新闻如是说：狗咬人非也，人咬狗是也。这是创意立足

　　于“新闻”的基本点：新闻创意，令人闻新而来

　　有过两年多的记者经历，因而对新闻的敏感记忆犹新。虽然如今不断文学创作，很少涉足新闻，但职业是搞企划，颇有前卫含义，且仍属头脑操练加伏案，故仍念念不忘新闻训条，凡“事”都爱朝新路走走，策划难割创意，而创意也是创作。去粗取精，去伪存真，尽管企划不是捕捉新闻，可操刀起来却比捕捉新闻更难。四五年的策划经历，再加以往吃过的新闻饭碗，使得思维触角时常想到去创意“新闻”。

　　新闻界有句行话，狗咬人不算新闻，人咬狗才是新闻。言下之意，司空见惯，习以为常，当然不成新闻，难得一见，方为新闻。

　　营销策划也好，广告创意也罢，讲究的也就是一个与众不同的“新”字。可求“新”之难，可谓难以上青天，而创意出有新闻价值的东西，更是难上加难。但企划人绞尽脑计苦思苦索的不就是一个与众不同的“新”字吗?

　　改革开放，商海涌大潮。新公司新商场新酒楼好似雨后春笋般地平地崛起。开张仪式的隆重，热闹，别具一格，便成为公司商场酒楼老总们追求轰动效应开市大吉财源茂盛的出发点，也是潮流所向。顺应潮流，许多广告公司商务传播公司，市场咨询调查公司，公关公司便将策划，主导企业的开张仪式，当作一项重要业务，甚至为出现了专门替企业策划开张活动的服务公司。通常所见，便是择其带“发”字谐音的大吉日，鞭炮锣鼓再加上领导、名流剪彩。追求些许时尚品位时，另加邀请一群只认主人不认客人的鸽群汽球往天上一放，朝家方向展翅高飞。而财大气粗地想花一笔的，来宾客人除红包或纪念品外，更会定下豪华酒楼，摆上十余桌“便宴”，邀请八方协作单位共同举杯，预祝企业生意兴隆财源广开，一帆风顺多多关照。至于酒楼餐馆开张，无论大小，几乎千篇一律地让各位来宾品尝本店“名厨”的手艺，以求日后纳入回头客行列。凡此种种，根本无新闻可言。即使是凭功夫靠关系请来各方名人，各路媒体，面对一份事先加工拟定的“新闻稿”，摘编吧，到了老总那里免不了遭枪毙，不写吧，友情份上难以交待，着实害苦了这些老记。

　　其实，任何一家企业开张迎市，都孕育着一种有价值的新闻创意点。关键在于策划者如何去开掘，怎样去把握。比如，一家超市开张，原本并无多大特色，再放些鞭炮，邀请公司老总或商业局长剪个彩，绝对无新闻价值可谈。若改换成退休劳模、退休工人代表，或当地居民代表前来剪彩，然后将老前辈视作首批客人嘉宾，再奉七一张类似优惠卡的“老年服务卡”，让他们足不出屋，一个电话预约，营业员送货上门记账，月底总结算，来个敬老爱老活动，老记们便有文章可做了。又如，新建酒楼餐馆开市，不邀请方方面面四下邻里的厂长经理业务科长，而是邀请建造酒楼建筑工人代表剪彩，又将他们待如上宾，那么，即使是一顿方便快餐，也会令这些终日风餐露宿地跟水泥砖块脚手架打交道的人感动至极，记者们更有新闻可圈。(事实上，类似的开张仪式，至今尚无有过类似新闻发出，至少本人还未有闻)如此，企业酒楼名声在外，老百姓更会四下传颂。因为你做了一件别人从来没有做过的事，而从无到有首开先例，便是新闻价值所在。事实上要创意出这类效果是可办到而不难。难的倒是企业老总酒楼老板是否认同。

　　像这类公司开张仪式，并非中国独有，海外国家，几乎于西方经济高度发达国家，也有一个“开张”的问题。他们的老板，同样祈盼少花钱多办事，甚至不花钱也办事；而且要办大事，以求世人皆知的轰动效应。记得以往在培训进修时，曾听老师讲过发生在美国的一个精典实例：创意“新闻”。

　　这个实例发生在美国一家并不出名的公司A。那年A公司新建的一幢十二层大楼落成，大楼建造在广场旁边。公司老板想举行一次别出心裁又轰动全美的落成仪式，而原则又是花很少的钱甚至是不花钱。策划的任务落在公司的公关部，给予的时间仅有10天，公关部经理闻知，以为老板疯了。要知道，在高楼林立的美国，十二层高的大楼根本算不上高楼，更何况是一家不起眼的公司，能够引起全美关注的，除了总统选举、或者洛杉矾地震，挑战者号升空爆炸外，恐怕只有NBA“梦之队”意外地输给不起眼的小国家了。而现在一家默默无闻的公司建造的大楼落成，居然想要引起全美国的关注，实在有点异想天开之味，但公关部经理却认为，老板既然想这样做，肯定有其特殊的想法，说不定他已经有了绝妙的主意。可是，一个星期过去了，公关部经理依然想不出有什么可以让全国瞩目这幢普通大楼的好点子。部下更是一筹莫展。

　　第八天早晨，愁白头发熬红眼睛依然一无所获的公关经理，啃着面包拖着疲惫的脚步，再次来到新大楼，边走边吃边想如何让公司一鸣惊人。突然，栖息在广场上的鸽群有几只飞到他脚下，啄吃他掉下的面包屑。无人伤害的鸽子早巳习惯与人共步，因而旁若无人地追着他，啄起他落下的面包屑。此刻，公关经理的目光落在广场上一大群围着广场和他公司新大楼飞上飞下的鸽群上，继而又将目光移向大楼面向广场的这一面。瞬间，公关经理跳出了灵感。他兴奋不已地将剩下的面包扔给鸽群，转身奔回公司，将自己的灵感转告给部门同事，赢得了一片喝彩。于是，制造一期空前绝后的“新闻”计划开始实施。

　　为此计划，公关经理差人买来了一大包鸽食，又让人将新大楼的广场这一面的窗户全部打开，然后带下属来到大楼各间屋子，从敞开的窗户内，将鸽食抛向飞上飞下的鸽群，引得大群鸽子围着大楼盘旋，直到买来的鸽食全部抛完。翌日早上又如法炮制一遍。随即令下属将鸽食洒在窗台上，开着窗户人撤走。当天晚上，公关经理向老板报告：明天，全美国人都将关注本公司。默默无闻的公司将一举成名。

　　第二天上午，公关经理让人在大楼每间房内放一块长条板，一端搁在窗台上，而大部分则延伸进屋内，板上洒满了鸽食。一切准备完毕后，下属再次将鸽食从敞开的窗户里向外抛鸽食。大群鸽子照例被吸引过来后，人员便躲在窗台下。不知有诈的鸽子吃完了窗台上的食物后，便大胆地沿木板逐步向屋内进发吃木板深处面的食物。当绝大多数房间都进入鸽子后，公关经理果断地发出信号。刹那间，几乎所有隐蔽的人员突然出现，抽掉木板，又闪电般地关掉窗户，遭此意外袭击的鸽子，惊得在各间空旷的屋内乱飞乱撞，而外面的鸽子似乎想营救被关在屋内的同伴，朝窗玻璃上乱扑一气，顿时引为奇观，广场上路过的人，纷纷注足观看，不知发生了什么，甚至连开车的都被吸引，停车探出脑袋观看。没有人知道为何成群的鸽子朝新建成的大楼乱扑腾。

　　于是，公关经理再次下令执行下一步计划。于是，一个又一个电话打到了动物保护协会，全美养鸽协会，打到了大小报社，各家电台电视台。闻知“惊闻”，众多的记者从四面八方赶来，广场已经站满人群，交通堵塞。而鸣笛赶来解救鸽群的消防车，又与电视台的采访车同时赶到，现场立即被封锁，电视实况转播开始，而报社记者的采访话筒又纷纷伸向公司老板。电视台许多节目中断，转播现场解救实况，当全美各地的观众看见消防人员与动物保护协会、养鸽协会的人，抱着一只只受惊又受伤的鸽子从大楼里出来时，根本不知发生了什么事。好奇的，寻根问底的电话纷纷打到报社，电台，电视台。于是，建筑协会开始研究大楼的构造，动物保护协会与养鸽协会的会员关注受伤的鸽子治疗情况，各类追踪采访，现场报道又连续不断出现。默默无闻的公司，默默无闻的大楼，终于成为全美关注的焦点……创意“新闻”大获成功。

　　不管这个实例是否真实，至少可以给我们企划创意人一个启迪：如何捕捉敏感点，开掘独具一格的思路，创意出意料之外的世人焦点，使习以为常之中出新闻，继而产生轰动效应。

　　前几年房地产开发热火朝天时，我应朋友之邀，为内地某家房地产开发经营公司策划创意过一个企业开张仪式和开业报纸广告。当时我正任职某广告公司副总兼创意总监。类似的创意策划也搞过，可都无特别之处，故无“新闻”之意。而此次朋友的要求很高，近似苛刻。既要与众不同，又要轰动效应，要有反响。难度的确很高。现在看来，开张仪式的策划，的确无多大的轰动性，但那半版的报纸开业广告的创意却是相当的成功，非但引起轰动，而且完完全全做到了反响，甚至可称为强烈的反响。

　　当我悉知这家房地产开发经营公司的开业广告将被安排在这家市报的“房地产专版广告”页上时，立即想到了四个字：雷同、淹没。尽管有半版之大，可上面两条通栏的售房广告，无疑将我的创意在往死路上逼。经过数天苦思，一个大胆的想法在我脑海里形成；整个半版仅在有下角出现一把仅有正常钥匙一半大小的钥匙画面，再配上一行六号字的公司名称，这样不仔细看，半个版面如同中白一般。当我把创意想法转达给那家公司老总时，老总说是根本起不到广而告之的意图，因此说什么也不同意。我便耐心说服解释：钥匙代表开张开业，也代表房子已经盖好，只等购房者讨钱拿钥匙，是现房，不是期房。而公司名称代表这家公司开业，又有现房出售，打小中与安排布局，就是更引起读者注意。云云。老总终于被我创意点说服。于是，那张“房地产专版”广告上出现了这样的实况，上半张为两条通栏房产广告，而下半张几乎是空白。细看，才能在右下角看见一把钥匙是——家公司的名称。

　　果然不出所料，报纸广告刊出后，当天就有许多人打电话到报社，责问他们为何开“天窗”，有人甚至挖苦说，如果报社人手不够他可以义务帮忙。一些上了年纪的更是表示不理解。终于，有关方面的领导也打电话到报社询问原因。得知是一条广告的创意时，十分通情达理，既不反对，也不赞扬。也许是报社怕引起不必要的麻烦，第二天特意在头版下方刊登了一个说明，指意昨天专版广告下部并非开天窗，而是某房产开发经营公司的开业广告，是一种广告创意行为，等等。岂料，这一说明反而引来了众多读者来信，提出这类广告做法是否太离普?报纸广告到底可不可以这样做?于是，报社干脆开辟了一个专栏，公开讨论“报纸广告到底应该怎么做?”一连七天，每天选登几封读者来稿，最后来了个总结。如此，这家新开业的房地产经营公司一下名声四起，前来看房、洽谈购房者，每天不断，令老总十分满意，着实达到了“反响”的要求，也成了一个“新闻眼”。

　　我以为，策划是一种艰苦的脑力劳动。这种劳动的成果有时很难在短期见效。而策划企业的开张仪式，或者说是策划大型SP活动，大型公关活动，或大型公益活动，能够从中创意出“新闻”，引人去关注，便是成功的一半。

　　不信，你可以试试。

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