“经销商五日谈”之二：经销商的现实“硬伤”

　　虽然代理制正在流行，制药商不得不依赖经销商。但由于药品利润空间缩小，渠道营销成本走高，上游提出苛刻条件，市场竞争日益激烈等因素，越来越多的现实“硬伤”让一些药品经销商改弦易辙，逃离医药销售市场。

　　在医药营销领域，“行销千里，决胜终端”是一句流行的话语，意即欲占领市场，只有靠终端说话。制药商走代理制路线无疑是主流模式，在他们无法对终端进行掌控之时，用苛刻条件约束经销商以达到管理销售的目的就成为了必然。为了吸引经销商，制药商往往号称“拥有众多强势品牌”“超低的招商政策”“强大实力背景支持，巨额广告全面投放”“一流机构锦囊援助”“强大市场资源共享”“严格的市场保护”“区域独家代理独享市场利益”等等，条件不可谓不诱人，支持不可谓不到位。然而，事实往往与此违背，制药商的承诺之中有不少注水成分，经销商为了解真相即便是实地考察，仍然无法避免掉入“招商陷阱”。经销商面临的真伪甄别是其第一道“硬伤”，一次失误的甄别就有可能导致惨重的损失。

　　制药商的提出苛刻条件压榨经销商是经销商面临的第二道“硬伤”。为保证自身的利润和减少市场风险，制药商常向经销商提出极为苛刻的条件，包括支付为数不小的市场保证金，现金支付定量的首批进货款，提供完整的市场操作计划，完成年销量/季度销量，不能调节产品市场价格等等，如果部分条件完不成，那么保证金将被制药商占为已有。但在实际操作中，制药商与经销商签订的、看似平等的协约，事实上是对经销商往往不公：如产品性价比低但却抬高经销价格，压缩经销商的利润空间；如制药商的承诺很难到位，而此时经销商已在运作市场，骑虎难下；再如制药商虽然宣称提供严格的市场保护，但在事实上很难做到，几乎是防不胜防，甚至还有制药商为了销售目标有意纵容窜货行为发生，损害经销商的权益。

　　经销商的第三道“硬伤”来自终端零售商。作为药品流通环节上新生的挑战者，大型零售终端的门槛越来越高，包括名目繁多的进店费、上柜费、促销费、店庆费等等各项费用，销售量还要达到要求，否则将面临下柜危险。如此一样，经销商在未卖出任何产品之前，就需要支付数以万计的终端渠道费用，如果是一些超级大卖场，每年收取的费用动辄就超过十万元。而在医院终端，开发一家三级甲等医院耗资数万元已经成为行业“潜规”，不少经销商难以承受。

　　经销商的第四道硬伤来自自身或者同行：同类产品不断涌现导致竞争激烈，销量导向的经营思路使经销商不由自主地拿品牌产品打起价格战，如此“自戕”的后果就是在加速品牌产品消亡的同时，也让自己和同行两派俱伤，即便胜出市场也是以付出沉重代价为前提。

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