东一时区营销推广方案
东一时区营销推广方案 凌峻（中国）房地产策划代理机构 2004.12 前 言 在此之前，我司已与贵司进行了多次充分有效的沟通与磨合，对项目的认知更加明确 。我司在进一步掌握项目资料的前提下，通过对项目进行深入思考和研究，认为本项目 现阶段主要面临以下几项重要任务： 1、提炼新主题，导入新诉求重点，提升项目整体形象，为品牌的不断深化与持续性 销售打下良好的基础； 2、在春节前，对前期剩余的尾货进行有效促销，争取以最快速度消化尾货； 3、通过网站生活调查、软文投放等方式，实现由前期的“生活与国际同步”的主题合 理过渡到新的主题——新儒家生活智慧； 4、为下年度12号楼的推售制定高效的营销计划。 一、营销主题定位 新儒家生活智慧 阐述： 1、概念阐述： “新儒家生活智慧”是指一种北京全新的生活模式。它远离都市的喧闹，同时批判一味 强调物质型享受的浮燥生活现状，主张抛弃繁嚣归还心灵的一份宁静，在宁静的生活中 享受平和安逸的人生；它注重生活中人与人之间关系的融洽性，人与自然之间的和谐性 ，人与建筑之间的兼容性，建筑与自然环境之间良好的互动性；它是人们内在精神涵养 与外在居住生活环境的和谐统一，是现代物质生活和精神生活的双重享受，是恰到好处 的生活体验。 2、主题的八大产品计划支持： 计划一、恰到好处的地理位置——位处北京五环，远离城市的嚣喧，让您的心灵在宁静的 生活中安享平和。 计划二、人与自然和谐居住计划——优美的生活环境，社区外被千米通惠河水岸所环绕， 9万平米运动主题公园，优美的社区环境，共建“新儒家生活智慧”人与自然的和谐。 计划三、名品精装计划，实现人与建筑的兼容——环保建材，一流装修品质，实现“新儒家 生活智慧”的人与建筑之间形成良好的兼容性，让每一天的生活都多姿多彩。 计划四、生活智慧计划——与众多名校形成互动，浓郁的社区文化让生活在这里的每一个 人产生强烈的归属感，在丰富和谐的社区活动中，人与人之间形成了和谐融洽的邻里关 系。 计划五、新儒家生活风情展示计划——丰富的社区规划，建设人文精神社区，匹配高尚格 调生活，让生活在这里的每一个人实现人与人、人与自然、人与建筑形成和谐统一。 计划六、新儒家生活配套计划——成熟完善的社区配套，精致生活一步到位，美善生活永 相随，让生活在这里的每个人与生活形成良好的互动，在便利舒适的生活中寻找生活的 乐趣。 计划七、业主终生教育计划——丰富多彩的社区文娱生活，学习无所不在，丰富的社区文 娱生活不但丰富和充实人们的精神文明，同时，它也是一种人们交流平台，通过社区活 动交流，人们彼此之间产生信赖感和增进友谊，实现人与人之间关系的融洽与和谐。 计划八、天长地久计划——园丁式物业管理，关爱无微不至，让生活在这里的每一个人温 馨无比，打造舒适的社区生活氛围。 二、营销阶段的划分 1) 前期尾货促销期:现阶段—2005年春节前 主要工作：销售单位价格的重新调整；下年度的营销推广计划；广告费用预算、媒体选 定及投放；接受下年12号楼的客户登记；为下年12号楼的销售作好准备工作；网站的重 新设计；房展会方案制定；新营销主题的制定及推广；行销事件计划制定及执行；年度 总结报告；项目财务清算。 2) 蓄客期及筹备期：2005年3月1日—2005年3月21日 主要工作：销售人员统一说辞培训；销售物料的制作；公开发售价格制定及优惠政策制 定；户外广告的推出；标准楼书的制作；产品推介会；样板示范区的开放；客户登记； 收取诚意金；开盘工作准备；广告安排及投放。 3) 公开发售及强销期：2005年3月26日—5月30日，其中3月26日集中式公开发售 主要工作：开盘执行；价格调整及控制；行销事件的制定及执行；广告制定及投放。 （四）清尾期：2005年6月1日——6月31日 主要工作：12号楼价格调整；销售总结；配合交楼工作；为后期销售工作做好准备。 |时间 |阶段 |推广策略 |推广目标 |主要工作 |主要事件行销 | |现阶段—2005 |前期尾货促|软性文章炒作； |引导民众对“新儒家生活智慧”的|网上调查；销售单位价格的重|房展会 | |年春节前 |销期 |少量报纸硬广； |深刻认知； |新调整；下年度的营销推广计|网站调查 | | | |房展会宣传； |快速清盘，提高项目品牌形象；|划、优惠措施的制定；接受下|回访老业主 | | | |回访老业主。 |以全新的营销主题吸引市场的关|年12号楼的客户登记；网站的|东一时区特色 | | | | |注； |重新设计；房展会方案制定；|书展暨文学论 | | | | |为12号楼的销售工作做好市场铺|新营销主题的制定及推广等 |坛大会 | | | | |垫。 | | | |2005年3月1日|蓄客期及筹|软性文章炒作； |使项目新营销主题深入人心； |销售物料的制作；公开发售价|产品推介会 | |—3月21日 |备期 |报纸硬广宣传； |建立项目全新的市场形象； |格制定；标准楼书的制作；产| | | | |产品推介会宣传。 |使民众对项目有深度的认知； |品推介会；样板示范区的开放| | | | | |蓄客充分，为公开发售作好准备|；客户登记；收取诚意金；开| | | | | |。 |盘工作准备；广告安排及投放| | | | | | |等 | | |2005年3月26—|公开发售及|软性文章炒作； |掀起市场的购买热潮； |开盘执行；价格调整及控制；|名花展暨12号 | |5月30日 |强销期 |报纸硬广告宣传； |消化前期积累的客源； |行销事件的制定及执行；广告|楼开盘活动 | | | |行销事件； |巩固项目的市场形象，加深项目|制定及投放等。 |“美丽的东一时| | | |感情宣传楼书； |的市场认知度； | |区”嘉年华 | | | | |延续开盘的热销势头，继续保持| | | | | | |放量发售。 | | | |2005年6月台1|清尾期 |促销措施； |保持市场温度； |12号楼价格调整；销售总结；| | |日—31日 | |价格调整； |为后期销售做好前期市场铺垫；|配合交楼工作；为后期销售工| | | | |减少广告宣传。 |提高项目知名度。 |作做好准备。 | | 三、营销总控图 四、各阶段推广执行计划 (一)前期尾货促销期:现阶段—2005年春节前 1、主要工作 ■ 确定营销推广方案； ■ 确定阶段性媒介广告投放方案； ■ 重新确定项目形象包装方案； ■ 确定项目全新营销主题； ■ 网站、软性文章、现场包装、路牌等媒介的筹备及实施工作； ■ 回访老业主活动计划制定及执行； ■ 特色书展暨文学论坛活动计划制定及执行； ■ 房展会筹备及实施工作； ■ 12号楼的示范单位包装工作。 2、推广目标 ■ 发展商通过网站调查的形式认知民众对“新儒家生活智慧”评价； ■ 引导民众对“新儒家生活智慧”的深刻认知； ■ 快速清盘，提高项目品牌形象； ■ 以全新的营销主题吸引市场的关注； ■ 为2005年12号楼的销售工作做好市场铺垫。 3、销售措施：升值保障体系 东一时区现阶段推售的单位，在销售过程中价格只会上涨而不会下降，在同等条件下 ，不管是现在还是未来其价格都是至低的，如果以后在同等条件下，有比东一时区现在 这个价格还要低的，客户可提出退房的要求或获得差额赔偿。同时，保证销售价格比同 档次的项目的销售价格低，如果业主发现价格比同档次项目销售价格偏高的，业主可提 出退房要求或获得差额赔偿。 4、推广策略： ■ 12月与1月软性文章炒作。因为该阶段是前期剩余单位的清尾期，本着节省费用的目的 ，广告费用不宜太多，保持市场温度。该阶段的主要工作除了消化尾盘外，就是提高 项目形象与推出新营销主题，所以软性文章的主题应以项目形象与新营销主题为主； ■ 1月1日元旦前后刊登3款报纸硬广。因为该阶段宣传重点在于消化尾盘，所以宣传内容 以行销事件与项目卖点信息为主，争取迅速消化尾盘； ■ 房展会宣传。通过房展会、网站吸引民众对项目新营销主题的深刻认知。房展展台包 装方式要紧扣新的营销主题思想，体现“新儒家生活智慧”的内涵； ■ 回访老业主活动。让老业主感受到发展商对业主的真心关怀，使业主产生一种感激与 幸福的情怀，从而提高老业主对项目的忠诚度及人际传播效果； ■ 特色书展暨文学论坛大会活动。元旦期间通过项目现场举办“中国特色书展览”，激发 人们探求其秘密和根源的欲望，使项目形成轰动效应，利用媒体进行有效炒作，使之 形成社会焦点，为项目聚集旺盛的人气，促进项目的销售。 5、公关活动： 活动一：回访老业主活动 ■ 活动时间：4月24——28日 ■ 活动对象：所有老业主 ■ 活动意义： A. 展示发展商的人文关怀，获取老业主对社区的认同； B. 发动老业主参与社区文化建设； C. 了解业主的意见和建议，为社区和商业街建设提供参考。 ■ 操作要点： A. 由东一时区各职能公司总经理带队上门给所有老业主赠送花篮及果篮； B. 与业主进行面对面沟通，传达项目的核心理念与各种新信息； C. 恳请业主畅谈对社区建设的意见和建议； D. 向业主派发社区建设意见调查调查表，业主过后自行填写； E. 向业主发布明年12号楼各种信息。 ■ 物料准备：
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