缺乏经验、通路难建、优势难显

默克弃OTC缘于“三大软肋”?

韦绍锋

　　曾经对中国OTC市场信心十足的德国默克药业，在进军该领域后仅仅一年多时间便匆匆“收兵”，在3月底宣布出售其在中国大陆生产OTC的厂房、设备和工厂股权，这与几乎在同一时间高调宣布进军中国OTC市场的阿斯利康形成了鲜明对应。默克此举到底是为何？

“市场迟到者”高调入市

　　曾经来势汹汹的默克被认为是中国OTC市场“迟到的攻势”，但仅仅过了一年多时间便匆匆谢幕，草率收场，用“市场的迟到者和早退者”来形容默克进军中国OTC市场再也合适不过。

　　默克高调进军中国OTC领域始于2003年，高潮是在当年10月搭着国药展览公司举办的第50届全国药品交易会的契机，于成都举办有超百人参加的“默克中国站”招商活动。笔者当时正好在场，耳闻目睹了默克当时信心十足的表现。

　　默克向经销商介绍了一个较为详细的阶段性市场推广计划，其突出特点就是品牌营销加终端拦截。按该计划，2004年上半年为产品上市期，下半年为市场维护期，它计划用三年时间储备充足的“弹药”，做足市场进攻准备，在引爆市场后，再坚持到底，保持领先。

　　默克宣称，其不做大品牌，只做强品牌，追求温火“煲汤”打造，拒绝烈火“滚汤”速成，当它成长后，撼山容易撼其难。

按默克当初的计划，公司生产的20个OTC药物将作为进军中国市场的先锋，即将上市的有4个品种分别用于治疗咳嗽、感冒发烧、解热镇痛和哮喘的治疗，2004年将把治疗咳嗽的OTC药品列为重中之重的推广品种，并且目标锁定中国2500-3000万户富裕家庭，攻克高端止咳市场。

匆匆收兵成为“早退者”

　　今年3月底，默克主动向新闻界发布了出售OTC生产企业股权、设备、业务和厂房的消息，接手者为香港的欧化药业有限公司。交易的具体内容是：默克在中国的公司以生产非专利药及非处方药(OTC)为主的生产设备；该公司全部股权；国内的非专利药品业务；设于中山的生产厂房。

　　笔者试图从默克口中了解此番退出中国OTC市场的真正原因，但数次沟通均没有得到回复。笔者了解到，2003年具体负责运作中国OTC市场的默克雅柏药业（中国）有限公司非处方药及普药部营销总监现已离职，而当初与默克合作推广产品的4A广告公司——广州蓝色火焰广告公司亦在合作不久后终止了合作关系，该公司相关负责人不愿意介绍当时与默克的合作情况，同时称不便于透露默克OTC产品在实际运作过程当中是遇到难题。

　　默克此次的“退缩”是由于其对中国OTC市场缺乏信心。因为两年来默克一直在等待中国出台管理法规和药品广告法，所以当时默克宣布进军国内OTC市场的时候，就曾有意将其在国际市场上做得最好、利润回报最高的维生素药品滞后推出。但是因为一直没有得到默克认为满意的发展环境，默克感到失望后才有了此次出售行为。另外，默克此次出售生产公司成立新销售公司，也有可能与新近放开的“外资可以自己经营进口药品”政策有关。

事实上，在深圳中联大药房在默克宣称进入中国OTC市场后不久即开始销售默克“弗利民博士”系列产品，目前仍然在销售，但具体进货渠道和销售情况对方不愿意透露。

默克存在“三大软肋”？

默克在制药领域中是以生产销售处方药物为主，对OTC领域比较陌生，特别是其很晚才进入中国OTC市场，相比于杨森、诺华、惠氏外资药企，它显然缺乏中国市场操作经验，这显然是其不足的一面。同时，默克自从进入中国市场后，一直都是亏损经营，进军OTC市场更是分散其精力，因此在无法取得预期效果后，舍弃OTC市场是完全有可能的。

　　默克第二根“软肋”是没有自己的OTC销售队伍。在2003年默克于上海、成都两地举行的盛大产品招商会可以看到，默克进军中国OTC市场采取的是有别于大多数已进入中国市场的跨国制药企业采取的办法，杨森、诺华等都拥有自己的销售队伍，而最近进入中国OTC市场的阿斯利康采取的营销方式也是自建销售队伍，这对不熟悉中国市场的跨国药企而言，更加便于管理，从而大大降低了市场风险。默克原本希望依赖经销商快速建立销售通路，但事实上销售通路并没有因建立起来，这大大限制了其进一步的市场开发和推广。

　　默克第三根“软肋”是在激烈竞争中优势难以显现。一年多前默克进入中国止咳市场后笔者分析该市场时曾在行文中写道：“而今，默克又加入了止咳市场的争夺，而且坚信自己的产品非常具有市场竞争力，来势汹汹的迹象让人们对止咳市场的未来变化趋势难以预测，因为毕竟将是一个充满变数的市场。”事实正是如此，与默克几乎同时进军中国止咳市场并表示要叫板香港京都念慈　蜜炼川贝枇杷膏的，还有“鲜芦根雪梨膏”等止咳产品，而大多中国人在对喉咙疾病的自我药疗中，往往更倾向于中药产品，这让默克止咳药物在竞争激烈的市场中显示不出优势。默克重点推出的另一个药物是用于治疗感冒，而此时，中国感冒类OTC市场可谓产品林立，各知名品牌均有其不同的治疗诉求，再寻求新的概念并不容易，默克的感冒药物同样在市场中缺乏特色与优势。

　　默克在开始运作中国OTC市场时曾经表示，“默克从未停止过对中国药品市场的观察，我们在等待市场变化、等待规范形成、等待一个成熟的契机。在不够规范的市场上运作，将会给公司的发展带来巨大的风险，某些公司过去在不规范的市场上运作成功未必意味着将来也能够成功，况且，在中国OTC市场上，似乎还没有做得特别出色的品牌和企业”。

　　此次进军中国OTC市场，如果仅仅是默克的一次尝试，那么，其适时的退出或许是明智的。

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