97竞标，有人问，上海企业为何不来？98竞标，大家不约而同地问，上海企业缘何未赴？

　　“标王”的诞生总是横空出世般的大气，闪烁着耀眼的光辉而夺目，成为某一个时间段里一篇特殊的新闻。

　　1998年度中央电视台广告“标王”竞拍，在缺少“酒精”的气氛中落棰。来自广东讲究功夫的“爱多”，干呼万唤新鲜出炉，荣登“标王”王座，使每一个关心明天东南西北中是风是雨还是雾的CCTV观众将在1998年每一天的19时30分，准时与一身好功夫的成龙先生有约，听他道—声我们已经滚瓜烂熟、倒背如流，然而却是实实在在的一宇千金的“爱多 VCD，好功夫”，感受一种由2．1亿元人民币带来的视觉冲击。

　　记得1997年山东“秦池”以3．2亿元人民币登上“标王”王座时，全国各地大大小小1000多家报刊杂志纷纷报道转载，传播声势之大、波及之广可谓前所未有。“标王”因此而尽显王者风范。而今“爱多”登上“王座”时，我们的媒体似乎缺少了昔日的热情，发个消息安民告示地传达一下就划上了句号。既不见去年的现场专访、长篇报道、场外追踪，也不见广告界人士说长道短。究其原因，笔者以为，媒体没能给予“爱多”多一点爱的原因有两点：一是“标王”诞生的时间策划者有欠考虑，那些天国内大大小小的传播媒体都被小浪底工程、三峡截流、江泽民主席访美等重大国事与外事所吸引；二是观众与广告界人士对“标王”的感觉已经不如去年那般新鲜好奇，更何况“爱多”品脾知名度已经通过一年多的各种广告，几乎使消费者家喻户晓，无需化时间去了解“爱多”品牌出自广东还是广西，抑或是山东还是山西。除此两点外当然还有其它原因存在，诸如中国足球队因缺少好功夫而再次与世界杯决赛无缘，引得国内由中央至地方大大小小的新闻媒体连连发问“为什么”，如此等等颇具价值的新闻抢走了观众与读者关注的视线。

　　由于“爱多”在登上“标王”王座之前，已经在其几次颇有声势的“阳光行动”中显示出了王者风范，也因“爱多”VCD始终居同类产品销售榜前五名之列，故“爱多”此番对中央电视台CCTV广告“标王”的爱比其它品牌多了一些，1998年的VCD销售仍将名列前茅是无需怀疑的。所以，业内人士不再去讨论“爱多”花2．1亿人民币拿下“标王”之举是否值得，也属正常。

　　目前，内地一同行给我接来电话，抛出一个陈旧却又崭新的问题：为什么你们上海企业不愿当“标王”?因缺乏思想准备，反应便有些迟钝，继而有些困惑，因为类似问题在去年中央电视台“标王”竟标揭晓“秦池”鹤立鸡群时，也曾有人这样向我发问过。后来，有些报刊曾就“秦池”花3．2亿元夺标究竟值不值的问题展开过讨论，但对此类仁者见仁、智者见智的“学术”问题，讨论的结果当然还是公说公有理，婆说婆有理而没个统一结论，可对“上海企业为什么不愿当标王”一说倒没有多少涉及，难怪今年友人会再度对此问题感兴趣。

　　的确，1997年中央电视台广告“标王”竞标时，不见有上海企业的影子。当“秦池”花3．2亿元的代价夺得“标王”而引出国内许多媒体展开讨论时，上海广告界人士也没有给予多少关注。为动员上海企业参加“标王”竟标，中央电视台广告部主任谭希松曾专程飞抵上海召开了一次动员会，可今年竞争“标王”时，主拍的又是上海人，但参加竞标的19家企业又无一来自上海。而上海广告界、企业界对今年“标王”诞生的反应比去年更冷。笔者带着“上海企业为何对标王没有热情”一问，专门约请了几个策划人来聊聊。聊的结果，便发现上海企业连同在上海的外资企业对如何做广告、做什么样的广告极富个性，而这个个性便是参加中央电视台广告“标王”竞争的行列里不见上海企业的根本。

　　如果说，中央电视台新闻节目之后，天气预报之前的五秒广告时段是最引人注目，同等时间价格最贵的荧屏时间的话，那么上海电视台八频道气象预报之后的新闻透视之前的15秒广告时段，便可称为上海的广告“标王”位置了。但，当中央电视台公开拍卖“标王”广告时段后，许多省级电视台也相继拍卖自己的“标王”时段时，上海的上视和东视两家电视台却毫无动作，上海广告界也没有推波助澜，而是出奇的风平浪静。是上海企业舍不得做广告?是上海没有这样财大气粗一掷干金的广告大户?还是上海广告业不发达， 广告味不够浓?非也。尽管笔者不知道上海两家电视台为何没有竟拍自己“标王”时段的原由，但有一点可以肯定，那就是即便上海两家电视台公开拍卖自己的“标王”段位的话，也没有多少家上海企业会参与竟标，更不会搞出什么轰动效应。这可以从上海电视台八频道“标王”时段里出现的广告经常变化窥出端倪。曾经有家大型外资企业在1996年的上视八频道“标王”广告时段里扮演过“一号种子”的角色，天天15秒，占位一年。然而，仅仅只有半年时间，且季节正是该广告所宣传的产品的销售旺季，可该企业已经发现当初的这一拍板值得商榷的地方实在是太多太多了。其晚上6点55分左右的时段80％以上的上海人家还没有从厨房与餐桌上撤退，更何况还有一大批三口之家，从厨房与餐桌撤离之后，家庭的中心在子女的功课作业温故知新上，看电视是绝对要牺牲的。而且众多的双职工父母对这种牺牲是无怨无悔的。因而该企业—直想拱手出让“王位”，无奈没有下家接盘，整整被套牢了一年。

　　上海文汇报每个月都会刊出一张上月在上海电视媒体和报纸媒体上广告授投放量的品牌“排行榜”，名列榜首的，也不过二三百万元，最多的也仅四百多万元，而且基本是轮流上榜首，从来没有哪家企业一年十二个月，月月占据榜首的先例。连国内饮料界两大天王“申美”与“百事”，一年之中，也难得登上榜首。是他们没钱吗?是他们在广告上投入少吗?非也，只要到上海最著名的商业街南京路、淮海路走一圈，你就会感觉到两大“天王”的广告投入有多大。说到底，他们广告费喜欢花在终端消费上，花在促销上，把创意和策划的重心由纯广告过渡到了营销推广上，使广告真正为产品营销服务。

　　所以，与其说是上海企业不想做“标王”，倒不如说是上海的企业在如何运用媒体做广告，做好广告，如何分配好全年度广告投放量在各个不同季节时段的运用，有它们自己的见解与看法罢了。而在怎样做广告，做什么样的广告上，上海人更是有着自己独到的匠心，有时这种独到的匠心与策略运用，就连上海广告界人士都会惊叹“看不懂”。

　　君不见：盛夏高温，正是T恤广告满天飞，短裙宣传特别迷你的时候，有家上海企业却在大做冬季里才可见的皮茄克广告。为什么?因为冬衣夏买，夏服冬购已成一部分上海人的独特爱好。

　　寒冬腊月北风呼啸，所有饮料厂家停工息业保养设备为来年再战。但一家上海饮料企业却把广告做得令消费者心情激动，家家户户都在储藏该品牌的易拉罐拉环和瓶盖，演出了一幕少见的反其道而行之节目，而且效果出奇的好。

　　高温酷暑，汗流浃背，躲在空调间里还出汗的时候，有家上海餐饮公司却在媒体上大肆宣传夏天在空调房围炉吃火锅流汗真好的广告。一时间，该公司属下几家饭店围着火锅吃冰激凌的新闻，引得许多时尚男女跃跃欲试。

　　才至春末夏初，在许多人连今年中秋节是何日都不知时，上海一家餐饮公司却在各种媒体连续出击，大力号召现在“消费”月饼到中秋节会带来多少好处。使得这家公司在别人的月饼刚刚开炉，媒体上处处可闻月饼浓香时，它们却在媒体上高声向消费者致歉：对不起，今年我们350万盒月饼已经买完，想吃我们月饼只有等到明年。辉煌得让同行妒嫉。

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　　像这种逆行而上，反传统的做法，其投入的广告量一定是相当到位的，而且又都是在无人抢占跑道时进行的，每一分钱都花得爽口而不出汗。

　　至于一掷干金在上海滩更是层出不穷，但每一笔却都显得与众不同，请看：

　　上海食品行业的著名品牌“川崎”，曾经花巨资在上海多家报纸同一天刊发整版大宗广告，请消费者在下一个星期天，到上海各区县的主要大商场、超市去领取一份价值15元的该公司新产品试用，仅产品一项，一天就送出达1000万元之多，还不包括上百万元的广告费和各种人力费。

　　养生堂的千岛湖纯净水，一次就在上海选择了3O0所小学和300所中学，免费向这6O0所学校的每个学生赠送一桶(5升)售价十几元的有点甜的千岛湖饮用水。以每所学校1000人计算，仅赠送一次，出手就达上千万元。至于广告费和运输费、人力费等均不在内。

　　紧接着，刚刚问世的中日合资饮料“麒麟”，也在媒体打出广告，一次就向上海市民免费送出零售价近4元的300万罐新产品——麒麟果味汽水，也是一掷千万巨金。至于在刚刚结束的八运会，上海人硬把通往新建的上海体育场走道上的每一块砖变成一大笔体育设施建设费的事实，更是让每一个海内外参观者叹为观止。这是广告吗?是广告，但它已经完全超越了广告的含义。

　　如今，冷静而理智，欣赏却不盲从，重品牌但不迷信名牌，已经成为上海消费者对待广告的态度。这种态度使得企业在向媒体投钱做广告时变得越来越精打细算了。而这种精打细算的结果，使广告人想在如今的上海制造轰动性的广告效应已经是难之又难的难事了。

　　“标王”之所以会被称为“标王”，因为它是独一无二的，而要当“标王”是要花大代价的。至于这个代价花得值不值，褒贬不一，难有公论。“秦池”当“标王”时，广告界人士争论不休，而今“爱多”当了“标王”，媒体冷静广告界人士泰然处置。这是成熟，而非冷落。因为没有具体的评判标准，因而也就没人对“秦池”做了一年“标王”值不值得的问题加以探讨。企业想做什么广告，那是企业自己的事，就像广告公司为企业策划、创意的广告再好，出钱的企业不说一声OK，统统是无效劳动(至少暂时是无效劳动)一样。所以再富的广告公司也永远不会出来跟企业竞拍买断“标王”广告时段。道理很简单，一旦抢先高价买人后，没有企业给你接盘解套，你便惨不忍睹。因此，企业和广告公司虽然可以在同一条起跑线上起跑，但由于终点不一样，因而也就不可能同时到达各自的终点。

　　事实上，在中央电视台广告“标王”竞争中显示王者风范的企业，也并非总是能够始终如一坚持到底的。1995年的“春兰”，做了三个月的广告后，便从王位上撤退了；1996年的“椰风”，做了半年之后，也在“标王”一栏里消失。以这两家企业的实力来看，退出的原因无疑是看到了另外一些花钱的方式，而绝对不是花不起钱。而“齐民思”在获得1997年度“标王”第二名之后即宣布撤出2．2亿元广告费，以及“步云”西裤撤回4000万元广告费的做法，反而得到了另一层意义上的广告效果，诚如孔繁任先生在论及中国十年商战风云(广告篇)中所言，“齐民思”和“步云”的行动，很值得国内企业界思考。因此，我认为上海企业界之所以不参加“标王”竟拍，一定也是想到了花钱做广告的许多方式方法，而绝对不是漠视中央台黄金广告时段的广告效益，是理智而非胆怯。所以，上海企业连续几年不参加中央台“标王”竟标，上海的企业界和广告界也没有认为丢了什么面子，更没有人来发起一场讨论，强烈呼吁上海企业界一定要去参加“标王”竞争。如果真有的话，上海也就不会出现国内独一无二的广告人向企业家跪着催要广告费的新闻了。

　　上海虽然没有“标王”，但上海广告界人士在广告创意、策划，尤其是媒体开发，广告如何与产品市场营销、市场推广紧密综合之上所做的努力，却是有目共睹的。在超市里面做地板广店，便是上海广告界人士在国内首开的先河，尽管对它的效果评价如同对“标王”的效果评价一样众说纷坛，但不少企业响应并且已经投入了实际运作的事实，便说明上海企业在广告媒体选择上的眼光，已经开始向新的方向转变与突破。虽然不能排除某些哗众取宠的意念，但企业花钱不是开玩笑，尤其花大笔的钱。而开玩笑的花钱，才是最最要不得的。　

　　也许，我们没有必要去讨论“标王”是如何诞生的，却绝对有必要去研究一下：明天，我们怎样做“标王”?做什么样的“标王”?

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