中国男足还没有一支世界一流的球队，

　　但中国男足已经有了世界一流的球市。

　　“甲Ａ”精彩绝伦的市场化运作，

　　足以令我们这些专业营销人汗颜!

　　就在动笔撰写此文之前，笔者很不幸地目睹了2000年甲Ａ足球联赛中一场对联赛最终排名无关痛痒、因而也是怎么看都无法令人激动的比赛。当笔者与现场一万多“消费者”及电视机前数十万球迷（可能还不只这个数）一起煎熬了90分钟后如释重负时，一个有些奇怪的问题在我脑海里冒出：究竟是什么魔力竟让我耗时90分钟来观看这场乏味的比赛？带着这一好奇心，在随后的几天时间里，我便开始查阅1994年以来关于中国足球甲Ａ联赛的全部资料，惊奇地发现我国足球甲Ａ联赛的市场营销工作竟然做得异常出色，甚至堪称精彩绝伦，这足以令我们这些搞市场营销的专业人士汗颜。而领导我国足球甲Ａ联赛事业的中国足协，无疑是中国市场上最最成功的营销专家。

　　大凡搞市场营销的都知道，仅有好的产品而没有好的市场营销策略和合适的营销方法是万万不行的。因为这年头能生产出好产品不算本事，能把产品卖出去，并且把身上大大小小的口袋都装满人民币（能装美元、英镑之类更佳）才叫真本事。拿足球来说，中国女足的水平怎么说也是世界一流的，虽然在第27届悉尼奥运会上铩羽而归，但她们在美国世界杯上的表现是有目共睹的。她们不仅有着享誉世界足坛的知名品牌——“铿锵玫瑰”，更有着一批世界水平的球星。可由于女足的市场营销做得不够到位，缺乏让消费者着迷的悬念和独特的魅力，导致女足比赛的“消费者”廖廖无几。即便有时免费“消费”（观看），上座率依然低得可怜，更不用说什么全场爆满了。可你再看看甲Ａ，论水平，中国的男足在世界足坛上充其量也只能是个三流之辈，品牌知名度更是低得惨不忍睹，在国际足联历次公布的排行榜上，中国男足的名次始终没有跨越过60名之前。然而，由于代表中国男足水准的甲Ａ联赛的市场营销工作做得十分出色，完完全全地抓住了消费者的心，淘汰、升级、降级以及近20年遇韩不胜等之类的悬念怪圈一个接一个地新陈代射，官哨、黑哨、假球、假打之类的新成语故事层出不穷地诞生，使得成千上万上亿的消费者对它痴心不改，乐此不彼地掏腰包往球场看台上跑，如痴如醉地“每周必读”。遇到重大比赛，黑市票价可以炒得比一个普通工人一个月的工资还要高，却照样有许多人咬牙切齿地消费。1999年夏天，世界足坛劲旅英格兰曼切斯特联队到上海一游，跟上海的申花俱乐部队进行了一场堪称“火星撞乒乓球”般的友谊性比赛，其票房收入竟高达800多万元人民币。再看看那些销售甲Ａ的“营销员”们（球员），年薪少则数十万,多则数百万的也大有人在。尽管那些甲Ａ经销商（俱乐部），每年都在向消费者控诉甲Ａ的资金黑洞有多深，经营甲Ａ完完全全是全方位的亏损的慈善活动等，却很少有人宣布不干了。偶尔真的有那么一两家经销商准备买单收摊，上门洽谈接收的会将门槛踢破。就连可口可乐、百事可乐这样的老外富翁一族，每年也都竞相与中国足协攀亲，希望弄个甲Ａ玩玩。

　　因此，剖析甲Ａ各方经营之道，我们不难发现个中有相当多的营销法宝可资借鉴。细细品来，其精华所在，主要表现在以下几个方面：

一、制造市场悬念

　　中国足球自从1994年开展职业联赛以来，一直在制造悬念。无论是休战期间，还是交战激烈到白热化阶段，各种各样的悬念一直主宰着每一个年度联赛。往往联赛还没有开打，甲Ａ“营销者”就开始“活动”，各方媒体都在预测该年度谁能担当甲Ａ老大，而谁将很不幸地降入甲Ｂ。2000年甲Ａ洋教练成风，从南斯拉夫一下子来了7位“奇哥”“奇弟”，舆论一开始就出了一道让消费者脑子激荡的题目：谁是甲Ａ第一位下课的洋帅？搞得广大球迷一边消费，一边做题目，很是热闹。联赛开打了，前三轮下来，悬念又变成了另类。厦新、红塔是1999年从甲Ｂ升上来的，2000年开排锣鼓敲得很响，不仅连克劲旅，排名也坐上了三甲。于是舆论哗然，所谓中国的“黑马凯撒斯劳腾”等称誉一股脑地见诸报端。可到联赛总结账时却发现玩笑开大了，厦新可怜地重回甲Ｂ，红塔拼了老命才算勉强保级。悬念一直到尾声时方见分晓，让球迷消费者整整提心吊胆了一年。这就是“甲Ａ”的悬念魅力。至于假球、黑哨、官哨、假打之类的阶段性悬念，更是层出不穷。而这些悬念一般都是没结果的。谁想让甲Ａ各种悬念有个结果的，谁就会在结果有了之前就被事实“结果”了。而吸引成千上万上亿的球迷消费者反反复复不停地掏腰包消费、消费再消费的，正是这些一浪连着一浪的欲猜不能、屡猜屡败、永远无法破译的悬念。一句“足球是圆”的经典妙语，道出了中国人的欣赏习惯。　

　　相比之下，我们国内营销界各方人士制造悬念的技术较之诸位甲Ａ大师，那实在不是一个级别。这些年“概念营销”出炉后，各方神圣大胆操作，也着实热闹过一阵，各种这样的悬念也制造了不少，也诱惑得不少消费者蠢蠢欲动。但由于在悬念制造上缺乏像甲Ａ那样的“真功夫”，使得许多悬念一出台就让消费者破译得一清二白。比如2000年有过一阵风头的“彩电峰会”，本意上是想制造彩电价格要回升的悬念，结果由于此招属老调重弹没新意，导致悬念一出老百姓就明白彩电又要降价了。果然，会议没开完，就有参会厂家高位跳水。这种推出题目的同时又公布谜底的做法，实在不能与甲Ａ搭脉。再如山东济南的一次节水洗衣机评比活动。本来这种活动是应当充满悬念的，更何况在缺水严重的地方评比节水，在行业内也尚无先例。但不知是活动组织方面考虑不周，还是急于要为城市节水，使得本来极富悬念的评比活动变得兴味索然。因为许多消费者都说此活动根本就不节水，如果真要评节水型洗衣机的话，不用评比就知道冠军非干洗机莫属，可遗憾的是干洗机偏偏被人遗忘了。

　　朋友叶茂中在国内广告界也算是个有头有脸的人物了，此兄堪称是制造悬念的高手，一则寻找“小雨点”广告曾让京城不少男女陷入寻找“袖珍”儿童的悬念之中。但悬念维持了十几天便真相大白了。近日老叶又推出了笑星赵本山被外星人劫持的广告悬念。岂料这一悬念刚刚推出，就被人告到了工商管理局，声称是“虚假广告”，使这个悬念广告一下子被推向了另一种悬念：广告到底违不违法？虽然悬念在继续，但创意者的本意却被半路杀出的另一种悬念破坏了。但反过来说，如果这是悬念的延伸，是案中案的话，那才是真正的悬念。如此，老叶绝对是个玩悬念的高手了。

　　但不管指挥者也好，工商局的主管人士也好，他们可能都不是甲Ａ球迷，否则甲Ａ每一年开打之前就悬念丛生，而许多悬念到联赛结束往往相差十万八千里，怎么就没有人以“误导消费者”的理由把中国足协和甲Ａ各个俱乐部、还有许许多多媒体告上法庭呢？

二、营造市场声势

　　甲Ａ并非只有引人入胜的悬念，更有其独特的声势魅力。尽管甲Ａ联赛全年度分成若干个阶段进行，其中还穿插着不分级别的足协杯赛，但足协为各个阶段比赛所营造的氛围是相当突出的。联赛的初始阶段还是一块检验主教练和外援内援球员是水货还是真货的试金石，因而这个阶段的票房上座率特别高。为营造这种不同一般的声势，足协每年都会搞一些与众不同的开场白，如2000年新赛季登场时，特意邀请香港天王级大明星郭富城及香港明星足球队来表演。郭天王一曲《动起来》的甲Ａ联赛主题歌，在百事可乐的赞助下，演绎得轰轰烈烈。这如同企业新产品上市时的新闻发布会或新产品演示会。不同的是，中国许许多多企业在推出新产品时的表现形式几乎都是千篇一律，即邀请一些新闻记者、经销商代表及消费者代表进入一个在大宾馆大酒店安排好的程序，将企业自己拟定的一篇所谓的“新闻”稿连同预先放置在一个企业专用信封里的若干人民币一起发给记者；然后企业老总讲话，表示永远紧跟市场信息。这时企业老总的风采往往代表着企业形象的亮相，因为这种场面一般都会设置几架摄像机，照相机的闪光灯也会“煞有介事”地从各个角度频频闪亮。随后企业的营销副总会发表一番推出新品决胜市场的决心。接下来一些被邀请来的上级部门、权威机构的代表会来个简短发言，赞扬一下这个新产品。讲究一些的还会有经销商和消费者代表奉上一些赞美之辞。这种新产品发布会的高潮往往出现在与会人员紧接着会聚餐会及与老总们频频举杯痛饮时。而餐厅的场面总要占整个发布会时间的4/5左右。结尾一般是与会代表酒足饭饱之后人手一袋纪念品十分从容地离去时与老总们的道别声与感谢声。实力大一点的，会餐中间还会穿插一些兴趣抽奖，奖品一般都是让与会者很感兴趣的家用电器。而整个发布会的回报一般都是第二天一些报纸上不显眼的地方一块豆腐干大小的消息，以及一些电台几十个字的口播消息。

　　但甲Ａ就不同了，除了足协安排的开场白之外，各个俱乐部也各有安排，如今年大连实德队的出征大会、上海申花的球迷联络会等等。而一些企业也见缝插针地搞一些精彩活动。此时媒体总是不请自到，投入热情往往异乎寻常，第二天做整版介绍的大有人在，声势之大，决非一般企业花钱能办得到。而甲Ａ各个俱乐部尽管人手不多，但工作的效率却很出色，尤其是在营造俱乐部的声势上，各个球队几乎没有什么重复的。相比之下，我们企业在搞新产品上市活动时，不知为什么总是走不出开会——吃饭—— 送礼品的老框框。虽然企业中也不乏以特殊运作方法制造声势的，如科利华推出《学习的革命》一书时的轰动效应，但如此出类拔萃之作往往廖若晨星。至于年度销售中的进展运作，我们的企业除了广告轰炸之外，一般很少有变化的招数，所营造的声势基本都进入虎头蛇尾的公式。可甲Ａ却连联赛中期休整时也依然高招频出。今天这家俱乐部让主教练下课，明天这家球队更换了外援，阶段性的运作始终扣人心弦，让消费者欲罢不能。尤其是那些运作出名的俱乐部，更是放言豪爽。1999年桑特拉奇把山东鲁能这样一支长期在甲Ａ中徘徊的球队带成联赛和足协杯双料冠军后，2000年一下来了7位南斯拉夫的奇哥奇弟。这下好了，有媒体称中国甲Ａ快变成南斯拉夫的“内战”了。但到了中程，已有3位奇哥遭遇滑铁卢，本土教练再次上岗，使得联赛在第二阶段开场时，变成了土洋教练大比武。

　　反过来看看我们企业的市场营销行为，当初开场声势最大的当数一年一度央视广告竞标，秦池、爱多曾先后成为标王，在全国各地先后营造了声势宏大的市场进军序曲。不幸的是，半年不到就在央视下课，从此再也没有站起来，更谈不上实现每天开进一辆桑塔纳、开出一辆奥迪的勃勃雄心。这里除了爱多、秦池后劲不足之外，资金投入运作策略上的失误也是一个重要原因。虽然许多企业从秦池、爱多的失败中吸取了教训，但能够自始至终保持一种强大市场营销声势的企业，实在是凤毛麟角。

　　至于每年年终时的收场戏，甲Ａ联赛更是唱得有声有色，甚至形成绝唱。有望夺冠的加大力度，封闭的封闭，开放的开放，志在一搏。每场比赛的奖金一加再加，少者几十万，多者几百万。而面临保级的，更是紧急动员，有的停发工资奖金，也有的增发奖金刺激，各种称号的“××保卫战”打得空前惨烈。至于已经降级的更是誓死如归，“为荣誉而战”的口号让人想起“上甘岭”。此时官哨、黑哨、假球等一个又一个名词纷纷出笼，把消费者原本已经紧绷的神经搞得愈发紧张。而那些已经知道下年续约无望的教练们，往往会抛出令人胆颤心惊的豪言，爆内幕、揭黑底的各种说法让全国各地的体育类报纸销量直线上升。于是，甲Ａ赛场上的火药味越来越浓，有的主教练冲进球场追打裁判，有的主教练被足协没收指挥权赶上消费者看台，这下子甲Ａ联赛的尾声倒成了整个年度比赛的重中之重，高潮迭起。当冠军出炉、降级明朗、悬念全无，全国球迷消费者终于可以松口气时，那些已经收拾行装、装满钱袋准备归国的洋教练，往往会再度作秀一般地对球迷消费者、媒体表示“有话要说”。虽然年复一年也没见什么石破天惊的爆炸性新闻说出来，但其营造出来的声势，足以令全国球迷和媒体细细思量一番，同时也为来年的声势做好了铺垫。而此时体育报纸上的“热点追踪”往往会因追到了国外而再度提升发行量。相比之下，我们国内的企业界除了在年终增加预算，抓住最后时间将广告费轰炸完之外，似乎找不到类似甲Ａ尾声时的那种一浪高过一浪的浩大声势，更无法与甲Ａ“××保卫战”、“我有话要说”之类的“秀色”媲美，就连开场白营造出巨大声势的科利华，在《学习与革命》的尾声收盘时也是悄无声息，令人颇感遗憾。（待续）

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