管理场景：“我们正在走向世界——需要一个能有助于我们进入全球新市场的品牌标识。我们喜欢我们的标识，但是需要更多的人能够读懂它。”

2003年4月的一天，联想集团副总裁李岚在办公室繁忙，她要为即将在4月28日进行的联想新标识Lenovo发布会做好所有的准备，这也是她出任联想品牌沟通部总经理以来接手的第一件事。她的任务就是把受到外界关注的新标识迅速被广泛接受，打消外界对联想标识再造的各种疑虑，实现新旧标识的顺利更替。

Lenovo是联想花了两年时间孕育的一个结果。2001年4月，联想发布了3年战略规划，提出了国际化的联想、高技术的联想、服务的联想设想，但联想迈向国际化的第一步就受阻—联想的英文名Legend(传奇)在全球竟被100多家公司注册过，行业遍及娱乐、汽车等等。联想曾经尝试在欧洲买回两个注册权，但发现要和全球100多家公司去谈、去买，几乎就是天方夜谭。

事实上，这也是中国企业发展过程中难以避免的一个悖论。在企业成长初期没有精力、也没有精力顾及海外注册，而当企业发展壮大后，常常会发现海外标识的注册权已经被别人抢占。有资料显示，在2002年公布的123个中国名牌中近50%没有在美国、加拿大注册，近60%没有在香港地区注册，中国企业在海外申请注册商标时将近20%已被他人注册。尽管其中一些不是恶意的，比如联想的Legend。

于是，联想与多家比较成熟的品牌顾问公司联系，最后正式选定香港FutureBrand为联想打造新的英文品牌标识。

几个月后，20多个新名字被放到了联想决策层的桌面上，经过内部的脑力激荡，最终选出五个名字到海外注册。其中，有LX (汉语拼音lian xiang的缩写)，还有一个是legion(意为斯巴达克方阵，这是联想管理中的一个重要概念)，不过由于种种不同的原因—比如不够规范、或者已被注册—四个名字都被淘汰，只有Lenovo(le代表曾经的Legend， novo是个拉丁词根，意为“创新”，合起来即为“创新的联想”)注册成功。统一标识是联想完全国际化的目标，但为了将风险降到最低，联想品牌在国内仍然保留了中文标识与新英文标识的组合，而在海外将单独使用新的英文标识。

细节激活新标识

如果用“预备、开始、启动”的程序来描述标识重建，那么当你已经拥有一个被法律和企业确认的新标识时，“启动”的任务才刚刚开始。其实每次标识更新的启动都是企业向顾客和大众宣传品牌的巨大商机，精明的企业会抓住这一时机，利用一切细节，在激活新标识的同时，再次激活企业本身。

而在激活新标识之际，企业会有太多的内容需要向外界传达，比如新标识的含义、创新的品牌理念、国际化的品牌策略，等等。同时还要处理新、旧标识之间的关系，应该在短期内加大投资，一次完成新旧标识的切换，还是应该拉长时间，进行逐渐切换？

对此，李岚认为：“品牌是一个系统工程，不能一蹴而就，诉求过多反而会淡化新标识的信息。重点是要告诉别人我们换了，而且让别人记住我们。目的性单纯，往往效果更好。当时联想的主要消费群都在国内，消费者更认可的中文‘联想’还在新标识里，所以新旧标识共存一段时间也不会对销售带来太大的影响。”李岚这样解释道，“用一年的时间切换到新标识比较符合联想的实际情况。这是一次品牌的整合营销。”

针对不同的传播介质特征，联想集团也积极寻找最佳的激活方式。对于户外广告，他们的建议是要突显出一个字“换”，于是就有了那幅两个工人刷油漆、旧标识Legend正在被逐渐刷掉，新标识Lenovo正在被刷上的广告；而在前期分析方案时发现许多人对Lenovo的发音存在困难，于是，联想特意请了一位发音地道的外国人，给出精确到秒的发音速度要求，在那个15秒的电视广告里添加了发音的片断，同时还在广播里不断重复地播放发音片段。“细节决定成败”——这是联想追求的境界。

总部在短时间内迅速扩大企业更换标识的“知名度”，从而从客观上迫使各个地区的经销商也马上进行标识更换的工作—这是联想推动新旧标识更替的方法。而同样为了走出国门的韩泰轮胎则采取了另外一种不同的新标识激活法。

韩泰：一次性同步实现标识更新

如果要给韩泰轮胎2004年3月的标识更新运动做一个场景描述，那么下面一段话是非常合适的：“我们业务正在顺利发展，但国门之外还有一个世界和机会等着我们去开发和占领，为了破除内部的满足感，为了给客户和投资者一个更鲜明的未来，我们采取标识重建。”

关于全球的轮胎行业，懂行的人一定知道世界轮胎行业的前十名企业被分成了三个集团，前三名的属于第一集团，年销售额平均在150亿美元左右；第二集团的年销售额平均水平在60亿～70亿美元。1941年成立的韩泰轮胎在最近的几十年发展中，静悄悄地进入了世界第三集团，在全球轮胎行业排行第九。

2002年韩泰轮胎的CEO兼总裁 Cho Choong-Hwan决定改变这种“静悄悄”的状态，雄心勃勃地给自己确立了进入世界第二集团并且要排行靠前的目标。于是，韩泰轮胎韩国总部于2002年1月成立了主管全球品牌管理工作的品牌运营委员会，研究确定了“未来导向型”（Proactive Tireship）的品牌战略，希望得到全球范围的客户认可和技术尊重。同时开始寻求一个能够表达创新、激情、赢取“未来导向型”战略的新标识。

在与英国设计公司Research Studios合作后，英国设计师Neville Brody设计的新标识在2004年3月被韩泰高层确认。新标识在保留原有名称“Hankook”的基础上，用轮胎的胎面组合成翅膀的形象，来作为公司的新象征。同时对字体和颜色进行了新的设计，并增加了橘红色的新标志，“整个设计更加具有亲和力，更能体现韩泰的企业文化。”韩泰轮胎韩国总部在接受采访中说道。

“原来标识中的轮胎印子被几何级地进行增长，变成翅膀可以飞翔，代表空气动力和速度。美国独立标识咨询专家托尼·斯贝思在谈到韩泰新标识时说道：“尽管我看不出轮胎和翅膀的关系，但我相信韩泰的人肯定觉得他们生产的轮胎真的速度更快了。这个新标识的确改变了韩泰，让它显现出更强大的竞争力。”

2004年3月1日，韩泰轮胎在全球范围内同步进行企业新旧标识的更换。韩泰轮胎总部首先要求各个分公司层层统计，确定出原有标识的数量，据此再特意划拨专用款项，按照“总部定标准、分公司审核、自己制作、总部报销”的原则拉开同步更换的序幕。如果渠道递送的各种制作样本有不符合总部所制定的标识标准，颜色不到位、尺寸不符合等，则会命令其在规定的时间里修正，直至达标，否则一切制作费用不予报销。从而实现了同步更换。

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