大十子商业街整合营销推广方案（下）
五、营销战略 差异化营销战略 商业步行街是一种新型的商业形态，具有良好的发展潜力，上海的南京路、北京的王 府井都是这种商业形态的代表，商业步行街的发展，符合市民消费心理的趋向，作为步 行街而言，消费行为属于精神消费带动物质消费的典型代表，它具有商城目标性购物所 无法比拟的优势，在城市发展中，市民对休闲文化趋向性正逐步强化。 因此，商业街是最具文化特色的商业形态，拥有最可逛的资本，是周未休闲购物的最 佳去处，是人潮钱潮汇聚的地方。 依据上述对商业街的分析，结合大十字商业街的特色，我们提出了差异化营销的战略 。 即突出大十字商业街的特色，以差异化营销建立竞争优势。 差异化营销的基础 1、进入细分市场 哈密市商业竞争已十分激烈，主要原因在于商业供给过量；其次，商业的同质化也是 主要原因，表现在相同的商城，相同的集市，缺乏特色市场和专业市场，大十字商业街 可充分利用市场机会，进入细分市场。 2、商业形态创新 传统的商场或集贸市场，为目标性购物的商业形态。商业步行街强调文化休闲功能， 以精神消费带动物质消费，使商业街具备自己文化上的特色。 3、功能完善，一站消费 步行街功能分区明晰，拥有多种商业形态，集购物、餐饮、娱乐、休闲、观光、旅游 于一体，是休闲的最佳去处，购物的理想选择，充分享受一站式消费的乐趣。 4、文化理念构筑强势品牌 大十字商业街丰富的文化内涵，和建筑风格对其外在的延展，使其拥有了丰富的文化 魅力，文化差异性由此凸显。 六、营销推广策略 原则 1、充分利用差异化营销及政府支持进行营销突破； 2、注重整体推广的系统性及节奏性，有张有弛，重点突破； 3、八九月份全面造势，力争十月份形成销售高潮； 概念定位 A、核心概念定位 核心概念起着总括项目特征，给目标客户强有力的利益承诺，并对分概念起着统归作 用，它是我们传播的核心，因此，我们确定了如下核心概念： 财富颠峰·文化名街 支持理由： ①以财富为号召力，向目标客户明确传达到利益点， ②突出了整个商业街以精神消费带动物质消费的理念； ③该口号大气恢宏，体现了一种强大的企业实力； ④口号简单明了，便于传播； B、分概念定位 以核心概念为统师，我们确定出以下分概念，以进一步丰富核心概念，并在不同传播 期间加以应用。 1、形象概念定位：哈密之窗——大十字商业街 突出文化特色，浓缩哈密文化，并在传播中强调政府形象工程及政策支持力度，引导 目标客户对商业街良好投资前景的预期。 2、功能概念定位：民汉融合的特色市场 一个极具文化魅力的特色市场，强调民汉特色相对独立，建筑及经营整体统一的格局 。 3、消费概念定位 集购物、餐饮、娱乐、休闲、观赏、旅游于一体的大型商业街 精神消费带动物质消费的消费理念，强调在休闲、观光、旅游中去购物、去消费，并 充分享受一站式消费的乐趣，成为周末必去，百逛不厌的消费天堂。 4、推广概念定位 投资汇聚财富的大十字，经营前景无限的商业街。强调投资经营各取所需，投资财富 经营前景在大十字商业街得以最佳现体。 5、区位概念：自古黄金宝地，今日财富商圈 强调大十字商圈商气自古皆旺，今日一脉相承，财富地位将因商业街而更加兴旺发达 。 6、规划概念 文化的、特色的、现代的商业街 间间门面房、户户沿街铺 强调大十字商业街集文化性、特色性、现代性于一体的规划理念；以及店铺形式，独 门独户招牌店，终身经营的特征。 7、投资概念：传子孙千万，不如留店铺一间 强调商铺保值，增值及受益的价值，体现中国人的投资意识。 概念传播示意图 销售进度控制 依据大十字商业街的工程进度及市场推广时机，我们制订了详细的销售进度计划，形 成重点突破，有张有弛，互动互促的良性销售局面。 |阶段 |日期 |目 的 |工作内容 |媒体应用 | |筹 |8.10 |①确立企划方案 |①现场包装完毕；②宣传资料|①工地广告；②售房部 | |备 |— |；②完成销售前 |到位；③广告创作完毕；④销|广告；③户外广告； | |期 |8.20 |准备工作； |售培训完毕；⑤营销网点及 | | | | | |相关配合到位； | | |预 |8.20 |①传达楼盘入市 |①新闻报道展开，传达政府 |①报纸广告；②DM派发—| |热 |— |； |信息；②DM派发；③来电统计|—《大十字商报》；③大 | |期 |9.10 |②建立初步市场 |及来客接待；④电话回访；⑤|十字艺苑；④印刷媒体| | | |形象； |暂不接收预订 |；⑤公关活动； | |造 |9.10 |①扩大宣传面， |①预告发售日期；②电话回访|①报纸广告；②影视广 | |势 |--- |开发潜在客户；|；③DM发派；④大力度广告及|告；③户外广告；④DM—| |期 |9.30 |②公关活动制造 |公关推广；⑤进行预订登记 |《大十字商报》；⑤大十| | | |人气；③掌握大 | |字艺苑⑥公关活动；⑦ | | | |量预订客户； | |海报 | |公开 |10.1 |①扩大传播面， |①实施销售控制；②现场氛围|①报纸广告；②影视广 | |强销 |— |形成热销；②促 |营造；③举行大型推介促销 |告；③户外布标、彩旗| |期 |10.30|进预订客户成交|活动；④大规模媒体广告推 |；④DM派发——《大十字 | | | |； |介；⑤户外布标、彩旗气氛 |商报》；⑤大十字艺苑⑥| | | | |渲染；⑥公开认购 |海报；⑦销售说明书、| | | | | |看板 | |强销 |11.10|①维持销售；②为|①客户反映统计分析；②未成|①报纸广告；②影视广 | |维持 |— |下阶段强销准备|交意向客户回访，力促成交|告；③DM派发；④大十 | |期 |11.20|，造势 |；③调整下阶段主力推广产 |字艺苑⑤销售说明书，| | | | |品； |看板； | |二次 |11.15|①形成二次热销 |①现场氛围营造；②客户入住|①报纸广告；②影视广 | |强销 |— |； |及经营准备；③举行大型现 |告；③DM派发；④销售 | |期 |11.30|②作现房推介； |房促销；④大规模媒体广告 |说明书，看板；⑤海报| | | |③阻力产品促销 |促销；⑤户外布标、彩旗气 |；⑥户外布标、彩旗；| | | |； |氛渲染； | | |维持 |12.1 |①尾盘清理； |①经营氛围营造；②人际传播|①海报；②户外布标、 | |期 |以后 |②维持销售； |； |彩旗； | | | | |③可租可售 | | 媒体创新 考虑到哈密市当地媒体传播的有效性，我们进行媒体创新，以应对这种局面，并增强 广告效果、降低媒体费用。 创新1：推出《大十字商报（商业内参）》，采用4开铜版纸彩印，每周派发一期，内容 包括：大十字商业时事动态、投资动态、投资前景、商圈经营指数、销售及价格公告、 商业动态、专家点评、客户点评、主题新闻及专题新闻、硬广告等。 创新2：推出大十字艺苑，与政府及放映公司协商，由公司买断一批影片，每周六、 日在时代广场播映，现场广告及插片广告使用权归我方所有，并长期执行该方案。 创新3：以大十字艺苑为依托市场要求，可在公关或促销活动推介期配合一些文艺演 出活动。 阶段性营销策略 ★筹备期（8.10---8.20） 本阶段工作重点是入市前的筹备工作，本阶段完成的工作如下： 1、售房部装修 售房部功能分区及装修布置方案见设计稿； 2、销售培训 详见销售策略之销售人员培训； 3、营销网点建立 详见销售策略之市区销售部 4、宣传资料创作 宣传资料包括售楼书、海报及第一期DM（大十字商报） ①售楼书建议P数为12P，采用中文印刷； ②海报建议采用大4开印刷，既可作宣传资料派发又可张贴，在语言选择上采用维汉两 种语种印刷； ③DM（大十字商报）建议采用大4开彩印，每期印数为1万份。 5、媒体应用 ①工地广告 工地设置施工牌，工程平面及技术指标牌，工地用彩旗作简单包装； ②工地围墙 工地围墙采用标识系统及广告语——我把财富给您，作统一包装 ③施工纱网 建议朝向中山北路的施工纱网更换为大型喷绘画面，并根据工程进度，定期加高，以 提高现场广告的利用度。 ④售房部广告 售房部设置沙盘，宣传展示画、项目主背板、POP展板、立牌、楼书取阅夹，屋顶PO P吊旗进行包装； ⑤户外广告 ——以售房部为中心，用彩旗、花卉、灯光进行识别包装及效果美化，营造良好的现场 气氛； ——以大十字路口，时代广场、铁路局火车站附的，吐哈石油基地设置大型户外广告牌 ； ——选10辆左右的公交车辆做车体广告； ——买断出租车后玻璃广告 ★预热期（8.20---9.10） 本阶段策略目标在于传达入市信息，建立初步形象，具体操作策略如下： A、传播策略 1、传播侧重点 突出哈密之窗(哈密文化缩影)这一形象概念，强调政府形象工程及政府支持力度 2、传播形式 时事新闻配合专题新闻 3、传播主题 ①时事新闻 哈密市形象工程全面启动；/旧城改造出一片新天地；/大十字商业街让老城重新焕发 光彩； ②专题新闻 哈密之窗——浓缩哈密文化的大十字商业街 大十字商业街重写哈密商业格局 4、媒体组合 ①报纸广告 报纸广告为主，以《哈密报》、《哈密广播电视报》为重点投放； ②影视广告 影视广告配合，主要发布时事新闻；媒体侧重：哈密电视台 ③DM（《大十字商报》） 第一期大十字商报派发，派发时间建议在9月5日左右，主要内容包括：刊首语、大十 字商时事实动态、投资动态、投资前景、商圈经营指数、销售及价格公告、商业动态、 专家点评、客户点评、主题新闻及专题新闻、硬广告等。 ④印刷媒体 ——售楼书主要在售房部使用； ——在各繁华区域张贴及派发宣传海报 B、公关策略 1、政府公关 ①本阶段公关以政府公关为主，重在树立政府形象工程这一形象，增强市场信心 ——力争将大十字商业 街定位政府形象工程； ——力争将大十字商业街定位为哈密旅游观光景点； ——力争将大十字商业街定位哈密市商业示范街 ——力争获得哈密市旅游特色产品一条街称号 ②媒体应用 ——通过以上政府支持，提升项目形象，增强市民信心； ——为传播炒作提供了大量素材； ——获得媒体免费报道支持 ③策略应用 主要通过时事新闻及传播炒作加以应用 2、媒体公关 针对哈密主要报社及电视台公关，强化双方关系，为新闻传播提供环境。 3、市场公关 ①公关主题 哈密市形象工程——暨大十字商业街奠基仪式 ②公关目标 ——借奠基传达施工信息，强化市场信心； ——借奠基传达形象工程定位信息，提升项目形象； ——借奠基形象新闻点，扩大传播； ③活动内容： ——在大十字商业街施工现场举行奠基仪式； ——邀请市政领导及佳宾现场参与； ——邀请新闻媒体现场采访报道； ——邀请登记客户参观并恳请提出建议； ④活动地点 大十字商业街施工现场，主会场选择在售房部前进行； ⑤活动时间 建议在9.25日左右举行 ★造势期（9.10-----9.30） 本阶段策略目标在于全面扩大传播面，接受预订，为下阶段公开发售期热销建立销售 势能； A、传播策略 1、传播侧重点 全面传播大十字商业街的规划特色及功能定位，强调新型商业形态的商业价值，并在 传播中给商业街注入文化概念。 2、传播形式 ——报纸广告，软文配合硬广告传播； ——影视广告，30秒产品广告配合15秒形象广告传播； 3、传播主题 ——财富颠峰.、文化名街 ——集购物、餐饮、娱乐、休闲、观光、旅游于一体的大型商业街； ——自古典金宝地，今日财富商圈 ——大十字商业街10.1鼎盛开盘； ——文化的、特色的、现代的商业街 4、媒体组合 ①报纸广告 以《哈密报》、《哈密广电报》为主重点投放， ②影视广告 加大影视广告力度，以30秒产品广告为主打，影视广告主要选择：中央电视台六套、 八套插播广告,配合哈密电视台影视剧冠名广告及插播广告 30秒产品广告重点突出大十字产业街集购物餐饮、娱乐、休闲、观光、旅游的规划特 点和财气、人气兴旺的氛围 15秒形象广告以文化及政府形象工程为宣传点； ③DM（《大十字商报》） 加大大十字商反的派送力度，并以每周一期的形象固定推出； ④大十字艺苑 每周未推出一期 ⑤印刷媒体 ——售楼书主要在售房部使用； ——更换海报内容，并在市区繁华区域重新张贴及派发； B、公关策略 本阶段公关以目标客户为主，重在传达投资及...
大十子商业街整合营销推广方案（下）