为寻找“感觉”，平生第一次作“人体试验”　

　　这是难熬的７天，只为寻找一种切身的“感觉”，平生第一次充当了一个“试验”的角色，却又是一次不可多得的幸福“试验”。时间是１９９９年４月１７日至２４日。

　　１０天前，在山东济南举行的“市场行销与推广实务”研修会上，有幸结识了来自沈阳A公司市场行销总监肖宏小姐，并与她进行了一次短暂而又极具挑战性的对话：

　　肖：从你的演讲报告中得知你为企业行销企划时，都不太注重对广告的投入量，不知你是出于何种考虑？

　　斯：不是我不注重广告，而是因为与我合作过的20多家企业中，大部分是中小型企业，没有大资金作大手笔的广告投入，逼得我在企划时将重心放在行销推广上，因而做得很累，每一次都在跟自己挑战。

　　肖：是否愿意再来一次挑战？但我们能拿出的广告费不足５０万元。不过我们有好产品，而且是相当好的专利产品。

　　斯：什么产品？

　　肖: 健康科技功能性寝具，它在提高人的睡眠质量的同时，打破睡眠是休息的传统概念，把睡眠变成一个平衡肌理、调整身心、消除疲劳、补充能量的过程，并在过程中缓解和渐渐消除一些顽症，如风湿、腰肌劳损、肢体麻木、骨刺、尿频尿急、失眠多梦等。

　　斯：真有那么神吗？我患风湿痛十几年了，用过不少药，但都是暂时的止痛，药效一过就复发。

　　肖：“慈心天护”对风湿痛有十分明显的康复作用，不信你可以亲自体验一下。

　　斯：如果“事实”能说服我，那我愿意再次接受挑战，反之，就算我们无缘。

　　肖：好，一言为定。

　　没想到这次短暂又特殊的对话带给我的是一次全新的体味和挑战。

　　10天后，一条做工考究、堪称精致的褥子和一个几乎挑不出毛病的枕头邮到了我家中，当时我就进入了试验角色。　

　　长期的脑力劳动加上缺乏体力锻炼，很不幸落下了腰肌劳损和风湿痛两大顽症。这些年虽然也服用过不少药物保健品，但都是一时性的缓解，康复的愿望始终无法如愿。虽然对此类功能性寝具也有所耳闻，如日本、韩国等都有类似产品在中国销售，因售价较高而使众多平民百姓望而却步，对其功效也评价不一。所以面对这条“慈心天护”特殊褥子到底有多大效果，也不敢抱多大希望。

　　3天试验下来，没有反应，早晨起来依然如故地坐在床头，边观看卫视“今日要闻”边修理腰部。

　　第4天早晨醒来，感觉不对劲，浑身上下每一个关节都像散架一般，疼痛难忍，比不用“慈心天护”之前更严重。好不容易熬到9点，赶紧给沈阳直拨长途。但电话那头却传来了肖总监的笑声，“这就是效果，是人体对特殊磁场的反应。通俗地说，这是你体内的病症在集中排泄”。

　　“需要多少时间？我可受不了。”

　　“一般需要7到10天左右，忍一忍，再痛苦几天看看结果”，肖总监似乎有些幸灾乐祸。

　　第5天，不仅疼痛依旧，而且还增加了一种说不清道不明的热。

　　第6天，疼痛与热感有些缓解。

　　第7天早晨，一种全新的感觉油然而生，仿佛经历了一次脱胎换骨般阵痛后的轻松，腰部的沉重感不见了，昔日有些僵硬、非活动一番不可的两腿骨关节也变得灵巧起来，内心不禁一阵窃喜。

　　这种轻松愉悦的美好感觉延续到第10天早晨时，我意外地发现平时枕巾上那些令我心疼的头发不见了……

　　就在那天中午，带些某种欣喜，我再次拨通了沈阳的长途：肖总，事实说服了我，我愿意接受挑战！ |!---page split---|

　　

如果没有适合产品自身特性的行销方式，好产品照样得不到好的市场回报　　　

　　人的一生中有近三分之一的时间是在床上度过的，因此，高质量的睡眠是任何人都期望得到的，尤其是那些因种种原因而缺少睡眠的人。

　　“慈心天护”寝具，在给使用者提供一个高质量睡眠的同时，创造性地运用人体对生物磁阵列的特殊感应，将睡眠变成一个调理人体阴阳平衡的运动过程。通过平衡稳定有序的能量运化流，作用于人体神经的经络系统，调整脏腑功能和各种肌理系统，使人在不知不觉中缓解并渐渐消除一些顽固的病症，潜移默化地获得健康。对于那些身负工作和生活压力、既缺乏锻炼时间又缺少高质量睡眠、长期动脑、终日在高度紧张中工作的人们及广大的中老年男女来说，无疑是一个不可多得的福音。但不知何故，就是这么好的一种产品，自1997年初投入市场两年多时间里，始终无法取得应有的市场反应和回报。

　　在接受挑战后，我及我的助手们立即走访了“慈心天护”产品发明者之一的肖宏总监，她花了整整3天的时间，详详细细地向我们介绍了“慈心天护”的研制和临床试验的过程，以及“慈心天护”的品牌理念。在感受着中国传统中医学博大精深和现代科学技术所揭示的人体各种奥秘的同时，我们不断地以一个消费者的身份发出一个又一个看似幼稚却又十分现实的问题，反复理顺着对“慈心天护”健康科技功能性寝具的理解，修正着种种领悟上的偏差，以期达成一种消费者与科研人员对“慈心天护”这一特殊产品在市场行销行为上的共识。

　　之后，我们又花了数天时间，反反复复阅读200多封自“慈心天护”产品临床试验和试销以来所收到的各个年龄层和不同职业者在使用“慈心天护”后获得良好效果而写给公司的感谢信。

　　然而，感谢信读得越多，头脑里的疑问也就越多。既然“慈心天护”有着如此明显的康复功能，那为何不能为广大的消费者接受呢？要知道患有风湿、颈椎炎、肩周炎、脑血栓等病症者大有人在，其销售不畅的原因到底来自何方？我们决定以消费者的身份走访市场，让市场来回答这些疑问。

　　在接下去的一星期内，我们先后走访了沈阳、哈尔滨、长春等地一些有“慈心天护”产品的商场，听营业员如何介绍“慈心天护”产品特性，产品陈列及产品宣传资料摆放。

　　然而，一圈走访下来，除了个别店家的营业员对产品的介绍比较到位之外，绝大部分的营业员存在着敷衍了事，甚至有不负责任的现象。有的营业员因忙于闲聊而将宣传单一塞了事，有的则忙于收听股市行情而出言不慎，这无疑是对消费者的冷落甚至是不恭。如此这般，根本谈不上激发消费者的购买欲，一些原本有购买意向的消费者可能也因此而打退堂鼓了。由此，我们对这种大面积的商场销售方式产生了质疑。

　　为了增加对此种销售方式怀疑的说服力，我们将所有试销至今的每份购买者记录调出来做了分类统计。结果发现，在所有已出售的“慈心天护”系列寝具中，通过市场渠道销售的仅占总数的１７％，而由此所产生的这类营销费用却占到了总数的６８％。这组数据清晰地告诉我们，商场销售效果差、费用高。联想到我们所读到的那些消费者感谢信中，几乎都是由亲戚朋友购买使用后推荐介绍这一特性，我们便郑重地向公司提出：目前所采取的销售方式不符合“慈心天护”的产品特性，不利于“慈心天护”这种不同于一般褥子的产品推广。要知道，如果没有适合产品特性的行销方式，再好的产品也难以取得市场回报。因此，要使“慈心天护”品牌和产品销量得到有效提升，必须终止目前的销售方式，重新制定行销策略，寻找有效的、符合其特性的、有利于品牌和产品推广的销售方式。

否定自我是痛苦的，但惟有否定旧的，才能创新　　

　　无论是谁，要否定自我总是一件痛苦的事。

　　自1997年初“慈心天护”投入市场试销以来的两年多时间内，“慈心天护”已经花费了大量的人力物力建立起了一张销售网络，但这张销售网络并没有发挥出它应有的作用，反而占据了公司大部分的销售费用。由于销售不畅，公司几乎无利润可言。收获不佳，自然无力作广告推广投入，使得“慈心天护”这一充满温馨、关爱、极富文化内涵的品牌无名度可言，绝大部分消费者是靠具有信任感的亲戚朋友的口碑宣传而产生“试一试”的勇气，继尔被事实（效果）折服而最终完成消费的。这就从根本上否定了商场渠道存在的意义。然而，要立马改变现状，废除花了两年多才架构起来的销售网络，公司方面如何也下不了狠心，阵痛在所难免。

　　两天以后，公司方面传来信息：能否保留目前的销售渠道，再重新设立新的销售渠道？但我们的意见很明确，不破不定，既然事实已经证明这种销售方法根本不利于产品和品牌的推广，不利于产品销售，那为何还要花费人力财力去维护呢？我们坚持自己的观点，同时积极思寻着有效的适合“慈心天护”产品特性的销售方法。

　　此时，公司方面又出现了新的动向，体制上由原来的股份制变成了民营体制，肖宏总监成为法人，公司名称也有所变更。

　　7月初，当我和助手带着经过半个多月深思熟虑，并且考查了上海市场新出现的各种不同的销售方式后所作出的全新的行销企划方案又一次抵达沈阳时，新公司以崭新的面貌出现在我们面前，这令我们信心倍增。

　　当天晚上，我们便向公司新的领导班子全盘推出了全新的行销思路——彻底改变现有的传统店铺式销售，以国际流行的专卖店方式重新行销。考虑到“慈心天护”产品的特点及消费者一次购买１２年有效、绝少重复消费的购买特性，未来的“慈心天护”专卖店与一般专卖店的主要区别在于：

　　１.设立专门的消费者体验室。

　　虽然“慈心天护”寝具与国外类似产品的售价相比仅为它的一半左右，但消费者要花一二千块钱购买一条褥子，轻易是不会出手的。但只要消费者真正体验到“慈心天护”货真价实的效果后，为健康的需求，是绝对愿意掏钱的。既然我们坚信“慈心天护”的品质是过硬的，功效是突显的，就让消费者来亲自体验。而对于那些没有时间来专卖店体验的消费者，欢迎他们带回家体验。因此，体验室必须营造一个“家”的氛围，体验室的服务员必须像对待自己的亲人一样去对待每一位前来体验的消费者。 |!---page split---|

　　２.专卖店的服务员必须具备一些基本的医学常识，并且必须经过特殊培训，经考核后上岗。

　　事实证明，店铺销售因营业员未经过严格的专业培训，在向消费者介绍“慈心天护”产品的特性时难免不到位。而未来的专卖店服务员，除了要有满腔热情的服务态度之外，更要具备专业知识，尤其是对“慈心天护”产品特性的介绍，必须实事求是、耐心解释，通过分析、对比，让消费者明白表面上看买一条要花一二千块钱，但一次性投入，１２年有效，折合到每一天，仅仅是几毛钱，远比每年服用保健品要低廉的多，而健康本身又是无价的。

　　特别需要提醒的是，专卖店的服务员，通过强化培训必须要掌握一套针对不同年龄、不同文化背景、不同职业的消费者的服务本领。而这正是专卖店的独特优势。

　　３.将所有的业务员培养成高素质的推广员，用良好的后续服务提升产品销量。

　　做店铺销售时，业务员的职责是开发销售点，扩大网络，将产品送到商店就算了事，至于商店内能否形成销售，那是营业员的事。改为专卖店后，业务员的功能也发生了质的变化，其职责变成了组织一些推广活动，向目标消费者宣传介绍“慈心天护”的产品特性，动员一些有购买意向但依然持怀疑态度的消费者去专卖店亲自体验，然后作好记录，进行巡访、提示。同时对那些将产品带回家体验的消费者跟踪拜访，了解使用后的反应，检查使用方式是否正确。大多数消费者感谢信中所提示我们的口碑效应，是有效提升产品销量的良好渠道，而要有效地扩大口碑效应，就必须把服务真正做到家。同时，推广员的另一个职责，就是团体购买。

　　以上三条是“慈心天护”专卖店的个性所在。而在行销策略上，我们也分为三步：

　　1. 3年内立足东北，吸纳认同“慈心天护”产品特性及其品牌理念、愿与“慈心天护”品牌一起成长的经销商在当地开设“慈心天护”专卖店。任何一个地方只选择一家合作伙伴，确保经销商有利可图，数量上不宜多而在于精，只要合作者有100平方左右的营业用房，按公司样板店设立营业室、体验室 、办公室就可。

　　2. 最大限度地让利于经销商，将年终奖励改为季度奖励，并用循环的阶梯式奖励方法，

鼓励经销商扩大销售、扩大品牌影响力、扩大利润收益点。并且无条件地免费为经销商培训专卖店高素质的服务员，使其具备相应的服务与销售水准。

　　3.在目前公司没有大笔资金作大量广告宣传时，重点以推广为主，广告为辅。尽量将有限的资金直接用于目标消费群，用于有选择的经销商所开设的“专卖店”，待销售产生效益后，再加大广告投入。

　　当我们将未来“慈心天护”专卖店的服务模式和3年行销策略主体内容全盘推出后，受到公司领导班子成员和业务员骨干的一致赞赏。肖总当场拍板，停止目前的店铺销售方式，回收产品，全力筹备“专卖店”。

“慈心天护”为生命充电，为健康加油！

　　 北方的秋天是典型的秋高气爽，而秋天又是一个收获的季节。

　　经过近两个月的筹备，率先在沈阳、哈尔滨开设的“慈心天护”专卖店开张试营业了。

　　没有气宇轩昂的广告宣言，没有鞭炮连天、花篮簇拥的祝贺，也没有觥筹交错的信誓旦旦，一切都像“慈心天护”寝具在无声无息之中，潜移默化地让人感觉它的呵护关爱一样。

　　店堂簇新整洁，宽大的街面落地玻璃上，“慈心天护”独特的产品内涵和充满温馨关爱的品牌理念，吸引着大街上来往的行人。

　　好奇者读完“慈心天护”的产品内涵和品牌理念后，推开了落地玻璃门，身穿白大褂、训练有素的服务员微笑地迎接着每一位陌生的客人……

　　与此同时，市场推广员们根据各自的分工，纷纷走向既定的目标消费群，组织起一个又一个的推广活动，向消费者传播着“慈心天护”的科学原理和它独到的理疗作用……

　　仅仅一个星期，沈阳专卖店体验室的4张床就不够用了，前来登记要求体验的消费者越来越多，最多一天达到了３８位。按每人每次２小时，5天为一个阶段，体验室已经人满为患了。哈尔滨更是招架不住，只好将办公室让出来，再安置两张床，但这样还不够。于是，带回家体验的服务项目开始生效，一个又一个消费者将价格一二千元的“慈心天护”带回家。由此，推广员的工作重心，便由白天的推广活动转入了晚上的挨家挨户回访、指导，记录体验者的感觉。

　　高质量的产品，良好的服务，终于向他们作出了回报。今年4月底，当我再次去沈阳为公司作营销培训时，看到了一则令人欣喜的统计数字：

　　沈阳、哈尔滨专卖店从1999年10月试营业以来，最初月营业额分别为２万多元，而后，每个月都以５０％左右的幅度提升，到今年4月底，两家专卖店月营业额突破10万元。这期间，公司没有花费一分钱的广告费，而这在以往商场销售时是根本达不到的。由于这些销售额中３５％左右是由内地来沈阳、哈尔滨出差的人买回去的，或两地的人购买后邮寄给内地亲友的，故几个月来，内地来信来电要求邮购的数量开始增多。与此同时，河北、四川、河南、贵州、上海、福建、新疆等地的经销商也纷纷前来联络，要求在当地开设“慈心天护”专卖店。按照我们给公司制定的“3年内开设100家‘慈心天护’专卖店的市场拓展规划”，公司已开始与外地经销商洽谈。

　　如今，我和“慈心天护”的合作已进入了第二个阶段——新产品开发，目前正在着手进行“慈心天护”夏季专用亚麻床褥、康复寝衣、康复腰围、康复护膝、康复护胃及男、女性专用的功能性健美瘦身用品等。相信未来的“慈心天护”将形成一个完整的健康科技用品系列，使“慈心天护”专卖店琳琅满目，将健康与关爱奉献给更多的消费者。

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