大十字商业街整合营销推广方案（上）
美勒啤酒 生产、经销万宝路香烟的菲力普，莫里斯公司在1970年买下了位于密尔瓦基 的美勒啤酒公司，并运用市场营销销的技巧，使美勒公司在5年后上升为啤酒行业 市场占有率的第二名。 原来的美勒公司是一个生产导向的企业，全美啤酒行业中排名第七，市场占 有率为4％，业绩平平。到1983年菲力普莫里斯经营下的美勒公司在全美啤酒市场 的占有率已达21％，仅次于第一位的布什公司（市场占有率为34％），但已将第三 、第四公司远远抛在后头，人们认为美勒公司创造了一个奇迹。 美勒公司所以能创造奇迹，在于莫力普莫里斯公司引入了该公司曾使万宝路 香烟取得成功的销售技巧，那就是市场细分策略。它由研究消费者的需求和欲望开 始，将市场进行细分后，找到机会最好的细分市场，针对这一细分市场作大量广告 进行促销。美勒公司的实践也使啤酒同行业纠正了一个概念上的错误，即过去一直 认为啤酒市场是同质市场，只要推出一种产品及一种包装，消费者就得到了满足。 美勒公司并入菲力普公司的第一步行动，是将原有的唯一的产品“高生”牌重 新定位，美其名为“啤酒中的香槟”，吸引了许多不常饮用啤酒的妇女及高收入者。 在调查中还发现，占30%的狂饮者大约消耗啤酒销量的80%，于是，它在针对 狂饮者的广告中展示了石油钻井并成功后两个狂饮的镜头，还有年轻人在沙滩上冲 浪后，开怀畅饮的镜头，塑造了一个“精力充沛的形象”、广告中强调“有空就喝美 勒 ”，从而成功地占据了啤酒豪饮者的市场达十年之久。 美勒公司还在寻找新的细分市场，怕身体发胖的妇女和年纪大的人觉得，1 2盎斯罐装啤酒的份量太多，一次喝不完，从而公司开发了一种7盎斯的号称“小马 力”的罐装啤酒，结果极为成功。 1975年后，美勒公司又成功地推出一种名叫“LITE”的低热量啤酒。虽然在此 之前，不少厂商试图生产低热量啤酒，但他们把销售对象放在节食者身上，广告宣 传为它是一种节食者的饮料，效果很差。因为节食者的大多数人原本不大喝啤酒， 结果导致低热量啤酒被误认为是一种带娘娘腔的东西。美勒公司把它售给那些真正 的喝啤酒者，并强调这种啤酒喝多了不会发胖，广告上聘请著名运动员现身说法， 说少了1/3热量的Lite啤酒，喝多了不觉得发胖。包装上用男性雄伟的线条，使它 看起来不是娘娘腔的东西，而是更像真正的啤酒。低热量啤酒从此销路很大开。 美勒公司还推出高质的超级王牌啤酒，与啤酒头号公司――布什公司展开对攻 战，定价很高。结果又获得很大成功，使人们认为在特殊场合一定要用这一美勒超 级王牌――“鲁文伯罗”招待好朋友。 美勒公司的市场细分策略，使它跃到了啤酒业的领导地位。但是，80年代中 期，啤酒市场的总需求量没有扩大，但竞争对手们纷纷采取行动迎头赶上，虽然美 勒低热量啤酒依然畅销，但主力产品“高生”牌啤酒开始衰退。它现在的目的很明确 ，无非想保住啤酒业界的第二名地位。美勒公司改变了啤酒业界的老眼光，自己也 得到了不少教训，美勒公司的锐气稍挫，但前途看来依然光明. 西南航空公司的成功之路 90年代，西方经济进入衰退期，美国航空业因此受到极大影响。1991、1992两年，美国 航空公司的赤字总额累计达80亿美元。曾经盛极一时的TWA、大陆、西北三家航空公司均 经营不善而宣告破产。但一家名叫西南航空公司的小企业却在一片萧条气氛中异军突起 。在1992年取得了营业收入增长25％的令人难以置信的佳绩。 西南航空公司的成功得益于该公司—贯坚持的营销战略和赫伯特．克莱尔的出色领导。这 是一个小企业战胜大企业的经典案例。 表3-1 西南航空公司在营业收入上与四大航空公司的比较(百万美元) | | 年度 |1987 |1988 |1989 |1990 |1991 | | |公司名称 | | | | | | | |美国航空公司 |6369 |7548 |8670 |9203 |9309 | |营业| | | | | | | |收入| | | | | | | | |三角洲航空公司 |5638 |6684 |7780 |7697 |8268 | | |联合航空公司 |6500 |7006 |7643 |7946 |7850 | | |西北航空公司 |3328 |3395 |3394 |4298 |4330 | | |西南航空公司 |778 |860 |1015 |1187 |1314 | 表3-2西南航空公司在利润上与四大航空公司的比较（百万美元） | | 年度 |1987 |1988 |1989 |1990 |1991 | | |公司名称 | | | | | | | |美国航空公司 |225 |450 |412 |-40 |-253 | |利 | | | | | | | |润 | | | | | | | | | | | | | | | | |三角洲航空公司 |201 |286 |467 |-119 |-216 | | |联合航空公司 |22 |426 |246 |73 |-175 | | |西北航空公司 |64 |49 |116 |-27 |10 | | |西南航空公司 |20 |58 |72 |47 |27 | 背景分析 二战结束后，美国经济进入高速发展的繁荣期。在世界第三次科技革命的推动下，航空 业等新兴工业蓬勃兴起。60年代末，美国GNP高达9，741亿美元，人均收入为2，579美元 。生活水平的提高使人们对交通工具有了更高的要求，而飞行以及快速舒适的特点受到 广泛青睐。 60年代中期，美国有约莫7条国内定期航线。但当时的大航空公司更热衰于跨洋长途飞行 ，对短程空运业务则不屑一顾。而国内日趋频繁的商务旅行与美国过于广阔的疆土使短 程运输业变成了有利可图的“战略性机会窗口”。 1967年，克莱尔律师与罗林．金在餐桌上发现了这个窗口。他们以56万美圆建立起西南 航空公司，开始了在大航空公司夹缝中生存 成功的营销策略 1968年，西南航空公司成立后，只经营达拉斯、休斯敦和圣安乐尼奥3个城市间的短程航 运业务。在巨人如林、竞争残酷的美国行空界，克莱尔对战略性营销初始战略的选择无 疑是明智的。 在寻找“战略性机会窗口”，即市场切入点是通过SWOT分析法来实现。 S即Strengths(长处)， W 即Weaknesses(弱点)以及O 即Opportunities(机遇)，T即Threats(威胁)。前两者为企业 内部因素，是可控变量；后两者是外部因素，属非可控变量。但是，它属于可利用的。 克莱尔对企业实力及外部环境的系统分析如表 | 内部分析 | 外部分析 | |因素 |S |W |因素 |O |T | |获利能力 | |需要提高 |当前顾客 |增长趋势 | | |销售与市场营销|进入战略性机会窗| |潜在顾客 |很多 |得到新顾客费用高| | |口 | | | | | |质量 | |保持低成本稍弱 |竞争 |可以采取价格竞争 |强手如林大公司 | |服务 | |保持低成本稍弱 |技术 | | | |生产力 |较高 | |政治气候 |有利 | | |财力 | |不足 |政府及管理部 |扶持 | | | | | |门 | | | |财务管理 |完善 | |法律 |保护 | | |运行 |稳健发展 | | | | | |生产与分配 |生成本低 | | | | | |员工的发展 |凝聚力强对工作投| | | | | | |入 | | | | | |声誉 |企业形象良好 | |经济环境 |良好 |局部需要改善 | | SWOT总结 | |具备最重要的优势面对最佳机遇 |面临的威胁与最大弱点 | |1．（S）进入战略性机会窗口 |1．（W）财力不足 | |2．（S）员工凝聚力强 |2．（W）质量与服务稍弱 | |3．（O）顾客增长趋势 |3．（T）竞争对手强大 | |4．（S）企业稳健发展 | | |5．（O）低价竞争 | | | 应对 ---- 对优势与机遇，弱点与威胁的分析决策 | | | |致于航程短、价格低、频度高、点至点直航业务； | |利用你成本优势，与对手进行价格战； | |3． 稳健发展，避免与大型航空公司展开面对面的竞争 | 通过SWOT的系统分析法，西南航空公司进行正确的市场定位。 在70年代，西南航空公司只将精力集中于得克萨斯州之内的短途航班上。它提供的 航班不仅票价低廉，而且班次频率高，乘客几乎每个小时都可以搭上一架西南航空公司 的班机。这使得西南航空公司在得克萨斯航空公司市场上占据了主导地位。 尽管大型航空公司对西南航空公司进行了激烈的反击，但由于西南航空公司的经营成本 远远低于其他大型航空公司，因而可以采取价格战这种最原始而又最有效的竞争手段。 因而可以采取价格战这种最原始而且做到了任何一家大型航空公司都不得无法做到的低 成本运营。 不论如何扩展业务范围，西南航空公司都坚守两条标准；短航线、低价格。1987年，西 南航空公司在休斯敦一达拉斯航线上的单程票价为57美元，而其他航空公司的票价为79 美元。80年代是西南航空公司大发尽其所有的时期，其客运量每年增长300％，但它的每 英里运营成本不足10美分，比美国航空业的平均水平低了近5美分。 西南航空公司在选择准战略性机会窗口后，低价格是保证它打赢这场战争的关键。为了 维持运营的低成本，西南航空公司采取了多方面的措施，如图3- 2。在机型上，该公司全部采用节省燃油的737型。这不仅节约了油钱，而且使公司在人 员培训、维修保养、零部件购买上。均只执行一个标准，大大节省了培训费、维护费 虚拟成本 标准化机型 最短的航班轮转时间 针对短程特点，减少对顾客的 实际成本 图3-2 西南航空公司控制成本的因素 同时，由于员工的努力，西南航空公司创下了世界航空界最短的航班轮转时间。当别的 竞争对手需用l个小时才能完成乘客登机离机及机舱清理工作时，西南航空公司的飞机只 需要15分钟。在为顾客服务上，西南航空公司针对航程短的特点，只在航班上方顾客提 供花生米和饮料，而不...
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