大凡从事营销企划的人，都不会忽略市场研究、顾客研究。在整个市场营销体系中，市场调查研究是企的先驱，也是必不可少的一环。一个轻视市场调研、轻视顾客研究的企业，是很难想象会有市场作为的。

　　对商家而言，市场就在营业员的手中，顾客就是每天打交道的消费者，无论是个体消费还是团体行为，均是其必须研究的对象。对厂家来说，除去市场的直接消费者外，又增加了各级营销通路，也就是不同属性的经销商。但对原辅材料或者是半成品(通用类别)生产厂家来说，它的客户便是成品生产企业，因此，它仅有一类“上家”顾客。无论何种形式的企业公司，研究市场，研究顾客的目的却是相通的，即让你的产品定位准确，顾客方面明确，以获取更多更大的市场份额，由此赢得可观的利润。不管东西方社会本质差异多大，无论企业经营规模大小，企业的任何营销举动，都不会把赢取利润放在第二位。因此，营销的基本概念，便是如何以最小的投资去获取最大的利润。营销策划便是以此为基点的。　

　　可是，诚如常言所云：条条大道通罗马。走哪一条路去赢得你的市场，赢得你的顾客，继而完成赢得利润的最终目标呢?一百个企业家会有一百种走法。而高明的企业家一个人就可以创造出一百条走法，而他往往会选择出入意料，独辟捷径的走法。因为创新会使你始料不及，高招会使你的顾客甘心为你奉献利润。而先让你的顾客赚钱，就是高招中的高招。

　　然而，并非每一位企业家都具有如此的坦荡胸怀。

　　有一件事一直令我难以忘怀，每每提及，总是感慨万分。无论是应邀讲课，还是与客户同行洽谈交流，总会将此事当作“样板戏”去传达，以共同分享。

　　1996年初，应一家与我公司无任何业务往来的公司总经理的邀请，前往上海浦东金桥出口加工区参加了一次从形式到内容均令我感觉耳目一新的高级营销培训。主办这次培训的，是中美合资上海嘉多宝制罐有限公司。主讲人是该公司从英国请来的“全英营销协会”主席劳尔森先生。接受邀请前往参加受训的三十多人，包括可口可乐、百事可乐等在内的华东地区饮料、罐头食品生产大户的市场营销主管，营销企划主管。为了这次十分难得的高级营销培训，嘉多宝公司不仅花美元聘请海外高级营销专家主讲，而且还为每位学员翻译印制了培训教材，准备了特殊的器材、教具。同时负责供应丰盛的午餐，课间休息时还备有许多精美可口的点心和咖啡饮料。可是，当参加受训的人员得知这一切都是免费时，几乎每个人都在发问：嘉多宝公司为何要花如此代价，筹划这么一次高级培训，让百分之八十不是他们业务往来单位的人员，前来接受这类花钱都难以办到的高级培训呢?其意图究竟何在呢?

　　培训开幕式上，嘉多宝公司张总经理的一番致辞，解开了这个谜。他说，投资达2500万美金，拥有世界一流制罐设备的嘉多宝公司是一个全方位的服务性企业，之所以花这笔不算少的钱，请来世界一流的营销专家为在坐的各位作营销培训，目的在于能让各位所在的公司产品畅销，生意兴旺，事业越做越大，利润越赚越多。唯有这样，我们嘉多宝公司才能有市场立足之地，有发展前途。一句话，你们是我们的消费者，是我们最尊贵的客人。按照中国人的习惯，嘉多宝公司祝各位多多发财。

　　这是一次极其难忘，收获颇丰的培训，每一位参加培训的人员都会与我一样记住了嘉多宝公司这一片真情。对我来说，感激之外又多了一种敬佩。因为这是一次十分成功的营销推’广策划。嘉多宝公司不仅成功地向它所设定的未来的客户(而且是华东地区，甚至可以说是中国市场有影响的大户)推销了它的营销策略；企业形象。更重要的是，嘉多宝公司将它的经营理念通过直接的、形象的、又绝对是高层次的方法，展现给了它的客户。它将“顾客就是上帝”的通俗营销观念，提高到了一种让客户先富起来的崭新的当代经营思路。这是一种难得的，因而也是并不多见的当代企业家的胸怀。

　　遗憾的是，现实的营销大市场中，这样的高招实在是太少太少了。企业经营，目的是赚钱，这是天经地义的。可如何赚钱?如何去赚大钱，却是一门相当深奥的学问。现代营销理论告诉我们，营销硬件是辅，营销软件是主。试想一下，当两家造型别致，设施一流，规模相当的大商场相对而起，商品一致、价格一致时，会不会产生一家门庭繁华，一家顾客稀少的局面呢?回答是肯定的。而造成这种结局的根本原因，就是购物软件，所谓的购物空间、购物氛围。曾经轰动全国的“中原商战”，早巳为它写上了注解。当“顾客就是上帝”这句话成为一种习惯口号，无论宣传口语如何干变万化，无论广告语促销语多么诱人，消费者从中感悟到的真实已经不多了。于是“十点利”“七点利”，甚至“五点利“‘三点利”的商场就应运而生了。其宗旨便是开诚心靡，让颐客得利。

　　商家如此，厂家呢?　

　　当你的原材料堆积如山，当你的半成品大量积压时，你会唯唯诺诺，毕恭毕敬地给你的客户当孙子。好话说尽，好事做尽，只求换取一份生意合同，变物为利。而一旦你的产品畅通无阻，销量日增夜长，奇货可居地被消费者(上家)抢购一空；一旦你的原材料为生产潮流产品的众多厂商拥抱。争先恐后地签单时，你赚钱(营销)的天平还能保持平衡吗?你利润这一块还能为你的顾客保留一块吗?难！事实上，许多厂两一旦产品畅销，公司成名成就朝南座时，是很少去思考自己利润的增长点是来自“顾客”的。相反，对扣率、奖励、回款这一块的要求变得越来越高。降低扣率，减少奖励，提高销量指标，是一些产品畅销企业“从奴隶到将军”的贯用手法。这种目光短浅的行为实际上是企业从峰颠进入浪谷的开端。

　　嘉多宝公司的高招，高就高在它摆脱了传统的、落俗的请　客送礼的常态，而选择了一条与众不同，让“顾客”有长时间收获的特殊通道。诚如日后我与该公司销售经理成为朋友一样，许多参加过那次培训的企业，日后都成了该公司的朋友。这种互助互惠的主容关系已经摆脱一般的上下家关系，进入到了现代企业经营活动中的良性循环。就拿我所在的上海东方海外食品有限公司来说，直到现在我公司并未与嘉多宝公司有　业务往来，可该公司依然十分关注我公司的发展。在我们饮料类产品中，易拉罐是使用大户，而该公司又是强有力的竞争者，而我们又完全可以从该公司的易拉罐产量中，判断分析目前市场上易拉罐饮料的竞争情况，了解同业对手的发展状况，因为他们比我们最先获悉我们竞争对手的年销量。如果没有他们视顾客为真正的上帝，没有真心服务顾客的真心，上家去找下家的可能，就会变得很小很小。反过来说，嘉多宝公司的经营理念便混同于一般，不是他们的客户不去搭理，那么他们的客户，也许只会减少而不会增加，更不会像如今那样朋友遍及易拉罐使用大户。正如嘉多宝公司销售部陈经理所言：“如果我们为客户，为客户着想仅仅停留在请客户代表聚一聚，旅游一地，乐一乐，再塞个红包意思意思的俗之又俗的常规中，说不定我们连竞争你们易拉罐使用客户的资格都没有。”可以说，这番话是说到了点子上，完全印证了嘉多宝公司与众不同的经营思路；以及举办这次高级营销培训的独特创意。

　　自然，有心真诚服务你的顾客，光说而没有令人感怀的高招也是不够的。而高招便意味着创新。创新就要有承担风险的魄力。春耕秋收是人人所向往的。有些人甚至只想做“现货”而不愿做“期货”。广种薄收，也有收获可言。可一旦春日播种，秋后却颗粒无收，到时，你还能一如既往地为你的颐客服务?还能坚持那种“先天下之忧面忧”，让你的客户先赚钱富起来吗?难！

　　这方面我曾经有过两次截然不同的经验教训。

　　1994年春，当时我服务于一家颇具规模的广告公司，主管创意策划。那年，我们接受了一家庞大的专业空调器销售商店的广告代理。由于这家空调器商店是由三方出资建立的，因而每一笔广告费使用的审核程序相当麻烦。即便是一次简单的平面广告，几乎都要经历三党会审，方能决断。在为该店创意策划夏季广告促销时，我们完全是站在客户的立场上去发散思维的。在整个夏季的50万广告费预算使用中，我们给自身提出的服务口号便是“先让××商店得利，以求明年整年度的广告代理”。当时，我们根据市场调查的结果及各方面获得的信息，大胆预测点4年必定有一场空调大战，而购买总量将超过以往。故在整个策划中，舍去了花费高的电视广告，而完全投入于报纸平面广告和现场 POP宣传，特别构筑感觉独特的营销氛围，提出在有限的店堂空间中辟出一块来营造一个普通的三日之家的环境，让顾客有一种亲临其家的感觉，增加直觉感受。方案构成后，在三堂会审时，我代表公司的客户阐述了整体创意的思路、主题、创新所在及预计效果。如预料的那样，客户方对我们的创意策划一直叫好，但对结果预测及广告费的投入却一直犹豫不决，甚至说，“一旦签约履行，12％的广告代理费你们就可以稳赚，而我们却要冒风险的。如果你们真如所说的那样宗旨是为客户服务为先导，赚钱为辅，那么能否与我们风险共担?”

　　坦率说，客户提这样的要求并不过分，甚至可以说是理直气壮。按对方的要求，如果它们全年能完成年初董事会提出的2000万营业额，年终他们将连本带利付给我们6万元代理费。反之，则按实际完成数的比例如。这无疑是将了我们一军。”

　　对此，我公司产生了两种截然不同的意见。反对者认为，行业中从无有此先例，更何况经营手段灵活，无法掌握真正的营业额。赞成者认为，如果我们确信我们的策划创意是可行而又有独特之处的，就应当风险与共。至于营业额是完全可以掌握的，因为空调购买者决不会放弃发票，舍弃保修服务和质量保障，只要掌握发票号码，就能控制实际销量数、营业额，经过一香激烈辩论，赞成者占了上风。

　　于是，我们果断接受挑战，同意风险共担，年终付款。可同时又提出，一旦超额如何奖励?对方总经理见我们是真心与之共荣，当即拍板，超额部分按营业额0．5％奖励。合同签约，请公证处作了公证之后，我们便成立一个专项服务小组，全力投入。

　　结果，当夏季高峰销售期即将过去时，该店的空调器销售额已经突破了二千万营业额，达到了二千三百五十八万多。特别令人意外的是，我们在该店辟出的“居家客厅”，因设计独特，布置精细，用材普通而受到众多刚刚分配、购买新房后准备装修的消费者的青睬，拍照，丈量尺寸的，每天不断。这一意外的效应，极大地促进了空调销售，同时也为我公司带来一笔意想不到的收入：家庭装磺设计费。因此，仅到九月底，该商店总经理就找上门，恳求我们现在结账，因为我们又提出了一个冬季策划思路，将夏季居家客厅改进为冬季设计，商店伯又引来消费者，使销售额大增而付给我们更多的提成。我们真诚体谅他们的“苦衷”，提前于九月底结账。结果，在先让客户赚钱的服务宗旨下，我们除了应得的6万元代理费外又增加了3万元提成奖励，另加装磺设计费意外所得2万多元。从三月至九月，一位创意一位美工，净得利润达11万之多。还不包括提前签好的95年度100万元的广告代理。尽管我在完成这次创意策划之后便离开当时服务的那家广告公司，应聘去了如今所服务的上海东方海外食品有限公司，没能分享这次创意策划所带来的成功喜悦，却依然体味到了自身价值的升华，体味了敢让客户为先的成功经验。这是一笔丰富的无形资产，而这恰是无法用简单的提成奖励来衡量的。同时，它为我日后成功策划创意其它案例，提供了不可多得的经验。

　　而在此之前的1992年，当时我在一家专业营销公司任常务副总经理，那年，我们曾代理过一家日化用品公司所生产的洗衣粉、漂白水的独家经销权。由于对市场脉搏掌握不够，尤其是对同类产品的销售估计不足，在高额利润与年终奖励的诱惑下，轻易地甩出了“先投入，后回收，先服务，后利润”的“客户至上”的宗旨。结果，因产品销路不畅，既大量积压占用了仓库，又无法收回先期自投的广告宣传费，造成了较大的损失，留下了一个惨痛的教训。　

　　随着市场经济的不断深入发展，工业竞争，商业竞争，消费竞争的日趋激烈，主容之间的关系能否长期维持，友好和善，见效见利地荣辱与共，很大程度上取决于如何去体现为客户服务的经营思路。而像嘉多宝制罐公司那样，大胆提出“先让客户赚钱”的营销思路，的确是需要胆识和魄力的。相信这种独特的经营思路将会为越来越多的企业所采纳，并消化发展，创造出更为崭新的营销思路，使主容双方在良性的合作中，共同走向金光大道。

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