对我国功能保健品营销模式的探讨
对我国功能保健品营销模式的探讨 本文首先阐明了我国功能保健品企业奉行的现行营销模式的内容及其成因——在法律不完 善、消费者不成熟、市场经济不发达、居民购买力不高、企业实力弱小以及中国传统文 化的影响下，促成企业奉行在推销观念的指导下，通过单一产品、大量的广告、丰富的 促销手段、夸大产品功能和功效的做法迅速启动市场这样一种营销模式。 接着，指出随着我国国家政策的逐步完善、媒体与公众的日益成熟、市场的细分化和消 费者行为的日益理性化，保健品产业竞争结构的变化使得保健品企业的现行营销模式的 有效性越来越差，保健品企业要想长期发展必须采用新的营销模式——在市场营销观念的 指导下，以标准化的产品为载体，提供个性化服务和超值服务，并在结合现行保健品企 业现状的基础上对新营销模式在产品、价格、分销、促销、服务等方面的具体要求作了 进一步的论述 同时，为了保障新营销模式的思想得到完全贯彻并取得成功，企业必须创造与之适应的 企业文化并提出了新营销模式要求的企业文化的基本特征与核心价值观念；进行准确的 产品定位；以“服务——赢利”主导公司决策和确认公司价值；加强企业内部协作；采用平 衡计分卡取代以财务指标为核心的管理考核评价体系。 引 言 进入2001 年来，在世界经济普遍不景气的时候，中国独善其身、依旧保持着强劲的发展势头，并 且随着今年中国正式加入世贸组织，外国金融财团、跨国公司明显加大了对中国市场的 重视和投资力度。一方面中国保健品市场的离散和企业竞争力不强，据有关方面的报导 我国有5万多家保健品生产企业，另一方面中国保健品市场的容量已达到500亿（注：人 民币：元，在本文如未特别说明，货币均指人民币，单位：元）的市场规模并且还在迅 速增长、而且未来肯定会以更快的速度发展，有位外国学者大胆预测：中国保健品市场 容量在2010年将达到1000亿美元，笔者个人认为这个数字太过夸大。 然而不可否认，中国这块市场将会以惊人的速度发展，面对如此一个市场，那些国外成 熟的保健品公司没有理由放弃这甚至是世界上最后一个充满诱惑力的市场，国外保健品 公司的介入是不可阻挡的。据有关方面的报导，已经有一些国外公司在认真筹划怎样在 中国市场运作，还有一批外国公司已经捷足先登了。在去年以“攀达康”为主打产品的美 国华盛集团摆出了一副持久战的架势，在入华后短短两个月的时间里，搭建了一个全国 性的营销网络和一整套健全的服务体系；与此同时，世界500强之一的跨国医药企业集团 ——雷氏公司也看中了中国保健品的广阔市场，特设机构——美国全球健康联盟进驻中国， 不仅代理世界多家名牌保健产品，而且还将与中国三九集团合作，在中国进行保健品的 特许连锁经营……真的“狼”来了，我们准备得怎么样？ 看看我们国内，今年保健品市场真可谓危机四伏。一方面，媒体对保健品的频繁曝光， 引发了保健品产业的整体信任危机；另一方面，连锁企业的高速发展，促使保健品在连 锁超市的货架费、促销进场费空前上涨，使得保健品企业的成本日益上升，盈利空间逐 步减少。况且，国家法规的日益细化和完善，使市场日益规范化，对企业的限制日益增 大，使得保健品企业现阶段奉行的营销模式的操作空间日益减少，操作难度逐步加大。 中国保健品市场将何去何从？中国保健品企业将如何面对？不得不引人深思。 因此，我们有必要对我国保健品市场进行系统的分析和展望，寻找一条真正符合我国保 健品市场发展的道路，本文将对此作深入探讨。 第一部分：我国功能保健品现行营销模式及成因 一、 现行营销模式概述 总体说来，中国保健品企业在进行市场运作时呈现出以下特点： 1、营销观念 现行的保健品企业大多奉行的是推销观念。尽管保健品企业都宣称自己奉行的是市场营 销观念，但实际上，他们的行为表现出来的仍然是推销观念。一般地，他们首先是通过 各种不同渠道拥有了一种产品，然后以这个产品为中心，展开工作，通过各种可以利用 的手段，以扩大销量来获取利润。 2、目标市场的选择 现行功能保健品企业在选择目标市场时都忽略不同的顾客群体有不同的需求，而采用无 差异的目标定位。无论是男女老幼，日常保健市场还是医疗市场……都不加区分。 3、基本策略 通过高广告费、高促销活动费、夸大产品功能和功效的广告宣传迅速撬动市场，最终使 产品只有非常短的导入期和成长期，迅速跨入成熟期、步入衰退期，从中获取高额利润 。据笔者的观察和了解，一般我国现行的保健品企业要求的导入期和成长期分别只有3~ 6个月。成熟期一般也仅有一年至一年半左右的时间，然后就是衰退期。 4、具体操作模式 （1）单一产品 几乎每一个保健品企业在一个相当长的时间内都只有一个单一的产品，当然在企业初期 ，单一产品能促使企业将有限的资源集中使用，有利于形成规模效应；但是随着企业的 成长，产品步入成熟期和衰退期，企业这时如果没有新产品及时跟进，进行更新换代， 那么就必然会给企业带来巨大的损失，这也是造成保健品企业出现“短命现象”的原因之 一，也是我国保健品企业的现状。（当然保健品企业的短命现象有其更深层的原因，下 文会有详尽的分析和论述） （2）高广告费 近几年来，保健品市场投放的广告在中国可挤进全国前三名，其广告上至电视、广播、 报纸等高空媒体，下至车贴、门贴、楼贴、过街条幅、墙标广告、小报和终端包装等地 面组合，几乎是无孔不入。 （3）高销售促进费 保健产品的销售促进活动几乎是在全年不间断的举行，花样繁多，从买赠到打折、从摸 奖到免费几日游、从厂家独自举办到与商家联办……并且，近几年有逾演逾烈之势。 （4）夸大产品功能和功效 这是保健厂商的普遍作法，据中国消费者协会和中国保健科技协会对保健食品宣传内容 进行调查的结果表明，有70%以上的保健食品在宣传上存在虚假和夸大的现象。 5、营销控制 主要包括以下几个方面： （1）战略控制方面 我国现行的保健品企业几乎都没有长期的战略计划，更谈不上战略控制。 （2）计划控制方面 我国现行的保健品企业一般仅有具体的季度计划和月计划，中高层以季度计划控制为主 ，中底层以月计划控制为主。 （3）财务控制 我国现行的保健品企业在管理上采用以财务指标为核心的管理体系，有很多企业甚至只 用单纯的财务指标来考核，真正的贯彻了“不管是白猫、黑猫，只要能抓老鼠就是好猫” 的思想，结果造成过度放权，最后加速企业消亡。 （4）渠道控制 我国现行的保健品企业在发展的前期都不是非常重视对渠道的控制，但在1998年三株事 件后，大多数的企业都加强了这个方面的控制力度。 二、现行营销模式的成因 总体说来，有以下两个方面的原因： （一）现行营销模式建立的基础环境——外部条件分析 保健品现行营销模式是在中国20世纪90年代中后期代建立的，对保健品企业而言，此时 中国社会的整体环境可以从下两个方面加以阐明： 1、现行营销模式建立的一般环境 企业的一般环境由宏观环境和微观环境组成。具体内容如下： （1）宏观环境 企业的运作是在一个大的环境中展开的，这个环境的各种因素对企业产生各种机遇，也 造成各种威胁。具体说来，对保健品现行营销模式建立产生重大影响的宏观环境主要有 ： a、政治法律环境。中国保健品行业发展之初，尽管已处在20世纪90年代中期，但这时中 国法律的不健全还是人人皆知，国家这时对企业几乎没有太多的限制，尤其对保健品更 是没有非常明确和详细的界定，对广告也缺乏明细的法律来规范，并且有限的法律规范 的执行也不到位，所以才会有很多保健品尽管不是药品却在做有具体疗效的广告。 b、经济环境。中国自改革开放以来，尽管经济在持续高速增长，但由于中国的底子太薄 ，所以到现在为止居民的购买力仍然不强，尤其对于保健品来说更是而此，因为保健品 并不是生活的必需品。 （2）微观环境 企业是在社会系统中完成它自己的各项活动的，因此，企业要组织生产、销售等活动就 必须和企业微观环境中的其它要素相互联系、相互作用。对保健品企业而言，其微观环 境中主要的因素有： a、供应商：由于保健品是一个高附加值和本应是一个高科技的行业，它是一个最初产品 的收购者和最终的生产者，它的原材料都较为简单，所以保健品行业的供应商对它的影 响非常有限，可以这样认为：供应商对它几乎没什么影响。 b、购买者：这里主要分析作为零售商的购买者，在上个世纪90年代中后期，保健品主要 的零售商有：百货商场、药店、小副食品商店。作为主要流通渠道之一的百货商场，因 为大而全，对单一产品的吸纳能力并不强，因此对产品供应者的侃价能力不强；作为保 健品最主要的流通渠道——药店，由于行政划分——由各个地方的医药公司下属，尽管有一 定规模，但因为是国有事业性单位，有国家的保护，因此对效益并不敏感，所以实际上 它对保健品企业也没有很强的侃价能力；作为小副食品商店，因规模小、且不是保健品 的主流销售渠道，因此比前两种形式的零售企业更无侃价能力。总之，购买者对保健品 企业的影响力非常有限。 c、公众：总体说来，当时的公众并不成熟。对保健品企业有重大影响的公众主要有以 下三种： （a）政府：作为市场的引导者和规范者，政府的作用之大，是不言而喻的。我国因为在 特定的历史条件下：为了搞活经济、激发人们的创造性，对企业多鼓励、多扶持，少限 制，决定了政府对企业不可能有太多的限制。 （b）媒体：因为缺乏相应的法律法规，所以根本就无从监督，后来尽管有了广告法，但 由于部分媒体为了单纯追求经济效益或者因为思维惯性、地方保护主义等原因，促使媒 体对企业广告发布不审查、不监督等现象的出现和漫延。 （c）消费者群众组织尚不完善。第一，首先因为短缺经济的思维模式还在一定程度上影 响着人们的思维；其次，因为中国相当一部分的民众对这有关方面的法律法规缺乏必要 的了解；第二，更重要的是，在我国现行的社会条件、法律制度下，消费者投诉企业保 护自我利益所要花费的成本过高，因此，也在一定程度上促使消费者“自认倒霉”，而不 是站出来与企业论一个是非曲直。这两个方面的相互影响就是我国消费者组织不成熟的 根本原因。 d、企业：中国的企业从改革开放到现在都是有些浮躁的，这一现象在保健品行业表现得 尤为严重。 2、现行营销模式建立的特殊环境 上文所述的环境因素是20世纪90年代中后期中国社会的普适现象，它不但对保健品行业 产生影响而且也对其它的行业产生影响。当然，保健品行业也有着与众不同的特殊环境 ，这些特殊环境体现在以下两个方面： （1）社会保健的传统观念 中国有几千年医疗保健思想，古代中国的传统文化讲究进“补”和“治”病。。 （2）保健品行业的低水平竞争 笔者认为，以下三个方面的原因导致了国家对保健品行业的过度保护： a、由于中西医理论的差别，整个社会对保健品行业的定性、归属缺乏明确、统一、合理 的认识。 b、我国保健品企业缺乏有效的核心竞争能力。 c、医药保健行业在国家的特殊地位。由于医药保健行业关系到国计民生，所以国家对开 放医药保健行业一直采用谨慎的态度。 正是由于医药保健行业受到国家的过度保护，国外的大公司才无法进入中国市场或进入 成本太高，从而使得保健品行业不像家电行业刚开始是由跨国大公司来开拓市场，一开 始就在行业中树立了一个较高的行业标准，使得消费者面临的产品至少在产品质量上有 一个相对较高的水平，也使得产业竞争一开始就在一个高水平的平台上展开。而保健品 则不同：因为保护，给它提供了低水平竞争的乐土，使得我们一直可以在低水平的重复 建设并且也一直在低水平的重复建设和竞争。 （二）现行营销模式建立的企业内部条件分析 保健品现行营销模式不仅是在保健品企业（行业）外部环境的基础上建立的，同时也是 在保健品企业（行业）自身内部条件的基础上建立的，总体说来，保健品企业呈现出以 下特点： 1、企业的规模小 我国保健品企业在刚刚创建时企业的规模都很小。例如上海交大昂立股份有限公司在刚 刚创建时只有36万元的资产，红桃K集团股份有限公司在创建时资产只有6000元。 2、我国大多数保健品企业缺乏在保健品行业持续发展所需的科研能力 保健品企业要持续发展，必须具备较强的产品开发能力，也即要有较强的科研实力。 然而，中国的保健品企业大多数都是私营企业，很多都是从科研单位或高校买来一两个 产品后开始运作的，它们自身并不具备开发新产品的能力；同时，大多数企业刚建立时 规模都很小、实力都很弱，也就决定了企业没有能力通过冗长的介绍期来培养保健品产 业。 3、保健品企业管理的低水平 因为保健品企业选择了这样一种发展模式，使在保健品行业中得以生存的企业几乎都是 以超常规的速度发展，走入了一个发展陷阱。 超常规的发展速度，必然引起企业内部组织结构的持续变革、新旧管理方案的高速更新 ，但由于革新的滞后性，必然使企业管理的变革速度跟不上发展的速度，以及由于体系 惯性和个体惯性的作用，最终必然导致企业内部的混乱。 总而言之，笔者认为这几个方面的原因以及这些方面的互动影响就是我国保健品企业为 何选择这样一条道路、以这样一种营销模式运作的根本原因。同时，也就造就了中国保 健品行业成为一个低进入、退出障碍，低水平重复建设，低水平激烈竞争的行业。 第二部分：功能保健品行业 现行营销模式面临的挑战及成因 中国经济的高速发展，引起了中国社会的相关变化，对保健品企业而言，由于国家政策 、法律日趋严格，媒体与公众的逐步成熟，市场开始细分，零售结构变化以及自身管理 的缺陷等原因，导致保健品企业现行营销模式面临重大的挑战。具体内容如下： 一、国家政策的变化 总体说来，中国的法律正在一步一步的走向成熟，不仅仅体现在法律文本上，同时，也 体现在法律的执行上，法律的执行逐步地准确、严格。贯彻国家政策变化的一条主线就 是政府对市场的不断规范，对广告的不断规范，迫使企业以真实的信息面对公众，这将 使保健品行业奉行的以夸大产品功能和功效的广告、以地面轰炸为撬开市场的策略受到 了最为严重的挑战，迫使保健品行业求新、求变。 二、媒体与公众的成熟 近几年来，中国的媒体有了很大的进步，尽管称不上一改以往的“报喜不报忧”的局面， 但这几年媒体在揭露社会真实现象上面确实有了很大的改观、明显加大这方面的报导力 度。对保健品而言，从2000年初开始，《中国经营报》、《市场与营销》等报纸和杂志组织 和刊登了大量的专家、学者和实际从业人员对这个产业的思索和探讨，从那以后更是有 多家媒体对保健品产业频频曝光，以致引起了保健品产业的整体信任危机。 与此同时，经过这么多年的发展、教育和各界人士的呼吁，消费者越来越懂得通过各种 途径来维护自己的利益，近几年来，更是涌现出了一批“王海”式的人物；同时国家也加 大了这方面的检查、监督力度，辅之媒体的关注、报导，都使企业的行为日益透明化， 越来越不可能为所欲为，促使企业必需考虑自身行为的合法性与合理性。 三、市场细分化 保健品市场发展到现在，已不再是单一的医疗群体，呈现出向多元化的方向发展和分化 的趋势，真正追溯起来，保健品市场在三株即将退出市场时，就开始了分化和细分。目 前从消费者的购买动机和用途可将保健品市场作如下划分： （一）礼品市场 这个细分市场的消费者的一个最为显著特征是购买者购买保健品的目的不是自己服用， 而是去送人，也就是说这个细分市场的购买者和使用者不是同一个人，并且使用者对购 买者的影响不大。 保健品生产企业要想在礼品市场有出色的表现就必须提升自身的品牌价值，不仅仅是创 造高的品牌知名度，知名度只是品牌价值的一个基础部分，更应提升品牌的内涵；注重 产品包装的美观、大方等特点；加强与超市、大卖场的合作。 （二）功能市场 据相关的调查显示，功能市场的消费者一般为服用者自己亲自购买或本家庭的其他成员 为服用者购买。从这一特征出发，这一细分市场目前仍是保健品市场的主要购买力量。 根据最终服用者服用保健品的目的又可以将其作进一步的划分为以下两个部分： 1、日常保健市场。经过这几年厂家的大力培养，这一部分群体在我国保健品市场上发展 较快，并且已经取代了以“治疗或辅助治疗”为服用目的的医疗市场成为了保健品市场的 中坚力量。 2、医疗市场。目前这个细分子市场正在逐步退化。这一市场形势的转变是由于消费者对 保健品的认识的转变引起的。 与此同时，消费者的购买行为已有了很大的改变。消费者已基本由随机购买转变为指名 购买，选择购买行为的变化反应出消费者在购买时已由被动转为主动。一方面，消费者 已有较强的品牌意识，另一方面，消费者对保健品已经形成了自己独特的看法和判别标 准，所以销售现场的促销活动对消费者购买决策的影响正在降低。这些变化则为企业提 供了这样一个要求：如何建立良好的品牌形象尤为重要。因此，企业必需在营销方案中 充分体现和重视树立企业形象的问题。 针对上述变化，保健品企业在进行营销活动的时候，应当注意以下两个转变：（1）从高 的销售促进活动转为品牌建设和企业形象建设； （2）注重销售渠道的转变，加强与超市的合作，以准确把握消费者的购物行为。 四、零售结构的变化及其影响 中国零售结构正在发生重大的变化，与之相伴，保健品零售结构也就相应的在发生变化 ，由此给保健品行业带来了巨大的影响。 （一）零售结构的变化 中国零售业结构正在发生着重大的变化，总体呈现出以下特点： 1、早期以百货商店为主的行业业态向多元化方向发展 旧式的百货商店、粮油店、副食店等迅速衰弱，代而取之的是多种形式的新型商业形态 ，这些新型的商业形态包括：超级市场、大型综合超市、便利店、专卖店、专业店、购 物中心、仓储商店等。 2、连锁超级市场的迅速发展 连锁超市已成为商业领域最具活力的业态。尤其是近几年来，大中型连锁超市企业的销 售规模逐年递增，销售增长明显高于社会商品零售总额的增长和传统百货商店的增长。 （二）保健品零售结构变化的趋势 伴保健品行业主要的零售渠道将是连锁超市（含大卖场），不再是药店。同时，由于连 锁超市对成本的敏感性、大批量采购的规模效应以及保健品企业销售产品对其的依赖性 ，促使保健品行业将出现一个对保健品生产企业拥有超强侃价能力的买方，最终将使保 健品企业的成本逐步增加、利润率逐步下降，因此，将促使保健品企业不得不寻求一种 新的方式以重新谋求在整个产业链中能占据一个有利的位置。 五、竞争状态的变化 上述变化对保健品行业的竞争状态产生了重大影响，改变了行业的竞争格局，根据迈克 尔波特的产业结构分析模型分析上述变化的影响： （一）买方的侃价能力日益增强 随着连锁超市的迅猛发展，连锁超市的规模也在不断的壮大；并且，因为保健品的消费 者越来越注重于将超市作为保健品的购物场所，使得连锁超市在保健品销售中占据了相 当重要的地位，并且将越来越重要，这将使连锁超市对保健品企业的侃价能力日益增强 。 随着买方侃价能力的日益增强，保健品企业要想占据一个有利的地位，将必须加强自身 的竞争能力，通过加强自身的差异化谋求在市场上的不可替代性，否则保健品企业将会 被这些费用压得不堪重负。 （二）潜在进入者的威胁越来越大 保健品的潜在进入者主要有以下两大类： 1、国内的企业 中国保健品行业的新进入者将会层出不穷，而且，这里有太多的不可预测性。然而，可 以肯定的一点是，这里将肯定有大型的医药集团的进入、也有一些私营企业的进入，还 会有一些小的作坊式企业…… 他们进入市场后，预计将采用的营销策略仍然会是以现行保健品企业的营销模式或现行 营销模式变异的方式进行操作，这是由企业自身的资源、认识、能力决定的。他们的进 入将加速保健品市场低水平的激烈竞争，导致保健品行业的盈利率进一步降低；同时， 促使部分企业开始思索和寻求新的营销方式，以寻求竞争优势。 2、国外的企业 国外企业的介入是不可阻挡的，国外企业对我国现行保健品企业的威胁是巨大的，这是 因为： （1）中国必将迎来国外保健品企业进入中国市场的热潮 （2）国外保健品企业将带来先进的营销理念和新的营销模式 （3）国外保健品企业拥有强大的科研实力 （4）国外保健品企业面临的唯一问题是如何适应中国的国情 综上所述，在潜在进入者方面，给现有的中国保健品企业带来更大威胁的是国外的企业 。在目前的形势下，中国的保健企业如果不居安思危，如果不从行业和企业长期发展的 角度来考虑问题，如果不加强自身企业和行业的核心竞争能力的建设，那么十年后或许 中国保健品市场的前十名就不再有中国的企业了，这绝非危言耸听。 （三）替代品的威胁日益增大 从产业竞争的角度看，功能保健品的主要替代者有以下三大类： 1、药品 由于中国市场目前所处的特殊情况：OTC市场的兴起，以及OTC市场的药品的一些特点和 功能保健品有相似之处，特别是现在中药保健药品的取消，而这些“健字”号的中药保健 药品中的大部分都改批或即将改批为药“准字”号，成为OTC市场的药品。 同时，因为这类产品中一些颇为知名的产品都已有了一些忠实的消费者，他们将存在以 这些产品为媒介、改变消费者“药品不能用于保健”的观念的可能性，成为功能保健品的 名副其实的替代者。 因此，这是一个庞大的竞争群体，成为功能保健品头号的替代品，其影响力和潜力不可 低估。 2、天然补品 这包括洋参、蜂蜜、鹿茸等，这一类别的产品因为有中国传统文化的深厚底蕴，辅之现 代社会上的绿色食品和天然食品概念的兴起和风行，为其介入市场和在市场发展提供了 最为广阔的空间。 这些产品的弱点是到目前为止还没有知名的品牌、还没有取得应有的规模效应，其局面 有一点像景德镇的瓷器；但现在这方面已有所改观，已有一批企业开始在规模化运作这 些产品，并且也在努力的塑造品牌。 因此，这也是一股很有竞争力的群体。 3、营养食品 受中国“进补”的文化传统的影响，营养品代替保健品的替代倾向绝不可忽视。 考虑到随着经济水平的不断提高，人们生活质量的不断改善和营养品的局限性——主要是 “补”，所以，其对功能保健品的替代威胁从长远的、发展的观念来看还不是特别的大。 （四）供应商影响不大 供应商对保健品行业的影响较小，这里就不作详细的论述。 六、保健品企业管理方面的缺陷 伴随着企业的高速发展，企业规模的不断扩大，企业的原有组织结构不再适应企业的现 状，需要调整； 那么能否创造一个合理的管理体制，在保障企业能够以持续、高速发展的同时，维持企 业的创新精神和活力，这是我国现行保健品企业必需思索和解决的问题，这关系到企业 能否生存、能否继续发展。 第三部分：新营销模式的基本构架 前文的分析已经清楚的表明：保健品现行营销模式不适合新环境。管理大师德鲁克曾说 ：困扰大多数的曾经一度成功的大公司的主要问题的根源在于它们的经营理论已经过时 。因此，现行保健品企业要摆脱困境，必须在新的经营理论的指导下，建立新的营销模 式。根据保健品行业的特点和现状，笔者认为保健品的新营销模式的基本构架为： 一、目的 鉴于上述分析，笔者认为要彻底改变我国保健品产业的现状，需要寻求一种新营销模式 ，以适应社会环境的变化、政治经济法律环境的变化、消费者行为的变化……，这种营销 模式必需能够改变当前保健品的产业结构，能够促进产业竞争力的提高，提高行业的进 入、退出障碍。 二、核心观念 针对目前中国保健品行业的现状，笔者认为要树立以下三个基本观念： （一） 建立以消费者利益为中心的市场营销观念 （二） 建立出售保健服务而不是为了出售具体产品的观念 （三） 建立以消费者满意为核心的观念 三、基本原则 为保障新营销模式的核心观念在企业的一切市场活动中都能得到始终如一的贯彻，企业 应遵循一些基本原则，具体说来主要有以下三条： （一） 对企业、产品进行准确的定位 （二） 提升品牌形象 （三） 适当增强产品、服务的差异化 四、基本构架 在前文所述的目的、观念和原则的指导下，针对我国保健品行业的现状和保健品产业的 特点重新设计企业的营销模式，改变以往以广告、销售促进为主的营销体系，推出以提 供标准化产品、个性化服务和超值服务为基本思想的营销体系。具体包括以下两个方面 的内容： （一）基本思路 以提供标准化的产品、个性化服务和超值服务为基本思想。建立以标准化的产品为载体 、联合医院与药店采用会员服务制或社区服务制为顾客提供超值和个性化的保健服务的 营销体系。 1、标准化的产品 这是由保健品行业的特点决定的。 2、采用会员服务制、社区服务制，给消费者带来更多的利益、提高顾客让渡价值 会员服务制或社区服务制要求企业在自己的销售区域内建立一个会员网或社区服务网， 向会员或社区成员提供一些相关服务，如对成员进行一些具体的消费指导等等，与会员 进行双向交流、以了解和把握消费者的需求，最大限度的发挥产品的功效、在达到提高 消费者满意度的同时，为企业收集信息、资料，使企业能更有效地生产、销售更能满足 消费者需求的产品和服务，从而提高产品形象、企业形象，提高产品的美誉度、消费者 的忠诚度。采用会员制、社区服务制完全是可行性的，这是因为：（1）会员网或社区服 务网可以创造很多优势（2）因特网的兴起和飞速发展，使会员制或社区服务制成为一种 必要和可行的生存手段 3、与药店、医院联合，推出个性化的健康服务 如与医院联合推出定期的身体检查或者产品销售累计到一定额度的身体检查服务、个性 化的保健建议，甚至可以是看病打折……；与药店（主要是连锁药店）联手推出如购买药 品优惠、药师个性化健康咨询服务…… （一） 具体构架 针对我国现行保健品企业的现状，笔者认为要正确执行新营销模式必须在产品策略、价 格策略、分销策略、促销策略、服务策略方面分别注意以下问题或作如下变更。 1、产品策略方面 现行企业主要应注意以下三个方面的问题： （1）加强新产品的开发研究，开发新产品对竞争产品的持续优势，保持产品对消费者的 持续吸引力 现在中国保健行业中的企业，尤其是一些到目前为止较为成功的企业，已经具备一定的 产品开发能力，就一定要加大对这方面的投资和推广力度，否则将错失良机。 纵观我国保健品行业的现行企业，几乎都有由于对这个问题的认识深度不够造成巨大损 失的历史。 （2）选择恰当的时机扩展产品的深度 当今保健品行业的中国企业几乎都有一个通病：在产品成长期和成熟期的前期，不扩展 产品深度，一旦产品到了成熟期的后期甚至是衰退期，再来扩展产品深度，想以此来阻 止产品的衰老，但结果往往事与愿为，不但没有达到扩大销量的目的，而且还大大增加 了企业的成本，真是“赔了夫人又折兵”。 在产品进入到成长期的后期或当产品刚步入成熟期时，进行产品深度的扩展，是最合适 的，能取得最佳的效果。 （3）正确处理对产品进行更新换代和利用品牌推出新产品的问题 企业应当在它的产品还在成熟期甚至是成长期后期就对产品进行更新换代。用新的科技 、新的产品形象、更高科技含量的产品满足消费者不断变化的需求，“想顾客之所想，做 顾客之所想”，完全站在消费者的角度来思考、组织企业的一切活动。那么它在这个细分 市场的地位将可能是不可动摇的，并且能有效抵挡竞争产品的冲击。 总之，笔者认为企业应在不断提高产品技术含量的基础上对产品进行更新换代，在巩固 自己在当前细分市场地位的同时，进行品牌扩张，利用企业品牌的优势去占领新的细分 市场，这亦是新营销模式在这方面对企业的要求。 综上所述，新营销模式在产品策略方面的要求为：企业为满足消费者的需求，在消费者 满意原则的指导下，在加强新产品的开发研究的基础上，合理、合适、适宜的对产品进 行更新换代，扩展产品系列的深度、产品组合的宽度和长度。 2、分销策略方面 对保健品企业而言，分销渠道总共有四种方式可供选择： （1）采取保健品企业现行的流通渠道——传统的销售渠道 （2）利用社区服务网或会员网进行销售 （3）采用特许经营的方式销售产品以及提供服务 （4）采用以上三种方式中的两种或三种方式并存的混合销售渠道 总体说来，不论是采用哪一种销售渠道，都应注重对消费者信息的搜集，最大可能的及 时了解消费者需求的变化，以使企业能及时根据消费需求的变化调整自己的各项活动。 比如采用传统的销售渠道，就应该加强与销售商的合作，共享信息，共同创造竞争优势 。 3、促销策略方面 企业要使消费者接受企业的产品和服务，要创造良好的企业形象，必须正确、巧妙的利 用广告、销售促进和公共关系这些大众传播手段。要新营销模式下，企业更应注意对这 些手段的合理开发、利用和组合。 （1）广告策略 前文已对目前我国保健品企业的广告策略进行这充分的阐述，指出了当前企业是以“夸大 产品功能和功效的广告内容，高密度的广告输出”这样一种方式来撬开市场的，是以牺牲 消费者满意为代价换取企业短暂的销售高峰的。站在新营销模式的立场，这样的广告策 略显然不符合以消费者利益为中心这一根本原则，理所当然要被抛弃。那么，营销新模 式应如何选择自己的广告策略？ 企业应当在广告输出上做到实事求是，通过合适的广告致力于企业品牌的建设。 企业应通过加强以下两个方面的工作来达到满足消费者需求的目的，解决这一难题： a、通过加强产品的研究开发，为消费者提供质量更好的、功效更佳的产品。 b、加强品牌建设，提高品牌的美誉度，最终形成品牌就是消费者判断产品质量的依据， 品牌就代表着功效。从而，一方面降低了消费者判断产品功效高低的难度，另一方面提 高消费者对企业品牌的信任。 （2）销售促进 本文的第一部指出了这样一个事实：当前，大多数的保健品企业采用大量的销售促进活 动，以鼓励新的消费者尝试、拉动和扩大销售业绩。然而，保健品行业中大部分的企业 在销售促进的运用上都存这样一种误区：在设计和举办销售促进活动时，只是将销售促 进活动作为一种短期的促销给予行为或某月的特殊活动，这样一来，销售促进活动只起 到了刺激现有的或新的消费者尝试某种产品创造一定价值的作用，远远没有发挥出销售 促进活动的全部潜力。当然，要充分发挥销售促进活动的全部潜力，必须将销售促进活 动的目的改变为确保消费者的忠诚，而不仅是为了拉动和扩大短期的销售业绩。 企业在执行新营销模式时，一个重要的考虑和改变就是企业的一切活动都必需要有系统 的观念、站在战略的高度，以消费者的满意为出发点，因此要求企业从长远的观点来考 虑和设计销售促进活动。 （3）公共关系 当前中国的保健品企业在公共关系方面都极为欠缺，表现在以下三个方面：a、企业缺乏 公共关系的观念；b、由于企业采用夸大功效的广告宣传手法，随着媒体对此的关注、披 露，导致了保健品企业与媒体关系的紧张；c、同理，因为保健品产业的混乱，国家加大 了对保健品产业的规范力度，因此导致了政府部门与保健品企业关系的相对紧张； 保健品产业在2001引发了消费者的信任危机（详细内容见本文的第二部分的第二大点的 相关论述）。可是，由于上述的原因，保健品企业并没有将这一危机及时通过公共关系 化解于无形，而是任其发生、发展，最终导致保健品市场的大幅下滑。 4、价格策略方面 根据菲利普?科特勒的观点，企业在定价时应充分考虑的因素有两大类：（1）企业的内 部因素。包括企业的营销目标、营销组合战略、成本及组织。（2）外部因素。包括市场 和需求的性质、竞争以及其他环境因素（经济、中间商、政府）。 总体说来，贯彻在产品定价中的一条主线就是要有全局的观念，站在企业战略的高度， 适时、合宜的制定企业产品的价格。 5、服务策略方面 作为新营销模式的重要内容以及与现行营销模式的重大区别就是新营销模式要求企业为 顾客提供超值的、个性化的服务。由于保健品的相对专业性以及保健品的效用对顾客的 重要性，决定了服务在保健品行业中的重要地位。企业应将服务提高到战略高度来展开 。 五、优点 通过上文的阐述，再利用迈克尔?波特的产业结构模型来分析新营销模式给保健品企业（ 行业）带来的影响： （一）顾客 从以下两个方面来分析： 1、最终消费者。企业的这一种营销模式是以消费者利益为中心展开运作的，因此，最终 必然导致消费者满意度的提高、消费者忠诚度的提高（，同时也使消费者的转换成本增 加了。 2、零售商。因为最终消费者的忠诚度提高了，保健品企业对零售商的依附就减少了；并 且因为企业有强大的服务网络，同时服务网络又可以是售货网，所以企业可以采取后向 一体化策略（即使企业不打算真的这么做）威胁零售商。总之，企业对零售商的侃价能 力提高了。总之，在顾客这方面，通过新营销模式的运作，使最终消费者的忠诚度提高 了，使企业对零售商的侃价能力增强了。 （二）供应商 如前文所述，在整个保健品行业中，保健品生产企业的供应商所占的地位并不重要，因 此，供应商对保健品行业（企业）没有很大的影响，这里就不作论述。 （三）潜在进入者 采用新的营销模式，使现行的企业取得了率先行动者优势：品牌（声誉），在与药店、 医院的率先协作中抢占了一个有利位置和医师这一稀有资源，从而一方面取得了消费者 的信任、增加了消费者的转换成本；另一方面这一营销模式要求要有一笔不菲的前期投 资，因此加大了后进者的风险。 总之，新营销模式提高了保健品行业的进入壁垒，因此能有效的阻止相当一部分的潜在 进入者的进入。 （四）替代品 保健品企业的新营销模式能充分发挥功能保健品的优势：无毒副作用，又具有一定的保 健功效，同时使消费者对保健品能有一个明确的、清楚的认识，最终促使消费者忠诚度 的提高和消费者自身转换成本的提高，因此必然导致替代品的替代难度增加。 综上所述，新营销模式促使保健品企业（行业）的竞争能力增强了，使得保健品企业在 整个产业链中能占据一个相对有利的位置。 第四部分：新营销模式的要求 要确保新营销模式取得成功，针对我国保健品行业的现状，新营销模式特别提出了以下 三个方面的要求： 一、基本要求 包括以下三个方面的内容： （一）在选择目标市场的基础上，进行准确的产品定位 现在中国保健品企业的一个最为显而易见的问题就是不对市场进行细分、更谈不上选择 目标市场，几乎是把产品当作一个“全民皆兵”的东西，输出的信息是男女老少皆宜，无 所不能。随着消费者的逐渐成熟，必然导致消费者对此充满疑虑，这就是造成当今中国 保健品市场的消费者对保健品缺乏信任度这样一种消费心理的重要原因。 新模式一定要解决这样一个问题，不能再和现行营销模式一样，而应在充分进行市场调 研的基础上，进行科学的市场分析和定位。 （二）以“服务——赢利”主导管理决策和确认公司价值 服务——赢利链是由哈佛的教授和其它咨询人员提出的，它通过“顾客终身价值”的概念论 证了客户光顾对公司赢利和发展的深刻影响。 服务质量和价值巩固了客户的信任度，而员工的高度满意和忠心耿耿则确保了产品和服 务的高质量，描述了服务——赢利各要素的相互关系。首先，要让内部员工感到满意，这 样才能充分保证企业为消费者提供的产品和服务是高质量的；其次，只有企业的产品和 服务是高质量的，才能使消费者感到满意，才能使顾客成为企业长期的、忠诚的顾客； 再次，顾客的满意和忠诚将能使企业获得满意的利润和增长；最后，企业够获得满意的 利润和增长又为吸引员工、增加员工的自豪感和获得晋升机会提供了一定的保障，从而 促使员工满意和忠诚。从而形成一个良性的循环。 （三）加强协作，打破四种界限 为达到消费者满意的目的，企业必须在内部、外部展开充分的协作，努力提高企业产品 和服务的质量以及企业的办事效率。具体说来，企业应努力打破以下四种界限： 1、垂直界限 指各层次及各头衔人员间的界限。当垂直界限具有可渗透性时，职位与能力的联系将不 那么紧密，这有助于更快更好的决策，便于行动，也有利于组织很便利地从各层次员工 那里获得各种思想。 2、水平界限 指各职能间与规章制度间的界限。通过提高水平界限的可渗透性，有关管辖范围的争执 将被集中于探讨怎样满足顾客需求所替代。 3、外部界限 指公司与其供应商、顾客及监控者之间的界限。过去组织与外部机构是“我们”与“他们” 的关系，通过谈判、争吵……等方式做生意，这是一种食物链的思维。当提高外部界限的 可渗透性时，企业将要求用一种“价值链”的思维方式来替代食物链的思维方式，将与供 应商、顾客及监控者共同创造价值。对保健品企业而言，特别是与零售商的信息、资源 共享将会对企业的发展和盈利产生重大的影响。 4、地理界限 指不同地点、文化与市场间的边界。它常常源自于文化差异、市场特殊性等因素，一旦 地理界限变得更加互通，企业就能更快的取得全国市场甚至是全球市场的资信、将会极 大的促使资源共享，使企业能更快地取得成功。 二、用平衡计分卡替代以财务评价为核心的管理考核评价体系 企业的管理考核评价体系是企业引导员工行为的一杆“标尺”，它通过对企业提倡的行为 予以奖励，对企业禁止的行为给予惩罚，对最终企业员工的行为有着重大的影响。因此 ，要想在我国保健品企业成功的推行新营销模式，必须创造与新营销模式相适应的管理 考核评价体系，必须对保健品企业现行的管理考核评价体系作重大修正。鉴于目前的现 状，笔者认为采用平衡计分卡是十分必要且非常有效的一种方法。 三、引领保障新营销模式成功的企业文化 保健品企业要持续发展，必须建立合适的企业文化，这是由企业文化的作用与保健品行 业的现状以及未来发展趋势共同决定的；况且，由于现行企业的企业文化不符合新营销 模式的要求，不足以保障新营销模式取得成功和企业取得持续发展。因此，建设保障新 营销模式取得成功的企业文化显得尤为重要。 1、企业文化在保健品企业中的意义 如前文所述（见本文的第一部分与第三部分），新营销模式与现行营销模式有本质的区 别，因此，新营销模式的推广对保健品企业而言，本就是一个重大的变革，根据约翰?科 特与詹姆斯?赫斯克特的研究成果，企业变革要想获得成功，良好的能够促使企业变革顺 利开展和完成的企业文化至关重要。 未来变化是多种多样和全方位的，随着这些因素的不断的、迅速的变化，企业要创造竞 争优势和满足消费者的需求，就必须在新营销模式核心观念的指导下，对企业的组织构 架、管理体制、经营策略和经营战术进行不断的、迅速的、与之相适应的改变。根据约 翰?科特与詹姆斯?赫斯克特的研究，企业的这些变革要顺利完成，必须要有能促使变革 成功的企业文化。 所以说，无论是现在，还是未来，要保障新营销模式取得成功和企业取得成功，都必须 要有能促使企业变革顺利开展和完成的企业文化。 （二）现行企业的企业文化 在本文的第二部分已经对现行的保健品企业的企业文化进行了初步的论述，这里作详细 介绍和分析。 1、保守型 这一类企业大都是因为看到了在企业高速发展的过程中产生了一个又一个的问题，并且 由于发展的速度太快，没有时间进行系统诉思考和反复论证，只能是出现一个问题，制 定一个相应的规章制度来规范，也就是说，这类企业的规章制度的出台都是为了防范错 误的发生，如此重复再重复，久而久之，企业就形成了一种首先是保证不犯错误的企业 文化，抹杀了员工的创造性。 2、混乱型 其实这根本就称不上是一种企业文化，这类企业就像当年的三株一样，只要达到了它所 要求的投入产出比，企业对员工个人的（市场）行为甚至是不闻不问的。在创业的初期 ，因为员工的相互信任、大家都具有共同的理想以及高的凝聚力，这种模式确实对企业 的发展起到非常大的作用，因为没有任何限制即意味着员工不受拘束、有巨大的创造空 间，有利于发挥员工的创造力，但随着企业的发展，伴随着企业规模的不断扩大，企业 利益的再分配，员工个人发展的不平衡……这种粗放式的管理就是低效率的温床，是把企 业拖向深渊的黑洞，这已是被市场证明了千百次的亘古不变的真理。 3、家族型 这一类企业在中国任何行业都非常之多，在保健品行业也不例外，这里的成因是因为中 国有“上阵还需父子兵”以及中国讲究人情关系的文化传统导致的。当然，在创业之初， 由家族成员一起共同经营，确实有利于企业的成长，因为同为一个家族的成员彼此能够 相互信任、相互扶持、有着显而易见的共同目的，但当企业发展到一定的时期，家族化 的管理就会成为企业前进的绊脚石，这已被众多的企业用事实证实了。 4、独裁型 这种企业文化源于中国传统的“人治”观念，企业的经营决策权、人事任免权等全部由企 业经营者一人掌握，由一个人说了算，缺乏必要的监督和决策支持，往往使得独裁式企 业落得一个“一着不慎，全盘皆输”的结果，巨人集团就是这种类型的典型代表。 显而易见，上述的四种企业文化均不可能使企业的经营行为灵活有效，不可能使企业的 经营策略能随着企业相关因素的变化而变化，这些文化的局限就限制保健品企业的进一 步发展和壮大。因此，需要建立新的企业文化。 （三）新旧营销模式管理思想的对比 新旧营销模式管理思想的对比其实就是市场营销观念和推销观念的对比，因为保健品企 业现行营销模式奉行的理念就是推销观念（理由参见本文的第一部分）。 首先，对两种观念进行比较（参见图4—7）。从图4—7可以推导出如下结论：在现行营销 模式思想观念的指导下，企业是以现存产品为中心，以推销和促销活动为手段，通过增 加销量获取利润，因此，企业一般是奉行以财务指标为核心的管理思想，即管理考核的 标准是以短期的财务指标如投资回报、销售增长等作为考核评价的标准，然后配合大量 操作上实用的手段，考核局部性的活动，事实也正是如此。 其次，市场营销观念指导下的企业是以消费者的利益为中心，其根本目的是通过使顾客 满意获得利润，采用的手段是协调市场营销活动，这就决定了企业的各个部门要通力协 作，要有系统的观念，站在全局的基础上来进行企业的一切活动，从以前的部门最优变 为整体最优。 总之，在新旧营销模式的更替中，企业的核心价值观念改变了，因此，企业的企业文化 也应随之而变了，所以，在新营销模式下，企业需要创建新的企业文化。 （四）新营销模式要求的企业文化 通过上文的论述已经表明，保健品企业要发展，无论是着眼于现在或未来，还是着眼于 新营销模式的建设、推广、执行，都要求企业建立新的企业文化。新的企业文化应从以 下三个方面把握： 1、新企业文化的特点 由于新营销模式奉行的是以市场营销观念为指导，以目标市场为出发点，以顾客的需求 为中心，以协调市场营销活动为手段，以通过取得消费者满意而获利为目的的这样一种 思维方式。同时，市场是动态的、消费需求是变化的。因此，新营销模式要求企业要具 有灵活性、充满创造精神，要求企业的各部门协调一致的为顾客服务、以创造顾客满意 ，及时满足消费者的需求和应对市场的竞争，所以新营销模式要求企业的文化是灵活的 、充满创新精神的，不能是僵化的、保守的。 2、新企业文化的本质——灵活适应型企业文化 根据前述分析与阐述，新营销模式要求的企业文化应是一种灵活适应型的企业文化。其 核心价值观点为多数经理十分关注顾客、股东、员工等企业构成要素，重视（各级管理 人员领导才能表现出）能产生对企业有益的改革人才和改革过程。其共同行为方式为公 司经理密切关注公司构成要素的变化，特别是顾客要素的变化。一旦为了维护这些要素 的合法权益，即使承担一定的风险，也会果断采取改革措施。 3、新企业文化的主要内容 企业文化作为一种亚文化，应在民族文化的基础上寻找源头，只有这样的企业文化才会 富有生命力。对我国的保健品企业而言，应在吸收西方企业文化理论精华的基础上，结 合本民族的文化传统，创建富有自身特色的企业文化。
对我国功能保健品营销模式的探讨