掀起高潮，达到白热化竞争阶段，而这 时候，中原亦准备于南京市成立分公司，跟 贵司同样看准南京房地产业，希望为南京市房地产业作出贡献。虽然中原于南京市 业务刚开始，但凭借中原于香港及国内宠大业务网络及其专业管理，再加上中原已 于一年多前已一直深入调查南京市场，并获得不少数据，现时中原已获聘为南京鑫 园及中国人家之销售代理及全程营销策划，并获不俗成绩。因此，中原深感诚意， 望能与 贵司成为长期合作伙伴，务求在此基础上，发挥最大市场效应，达至三赢局面（开 发商、买家及中原）。 因现时所获资料并不充足情况下，中原只根据以往经验及手上资料数据，撰写下列 初步建议书，望 贵司见谅！双方合作落实后，中原将提交一分具体性策划报告供 贵司参考。 二、市场状况分析 2．1 南京房地产市场特征 o 2000年南京人均住房面积将达10平方米 从南京市建委获悉，2000年南京各类房产开发竣工面积将达到280万平方米，南京市 人均居住面积将由99年的9.6平方米增至10平方米。高档商品房的开发量有所控制，仅占 今年商品房开发量的5%。 o 南京楼市进入“零售时代”，个人消费唱主角 1998年最后一天，经南京市委、市政府批准，《南京市进一步深化住房制度改革的实 施方案》出台了，房改进入了停止住房实物分配，实行货币分配的新阶段。这是南京住房 制度突破性、实质性改革。公有住房出售、房改房上市、经济适用房买卖、商品房交易 四个车轮加快运转起来。 1999年全市出售公有住房706万平方米；全市经济适用房开工108万平方米，是1998年 的3.1倍；销售面积50万平方米，是1998年的1.5倍，且基本为个人购买；全市房地产交 易额52.8亿元，大大超出年初40亿元的预期目标。 1999年，南京共销售商品住宅185.7万平方米，其中个人购房126万平方米，占总销量 的75%。99年南京春季房展共协议成交商品房295套，均为个人买房。2000年前5个月，全 市由个人办理购房按揭贷款的有5214人，比去年同期增加72%。 同时，今年1至5月，南京市售房面积和交易金额分别较去年同期增长47%和57%，这说 明在全面取消实物分房、集团购房退出后，南京房地产市场并没有出现“断档 ”现象，住房消费热度不减，并稳步走入个人消费唱主角的“零售时代”，市民住宅消费已 成为拉动经济增长的新亮点。 o 住宅销售价格走势——稳中有升 2000年一季度住宅均价为3061元，与1999年同期相比略有上升，这两年南京房价经历 了一个上下波动的调整期，主要原因在于，以往商品房主要集中在市中心黄金地带，从 1999年起，城区中心的住宅上市量明显减少，而城区周围的商品房开发和上市显著增多 ，商品房销售地域性的结构调整，也造成了房价的波动。此外，商品房价格还出现两极 分化态势，售价最高的为市中心商品用房，达每平方米2.2万元；住宅售价最高已近每平 方米10000元（如汉府雅苑），最低的仅1400元（江宁地区）。 房价的涨跌从来就是很敏感的话题，进入新千年，货币化分房开始启动，越来越多的 二手房进入市场，人们以更挑剔的眼光选择物业，也更加期待房地产步入“微利时代”。 房价是以市场需求为主导，好销则上涨，滞销则下跌，这是楼市定律。从总体趋势来看 ，楼市价格整体呈逐年上涨趋势。实物分房取消后，消费者个人直接进入房地产市场， 使楼市更为活跃。中央和地方相关房改政策的陆续出台，住房信贷的实行，都促进房地 产市场的升温。 2．2．1南京楼市近期发展 随着土地政策的放开，南京的发展商进入了一个相对公平而又讲实力的竞争时代，而 且随着城区可开发土地资源的日渐减少，特别是紧靠交通干道，又有成熟生活社区的地 块不仅越来越少，可用地面积也越来越小。这将直接表现在今后城区市场。推盘的特征 也将以小而精为主，并且客群方面也都是对城区生活的便利而有深深依赖性，而又有一 定经济实力的中产阶级以上客群为主，直接表现在对发展商推盘的品质形象越来越高。 另一方面，随着地铁的开通及江宁撤县建区，也吸引了大批发展商去抢地，以满足中 、低层客群的追捧，但势必也将在今后1—2年内在这一过于集中市场和过多土地供应区域 ，给发展商带来成本增加及市价的回落。开发规模过大，周期过长，带来的行销难度， 风险也较在，也许2年后回头看，目前的产品已十分落后，所以在规划及行销企划方面要 有十分准确的前瞻性才行。 随着城市交通的便捷、辐射能力的增强，无论是开发商还是购房者，都开始重新认识 区位问题，区位是可以塑造的。正是基于这一点，“放大月牙湖效应”成了开发商努力的 方向。占地77公顷，总建筑面积达84万平米的长巷居住区，即将横空出世；成功开发梅 花山庄的仁恒公司率先进军宁南新区，兴建翠竹、玉兰山庄，栖霞建设也挥师马群，兴 建太阳城…… 南京楼市“东进南延”的号角已经奏响。环绕紫金山的四条交通干道：龙蟠路、宁镇公 路、沪宁高速公路、环城公路，形成了城东地区快捷通畅的路网结构。随着路网的延伸 ，沿线新楼盘不断涌现，城东楼市的开发方兴未艾。 城西——新规划建设新城区 城西的热土在河西。从地图上纵观南京不难发现，南京市南北长，东西短，过去由于 交通问题，河西地区长期得不到发展。90年代初，市府提出新的城市规划，河西地区作 为城市副中心的定位已确立，以居住和消费为主体的新型城区的面貌已渐渐成形。河西 地区预计建成能容纳60—70万人的住宅城区，相当于一个中等城市的规模，河西的中心区 安排在纬五路、集庆西路、滨江路及经四路围成的区域内。 虽然河西房屋的下沉问题一度引发争论，但从目前来看还不足以阻碍河西房产发展的 步伐。金陵世纪花园、聚福园等几个规模越15万平米的大案，为河西的规模化开发进程 注入了新的活力，“国家康居示范工程”月安花园的盛大公开也使购房族更加关注河西这 片热土。 城北——借助地铁起点效应，城北房市火起来 以迈皋桥市民广场为核心的南京住宅“城北板块”，今春以来日益成为购房族关注的新 热点。继天然居、红山山庄、御林山庄等平价楼盘旺销之后，总建筑面积达12万平米的 城北最大的康居小区“方圆绿茵”四月开盘后，预售十分喜人，一期销售迅速近九成，这 一业绩也大大出乎开发商的预料。 与以苜蓿园地区为代表的“城东板块”和经四路两侧的“河西板块”相比，中央门外红山 和迈皋桥地区的“城北板块”住宅，尽管价格较低，但近几年来却一直未能热起来。但今 年春节之后，由于南京市宣布地铁一号线年内开工，并将在5年内建成通车，而城北的起 点就在迈皋桥广场，地铁开工的利好消息使得该地区的房产骤然热起来。该地区的人口 逾30万，合资企业、外企及国企云集，目前周边康居住宅均价仅2000多元，对工薪购房 者颇具吸引力，但也应看到，城北房产的开发还未集约化，少有出现知名于全市的明星 个案，如何更好地借助地铁效应，建设区域精品是城北开发商日后努力的方向。 1.2南京住宅产品力分析 o 规模——逐渐显现大规模成片开发趋势 南京楼市的大发展，造就了许多规模型个案。如梅花山庄、月牙湖花园、东方太阳城 、长巷居住区……这些个案均以10万平方米以上的体量受到市场关注。楼市中似乎有这么 一种现象——“大手笔的开发常常是销售的保证”，事实上规模型个案的优点十分明显，由 于集中开发，分摊成本降低，故形成售价的“平易近人”。此外规模型个案的景观设计亦 “大有可为”，比较容易形成景观卖点。大规模的开发需要强大的资金支持，发展商若悉 心经营也较易树立品牌形象，在现今楼市日益“品牌打天下”的趋势下，大规模个案颇为 受宠。 o 层高 现有的层高设计已开始受到市场挑战，这主要基于以下几方面的原因。首先，随着人 们对居住装璜需求的提高，入住客户往往铺设地板，占去2—3公分的高度，使层高相对降 低，其中吊顶的安装也相对降低了层高；再者，由于新设计的房型普遍加宽了面宽，使 原先较为均衡的高宽比严重失衡。楼市中层高3米、2.9米的新设计普遍走俏，如月安花 园、利德公寓等。 o 房型 房市进入“零售时代”，套型不断推陈出新，对人们择居的影响力越来越明显，个案间 的竞争已从早期的价格竞争上升到产品竞争。 一房： 一房一厅作为一种过渡性质的房型，在整个市场供应量中所占份额偏低，因此销售业绩 一直较为平淡。原因是多方面的，首先一房的目标客户在整个买方市场中相对稀少，而 有着较高经济收入的“单身贵族”往往将“家”安在市中心。对于投资客而言，在整个租赁 市场尚未成形的今天，出于成本与收益的考虑，更亲睐二房和三房，而对投资一房缺乏 信心。在这种市场形势之下，新建楼盘少有规划一房，一房一厅一卫的产品正逐步淡出 市场。 二房： 二房房型也在发生着变化，如面积放大，沿伸出二房二厅二卫的新设计。从结构来看 ，新推个案在卫生间的设计上实现了主、客卫的分离，餐厅、客厅的功能分区也备受客 户认同。但由于二房的客源面为人口组成在3人（或以下）的小家庭，第二卫生间的实际 使用率较低，这类房型是否广为市场接受目前还有待验证。因此，二房二卫的房型一段 时期以来一直难以取代二房一卫成为市场主流。而传统的二房一卫由于结构紧凑，实际 利用率高，一直为广大购房者青睐，同时由于本市家庭人口的不断减小，客源面有增无 减。 二房二卫较多运用在错层房型中，因为二卫的设计可以得到在两个居住层面各有一个 卫生间，从而大大提高了居住质量。月安花园、聚福园等均属此类产品。现在的二房二 卫在改造上有了很大的创造空间，由于面积普遍较大，因而具备了改造成小三房一卫的 条件，所以，二房二卫在今后的市场中将会与传统二房一卫保持相近的比例，平分秋色 。 三房： 由于房型使用功能划分日趋鲜明，私密性不断提高已成共识，故从99年以来，三房二 卫的设计在南京市场不断涌现，同时在未来相当长的时间内，其在区域房型的主流产品 地位不会改变。但单元的规划面积将有所调整。 从市场供应来看，大面积（135平米以上）的三房二卫占绝大多数，告别福利分房的 时代，总价的偏高便成为市场销售的最大阻力，从一些个案中我们也看到发展商开发的 盲目性。任何产品，其总价必须与客户的可接受度相一致，一旦背离，唯有陷于销售困 境。因此我们认为，135平米（及以下）相对紧凑的小面积三房二卫将会形成一个较大的 消费市场。同时，三房一卫的传统房型由于经济实用，在整个楼市仍有稳定的消费市场 。 错层： 1999年末2000年初开始，南京房产市场出现了一种新颖的房型设计——错层。它的面市 ，给长期沉闷的楼市带来了一股清新的活力，并引起了市场上追求错层的一定供需热潮 。在未来的市场发展中可能成为普遍青睐的热销产品类型。 错层虽纯属在空间上拓展平面，并且上下层之间也都采用独立的小楼层连接，但错层 与人们熟知的复式产品有着本质的区别。复式住宅占用的是两个完整的高度...
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